Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
Б
Обратная связь
Информация о результате взаимодействия и покупке
Рис. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860-1920 | Производственная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование произ-водства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинго-вых усилий по продвижению и продаже товаров |
| 1960-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя | Удовлетворение нужд по-требностей целевых рынков |
| 1980-1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребле-ния производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд по-требностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ре-сурсов, охраны окружающей среды |
| С 1995 г. по настоящее время | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удов-летворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Методы координации, интег-рации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса | Удовлетворение потребнос-тей потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВИДА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
| Элементы маркетинга – микса | Стратегия маркетинга | ||
| инвестирования и роста | избирательная | изъятия или сокращения инвестиций | |
| 1. Ассортиментная политика | Развитие ассортимента Диверсификация Инновация | Специализация Имитация | Ограничение продуктовых программ |
| 2. Рынки покупателей и доля рынка | Расширение: на новые регионы в новые сферы использования | Ограничение роста Позиция утверждения | Отказ от дохода в пользу избранных покупателей |
| 3. Ценовая политика | Регулирование цены | Стабилизация уровня цен Политика невысоких цен | Политика высоких цен |
| 4. Сбытовая политика и реклама | Активное использование средств рекламы и брэндов | Ограничение рекламы товара | Возврат к использованию инструментов сбытовой политики |
| 5. Риск | Признание | Ограничение | Предотвращение |
КРАТКОСРОЧНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА
| Раздел плана | Содержание |
| 1. Введение | Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуация на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности |
| 2. Характеристика рыночной среды | Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках. Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке. Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства. Состояние и развитие важнейших потребителей. Характеристика слабых и сильных сторон предприятия. Общая оценка ситуации на рынке. |
| 3. Цели маркетинга | Характеристика целей предприятия. Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известности, имидж, плотность распределения и т.д.) Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам |
| 4. Мероприятия маркетинга-микса | Товарная политика Описание товара. Ассортиментная политика. Работа с покупателями. Сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика Ценовая политика. Условия поставки и расчетов. Кредитная политика. Политика предоставления скидок Распределительная политика Политика сбыта. Организация торговли. Каналы сбыта. Маркетинг-логистика Коммуникативная политика Реклама. Стимулирование продаж. Личная продажа. Работа с общественностью. Коммуникативные сети |
| 5. Затраты на маркетинг | Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов. Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара |
МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
| Долгосрочные | Среднесрочные | Краткосрочные |
| Метод сценариев Метод Дельфи Морфологический анализ Портфельный анализ | Техника сетевого планиро- вания Метод дерева решений Морфологический анализ Линейное программирование Финансово-математические методы Эвристические методы | Техника сетевого плани- рования Метод дерева решений Линейное программирование Методы оптимизации транспортных задач Эвристические методы |
ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕХНИКИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
| Техника планирования | Характеристика методов |
| 1. Техника формирования целей | 1.1 Групповые методы 1.1.1 Мозговая атака 1.1.2 Синектика 1.2 Морфологические методы 1.2.1 Морфологическая матрица 1.2.2 Морфологический ящик 1.2.3 Морфологическая таблица 1.3 Методы анализа совместимости и конфликтных ситуаций |
| 2. Техника анализа проблем | 2.1 Метод SWOT – анализа 2.2 Методы анализа месторасположения 2.2.1 Анализ структуры рынка 2.2.2 Анализ потенциала оборота 2.2.3 Анализ затрат, производительности и дохода 2.2.4 Анализ имиджа 2.3 АВС – анализ 2.4 Метод сценариев |
| 3. Техника альтернативного исследования | 3.1 Матрица товар/рынок 3.2 Анализ жизненного цикла 3.3 Портфолио – анализ 3.4 Метод диаграмм |
| 4. Техника прогнозирования | 4.1 Количественные методы 4.2 Метод Дельфи |
| 5. Техника оценки | 5.1 Методы калькуляции 5.1.1 Анализ структуры маржинальной прибыли 5.1.2 Анализ затрат по сбыту 5.1.3 Анализ результатов |
| 6. Техника принятия решений | 6.1 Матрица принятия решений 6.2 Дерево решений |
| 7. Техника контроля | 7.1 Метод контрольных карт 7.2 Аудит |
ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ ПРОДУКТА