Позиционирования товара на рынке

- это расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товар, обеспечивающих его прибыльность и конкурентность.

Виды позиционирования:

1. по отношению к потребителю:

- местоположение (станция техобслуживания на шоссе);

- в сознании (это имидж фирмы, товара)

2. По отношению к другим товарам:

- субституты – товары-заменители (чай, кофе);

- комплементарные – товары-дополнители (хлеб-масло);

- нейтральные товары.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен им продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им необходимо именно тот товар, который они хотели бы купить.

Товарные знаки и брэнды как объекты индивидуализации интеллектуальной собственности.

Товарный знак – это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. Определение ТЗ дается в законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520-1 от 23.09.92. Основная функция ТЗ – индивидуализация продукции разных производителей. ТЗ защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества.

Торговая марка – от анг. trade mark – зарубежный аналог российского «товарного знака».

Брэнд – это понятие, активно используемое в последние время (от англ. brand – клеймо, марка). Под брэндом понимается образ, которое возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. любая компания, работая в жестких условиях, разрабатывает стратегию выживания на рынке. Решению этой задачи способствует создание корпоративного и товарного брэнда.

Корпоративный брэнд – (имя компании является именем брэнда) позволяет выделиться фирме в среде компаний, предлагающих схожие товара и услуги, и занять определенное место в сознаии потребителя.

Товарный брэнд создается на рынке потребителей товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной группы.

Разработка брэнда компаниями осуществляется до того, как он юридически защищен, то есть до регистрации оригинальной упаковки и авторских прав на ее дизайн, рецептуры изготовления продукта и др. На этой стадии формирования брэнд держится в строгом секрете. Успешное внедрение брэнда способствует повышению репутации компании и её капитализации (превышение стоимости объектов интеллектуальной собственности над активами компании).

Маркировка, или присвоение «фамилии товару», помогает сформировать более стабильный рынок за счет быстрого узнавания продукции, связанного напрямую производителя конечным потребителем, так что и без посредников покупателю ясно, что он приобретает. Маркировкаосуществляется различными способами и средствами. В этих целях используются термины, рисунки, символы, названия, эмблемы, этикетки, ярлыки, товарные знаки защищенные патентами, особые приемы стилевых решений в оформлении товаров

Управление ассортиментом.

Набор товаров, предлагаемый предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, обрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными способностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментной позиции (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. холодильники представлены 1,2,3 камерными моделями и морозильными камерами. Морозильные камеры имеют несколько марок, отличающихся объемом и некоторыми другими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и способностью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами и точкой зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решении данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных рыночных целей предприятием.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят в том, чтобы подготовить и потребительскую спецификацию на изделие, передать ей проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. иными словами, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него. именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты в замен существующих или в дополнение к ним.