Дополнительно к количественным показателям менеджеры пре­доставляют информацию об удачных приемах и методах работы за предшествующий период.

ТЕМА 5

Анализ внутренней среды предприятия в рамках маркетингового планирования

1. Основные показатели плана маркетинга в рамках оценки внутренней среды предприятия.

2. Оценка конкурентных преимуществ, ключевых компетенций, маркетингового потенциала предприятия.

Основные показатели плана маркетинга в рамках оценки внутренней среды предприятия

Для конкретизации целей маркетингового планирования необхо­димо детально проанализировать прежний опыт работы, который вы­ражается в общих финансовых показателях деятельности. Анализ про­водится по двум направлениям:

1) финансовое состояние фирмы (или БП);

2) маркетинговое состояние самостоятельных БП и/или товарных линий.

Краткий обзор резуль­татов по проведенным мероприятиям дает представление о том, какие мероприятия были успешными, а какие — нет и почему.

Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке – исследуются (например, табл. 1, Приложение):

· размер предприятия;

· доля на рынке (по каждому сегменту); доли рынка в плановом периоде;

· товар (ассортимент, качество и т.д.);

· уровень обслуживания (сервис);

· сбыт, распределение, продвижение товара;

· цена и порядок расчетов;

· ресурсы (кадры);

· окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.);

· объемы продаж в плановом периоде;

· финансовое состояние предприятия (приложение): (показатели прибыльности и их динамика; показатели ликвидности и их динамика; показатели платежеспособности; показатели оборачиваемости и их динамика).

Дополнительно к количественным показателям менеджеры пре­доставляют информацию об удачных приемах и методах работы за предшествующий период.

Производится краткий обзор успехов и неудач.

Совокупность показателей плана маркетинга составляет целостную систему, в которой различают аналитические и расчетно-плановые по­казатели.

Значительную часть аналитических показателей применяют в про­цессе ситуационного анализа маркетинговой среды фирмы. На этом этапе маркетингового планирования рыночную ситуацию оценивают с позиций спроса и предложения. При этом анализируют такие основные показатели.

1-3 - Потенциал, емкость, доля рынка, эластичность (см. пред. темы),

4. Средняя рыночная доля, приходящаяся на одну фирму:

где п — количество фирм на отраслевом рынке.

Фирма, сравнивая свою ры­ночную долю со среднерыночной, в качестве одной из конкретных задач маркетингового плана определяет разработку мероприятий по улучшению своих позиций на целевом рынке (рынках).

5. Динамика рынка по объемам производства в прогнозируемом периоде:

\

где V_m, V'_m — совокупность ресурсов всех фирм соответственно в ба­зовом и анализируемом периоде; t — прогнозируемый (анализируе­мый) период.

6. Средний уровень цен:

где п — количество наименований реализованной продукции;

TR_ia — выручка фирмы соответственно в базовом (прошлом) и теку­щем (анализируемом) периоде.

7. Показатели прибыли: Среднеотраслевой уровень маржинального дохода — отноше­ние валовой маржи всех фирм в отрасли к емкости рынка по ре­сурсам.

Достижение (или превышение) среднеарифметического уровня мар­жинальной доходности целевого рынка может стать для фирмы значи­мым критерием выбора маркетинговой стратегии на этом рынке.

Все затраты делятся по принципу управляемости или возможности изменить их в процессе деятельности. Например, если известна стои­мость материалов и заработная плата работников предприятия и в плановом периоде они не и изменяются, то при планировании их «при­нимают к сведению». Зачастую к таким затратам относятся произ­водственная себестоимость или прямые переменные затраты.

Переменные затраты являются индикатором базового каче­ства изделия и на рынке успешнее будет тот, кто сможет меньшими затратами обеспечить это качество.

Традиционная структура цены:

Цена = Стоимость сырья и материалов + % накладных + % прибыли + зарплата рабочих

Структура цены на основе маржинальной прибыли, или суммы покры­тия, хороша тем, что разделяет все затраты на зависимые от произ­водства и условно не зависимые от него. Определяя цену как сумму прямых переменных затрат и маржинальной прибыли, менеджер по товарной линии сразу видит сумму денежных средств, приносимую одним проданным изделием на покрытие организационных затрат и на развитие предприятия.

8. Показатели, оценивающие риск предпринимательской, в том чис­ле маркетинговой, деятельности - Среднеарифметическое отклонение (разброс) притоков налично­сти (R_m), получаемых фирмой в процессе осуществления произ­водственно-маркетинговой деятельности, или показатель абсо­лютного риска:

R - математическое ожидание притоков наличности.

.

9. Кроме того, фирма анализирует финансовые показатели, кото­рые дают целостное представление о результатах производственно-маркетинговой деятельности фирмы:

• коэффициент текущей ликвидности — отношение текущих акти­вов фирмы (оборотных средств) к текущим пассивам (кратко­срочной кредиторской задолженности);

• среднюю норму прибыли на вложенный капитал (учетный коэф­фициент окупаемости) — отношение среднегодовой прибыли к размеру первоначальных инвестиций.

Если расходы на осуществление маркетинговой деятельности счи­тать капиталовложениями, то основные статьи расходов бюджета мар­кетинга могут быть представлены как направления капиталовложений. В таком случае доходные статьи маркетингового бюджета — это на­копленные в прошлом поступления денежной наличности.

На этапе стратегического планирования осуществляют прогнозную оценку конечных финансовых результатов.

1. Чистый приведенный эффект рассчитывают с помощью чистой текущей и конечной стоимости капиталовложений.

Чистая текущая стоимость капиталовложений:

где п — количество лет, в течение которых инвестиции будут генери­ровать доход; Р_к — годовой доход от инвестиций в k-м году; r — процентная ставка, которую используют при определении коэффи­циента дисконтирования (приведения) капиталовложений; HI — раз­мер первоначальных инвестиций.

Если проект предполагает не разовое инвестирование, а продол­жающееся в течение т лет, то чистую текущую стоимость определяют по формуле

где j— планируемый уровень инфляции, по которому индексируются капиталовложения фирмы.

Базой для сравнения нормы рентабельности при планировании ин­вестиций является средневзвешенная стоимость капитала фирмы. Это один из важнейших финансовых показателей, который характеризует структуру авансированного капитала по источникам его финансиро­вания:

где х — количество источников финансирования (за счет собствен­ных или заемных средств); к_х — стоимость каждого из источников финансирования, %; W_x— удельный вес источников финансирования в стоимости капитала фирмы.

2. Индекс рентабельности (доходности) инвестиций — это относи­тельный показатель, позволяющий сравнить доходность нескольких инвестиционных проектов и выбрать наиболее эффективный:

где п — количество лет, в течение которых инвестиции будут генери­ровать доход; Р_к — годовой доход от инвестиций в /с-м году; г — процентная ставка, которую используют при определении коэффи­циента дисконтирования (приведения) капиталовложений; HI — раз­мер первоначальных инвестиций.

3.Срок окупаемости инвестиций — это количество лет, в течение которых капиталовложения возвратятся инвестору в виде чистого до хода. Если доход от инвестиций поступает равномерно по годам, то срок окупаемости инвестиций рассчитывают по формуле

Если доход от инвестиций распределяется неравномерно, то срок окупаемости проекта — это время, в течение которого общая сумма доходов превысит первоначальные инвестиции, т. е. РР = п, при кото­ром Р_к > HI.

4. Коэффициент эффективности инвестиций, необходимый для пла­нирования решений, связанных с выбором инвестиционного проекта, рассчитывают по формуле

где PN— среднегодовая чистая прибыль от реализации инвестиций (ба­лансовая прибыль за вычетом платежей в бюджет, осуществляемых из прибыли); RV— остаточная (ликвидационная) стоимость проекта.

Коэффициент эффективности капиталовложений сравнивается с коэффициентом рентабельности всего авансированного капитала, кото­рый рассчитывается делением общей суммы чистой прибыли на общую сумму авансированного капитала. Оценивая альтернативные инвести­ционные проекты, фирма предполагает, что коэффициент эффектив­ности новых инвестиций должен превышать (или быть равным) средний уровень рентабельности вложений, сделанных в прошлые периоды.

Расчетно-плановые показатели рассчитывают на стадии разработ­ки плана маркетинговых мероприятий.

1. Максимально возможный объем производства продукции:

где п — количество типов продукции; В — фонд рабочего времени производственной единицы (технологической линии, агрегата); t_i — затраты времени на изготовление единицы продукции i-го типа (за один цикл); g_i— объем продукции i-го типа, производимой за едини­цу времени (один цикл); т_i — удельный вес выпуска продукции i-го типа в общем объеме выпуска продукции (за один цикл).

2. Максимально возможный объем выпуска продукции с учетом риска:

где М — математическое ожидание производства максимального объема выпуска продукции; о_м — показатель абсолютного риска производства максимального объема выпуска продукции; к — коэф­фициент разброса максимальных значений объема выпуска продук­ции с определенной вероятностью.

3. Точка безубыточности:

где FC —постоянные издержки; AVC — перемен­ные издержки; Р — цена единицы продукции.

6. Эффект операционного ливериджа (рычага):

Эффект финансового ливериджа представляет собой один из ва­риантов расчета силы (эффекта) финансового воздействия фирмы на степень гибкости ее производственной программы и ликвидности ре­сурсов.

Силу воздействия операционного и финансового рычагов рассчи­тывают в процессе CVP-анализа ("издержки — объем — прибыль"). Это метод тактического планирования, отслеживающий зависимость финансовых результатов от издержек и объемов производства (сбыта).

8. Применение метода CVP-анализа связано с расчетом показате­ля, оценивающего суммарный уровень риска предпринимательской деятельности. Это показатель сопряженного эффекта операционно­го и финансового рычагов:

Очевидно, выручка как результат организации производства и про­даж продукции влияет на финансовое положение фирмы, ее дивиден­дную и фондовую политику.

9. На основе характеристик объема производства фирма плани­рует (задает) определенный объем сбыта с учетом долевого участия каждого субъекта распределительной сети в системе сбыта продук­ции фирмы.

Заметим, что для окончательного выбора модели товаропроводя­щей сети фирма использует показатель рентабельности (отдачи) тор­гового капитала:

Фирма оценивает также влияние объемов оптовых и розничных продаж на отдачу торгового капитала с тем, чтобы оптимизировать отношения с субъектами распределительно-сетевой сети. Если рен­табельность оптовых продаж превышает рентабельность розничных, то основной объем продукции фирма-продуцент спланирует реализо­вать через оптовую сеть. Если более высокой будет рентабельность розничных продаж, то предпочтительным элементом системы распре­деления станет розничная торговля.

Базовым показателем, описывающим существующее положение
дел, является валовой оборот, или объем реализации

Динамика объема продаж — это индикатор положения фирмы на рын­ке, ее доли и тенденций изменения. Объем реализа­ции является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, а самое главное — насколько товар «попал» в целе­вую группу потребителей.

Все показатели должны рассматривать­ся как в динамике (во временном аспекте) функционирования пред­приятия, так и в сопоставлении со среднеотраслевыми показателями или показателями деятельности основных конкурентов. Такой развернутый анализ позволяет оценить как внешние условия конкуренции, характеризующиеся отраслевой рентабельностью бизнеса, так и внут­ренние резервы управляемости ресурсами предприятия, включая и эффективность выбранной системы управления.

Для комплексного анализа результативности бизнеса с точки зрения его собственников используется показатель нормы чистой прибыли на вложенный капитал (ROI), который интегрирует в себе прибыльность бизнеса, динамику роста рынка и инвестиционную привлекательность.

Roi=Чистая прибыль _х Текущая прибыль _х Выручка

Текущая прибыль Выручка Совокупные активы

Динамика рынка отражается в скорости оборота совокупных средств, рентабельность бизнеса — в норме текущей прибыли, инвестиционная привлекательность — в доле чистой прибыли в объеме текущей прибы­ли. Базовым во всех показателях, отражающих финансовый результат бизнеса, является управление затратами, которое становится неотъем­лемой частью маркетингового планирования и аудита.

Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенной страте­гии: рост, удержание положения или уход из бизнеса (табл.)

Возможные ситуации по результатам деятельности предприятия или БП на рынке	Стратегии поведения
Выручка покрывает совокупные затраты + + желаемая прибыль	Рост, развитие рынка
Выручка покрывает совокупные затраты + + нулевая прибыль (Точка безубыточности)	Усиление проникновения
Выручка покрывает переменные затраты + + частично постоянные затраты	Снижение постоянных затрат, интенсификация сбыта
Выручка покрывает только переменные затраты	Поддержание присутствия на рынке за счет других бизнесов
Выручка не покрывает переменные затраты	Уход из бизнеса (рынка)

Основными источниками информации для проведения финансово­го анализа являются: баланс предприятия; отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках); отчет о движении денежных средств (расчетный счет, касса); отчет об источниках денежных средств и направлениях их ис­пользования (активы и пассивы предприятия).