Часть пятая суть партизана

Глава 15 Атрибуты партизанской компании

Вы должны быть маркетинговым партизаном во всех отношениях, но если вашей компании не хватает определенных атрибутов, то все ваши усилия могут оказаться напрасными. Вложение в эти атрибуты не потребует от вас ни копейки, но без них вы можете потерять много денег – а точнее, вы просто их не заработаете.

Значительное число компаний располагают множеством самых разнообразных атрибутов такого рода; другие же их игнорируют. Конечно, на их разработку необходимо время, энергия, воображение, информация и настойчивость. Но инвестиции окупятся сполна в долговременной перспективе и скажутся на конечном результате работы.

Конечно, легко писать о той или иной проблеме, но чтобы решить ее, вам придется приложить немало усилий. Эти атрибуты несложно придумать и создать, но без них худо-бедно обходится так много компаний, что, внедрив их, вы получите несколько конкурентных преимуществ.

Название

Партизаны очень взвешенно подходят к выбору названия своей компании: любая оплошность будет стоить слишком дорого. Консалтинговая фирма Lexicon, занимающаяся подбором названий и придумавшая имена таким компаниям, как Pentium, PowerBook и DeskJet, дала нам пять советов о принципах выбора сильных названий для брендов.

1. Выделяется ли название вашей компании? В перегруженной маркетинговой среде «серые» названия теряются в общей массе и легко игнорируются. Ваше название должно стоять особняком от названий ваших конкурентов.

2. Раздосадует ли конкурентов название вашей компании? Зарегистрированная торговая марка – это нечто, что у вас никто никогда не сможет отнять, поэтому она должна быть достаточно сильной, чтобы при виде ее ваши конкуренты всегда морщились. Чем лучше название, тем будет больше желания у конкурентов украсть его у вас.

3. Содержится ли в названии обещание или история? Великие названия чем-то напоминают крошечные поэмы: каждая буква, словосочетание и звук должны работать слаженно друг с другом, чтобы передать стратегические сообщения. Правильное название должно быть залогом длительных взаимоотношений с клиентом. Это сверхмощное маркетинговое оружие.

4. Предлагает ли название какую-либо выгоду? Великие названия предлагают потенциальным клиентам самую потрясающую выгоду, которая им понадобится даже через десять лет или более. Независимо от того, что вы предлагаете.

5. Заставляет ли название чувствовать себя не в своей тарелке? Великие названия провоцируют людей, привлекают внимание, пользуются случаем. Они не просто приспосабливаются.

Самое неприятное, что может произойти, – это необходимость изменить название вашей компании, когда она уже создана и работает. Поэтому важно изначально стартовать с правильным именем.

Партизаны понимают, что существует только два типа названий: плохие и хорошие.

Плохие названия трудно произносить; они слишком экстравагантны либо, наоборот, банальны; они могут наводить на мысль о других компаниях, и их трудно транскрибировать. Все остальные относятся к хорошим названиям. Ваша задача игнорировать плохие названия и выбрать одно из хороших.

Нельзя позволить, чтобы ваше название загнало вас в угол. Например, компания, специализирующаяся на ксерокопировании, назвала себя The Copy Factory («Копировальная фабрика»). Несколько лет спустя, когда главным источником дохода у нее стала печать, компании пришлось себя переименовать – The Print and Copy Factory («Печатная и копировальная фабрика»). Салон-магазин, предлагающий большой выбор кроватей, решил назвать себя Santa Rosa Bedding («Постельные принадлежности Санта-Роза»). Звучит хорошо. Но поскольку салон продавал в основном кровати, что мало связано с продажей постельных принадлежностей, компания вынуждена была пойти на уточнение своего названия – Santa Rosa Bedding and Furniture («Мебель и постельные принадлежности Санта-Роза»).

Нельзя допускать, чтобы название фирмы мешало ее росту, расширению или диверсификации. Придумайте запоминающееся и легко отыскиваемое название. Если люди будут искать вас в «желтых страницах» или телефонном справочнике, было бы неплохо, чтобы ваше название начиналось с двух букв «A». Всегда хорошо находиться на первой странице. Пусть уж лучше ваше название будет частью торгового призыва, чем бессмысленным или невыразительным. Название LightSpeed Software («Высокоскоростное ПО») говорит людям намного больше, чем Zednia.

Запомните, чем короче название фирмы, тем оно пригоднее для использования в маркетинге. Мне не хочется вам напоминать об этом, но длина названия имеет значение. Нельзя использовать название в маркетинге, пока вы не удостоверитесь, что оно пригодно для использования, законно и защищено.

Много крупных компаний имеют непривлекательные названия, например, Sherwin Williams, Westinghouse или Honda. Но они вложили много денег в то, чтобы люди узнали, что скрывается за такими названиями. А у вас нет возможности инвестировать такие суммы. Поэтому вы должны сделать название вашей фирмы частью вашего маркетинга.

Оно может работать на вас или против вас. Существует масса граней вашего бизнеса и маркетинга. Первое, что видят ваши потенциальные клиенты, – ваше название. Часть вашего бизнеса, которая больше всего используется, – ваше название.

Мем

Мем – новое слово, придуманное в 1976 году. Попробую объяснить его значение. Однажды пещерный человек по имени Уба стоял по колено в ледяном ручье, пытаясь поймать рыбу голыми руками. Неудивительно, что ему не удалось поймать ничего. Когда он вернулся в свою пещеру, чтобы сообщить семье, что на сегодня ужин отменяется, то заметил на стене три примитивных рисунка. На одном из них была изображена Гром-птица, на другом – зверь, похожий на оленя, а на третьем рисунке был изображен человек с палкой, на конце которой трепыхалась наколотая рыба. Уба опять поспешил к ручью, отломал большую ветку от дерева, заточил конец камнем, а затем с помощью этой палки наловил достаточно рыбы, чтобы накормить себя и своих домочадцев.

Это первобытное семейство спас мем – быстрый и хорошо узнаваемый способ передачи идеи, четкий и простой, не нуждающийся в объяснении. Мемы могут быть визуальными (например, международные знаки дорожного движения); вербальными (например, «вегетарианская кухня»); или активными (броское рекламное сообщение с указанием спонсора в конце телепрограммы).

В наши дни бесконечного и чрезмерно разросшегося маркетинга необходимо иметь мем, чтобы выделиться в этом рекламном шуме. Необходимо использовать мем во всех маркетинговых мероприятиях, на веб-сайте, на бланках писем, на визитках – везде, где возможно. Использования логотипа (графического знака фирмы) уже недостаточно. Он представляет компанию, но слишком скупо. А мем представляет и компанию, и идею – возможно, главную выгоду, предлагаемую компанией. Green Giant^[48] – это мем. Аналогично Michelin Man^[49]. Ковбой Marlboro – это мем. Вам также необходимо разработать мем для своей компании. Сделайте это как можно быстрее и используйте его во благо своей компании.

Мемы бродят в умах. Они легко распространяются и легко создаются. Вспомните о главном конкурентном преимуществе, которое вы предлагаете; затем придумайте, как лучше его передать визуально или вербально. Вспомните, например, орла – символ-мем США, фламинго – мем Флориды, и вы поймете, какими простыми могут быть мемы.

Но пока они еще не получили широкого распространения в маркетинге, поэтому чем раньше у вас появится мем, тем быстрее он начнет на вас работать. Создайте своего собственного кролика Энерджайзера, и пусть он возглавит ваш маркетинг. Просто визуализируйте ваше главное преимущество; затем очистите его, сожмите, упростите и сделайте на нем акцент – это будет хорошим стартом в деле создания вашего мема. Самым мощным мемом за всю историю человечества, вероятно, является колесо: оно не только перемещает вещи из одного места в другое, но и переносит идею колеса из одной головы в другую.

Лейтмотив

Создание выигрышного, устойчивого и запоминающегося лейтмотива не будет стоить вам ни копейки. Лейтмотив, или основная мысль, – это набор слов, описывающий дух вашей компании. «С Allstate вы в хороших руках». «Будь собой». «В долине веселого Green Giant». Думаю, вы понимаете, в чем смысл.

Ваш лейтмотив следует создавать с запасом на много лет – чуть ли не на столетие, а то и дольше. Его нельзя менять каждые несколько лет, так как сила леймотива увеличивается с каждым годом. Продукция Green Giant стала популярной в 1930-х годах и по сей день остается таковой. А Mr. Clean^[50] всегда выглядит безукоризненно чистым.

Следует использовать ваш лейтмотив везде, где это возможно: в вашей рекламе, на вашем веб-сайте, в электронных письмах, визитных карточках, представительской документации компании, даже в татуировке, если она у вас есть. У многих владельцев мотоциклов Harley-Davidson есть татуировки с эмблемой этой фирмы как подтверждение их преданности бренду. Корни лейтмотива в вашем отличительном признаке, и он заставляет людей вспоминать вашу компанию, где бы они его ни увидели или ни услышали.

Соединяясь с мемом, лейтмотив переходит в непроизвольный ритм, что удваивает запоминаемость. Поэтому, создавая его, следует думать о будущем – нельзя использовать слова или фразы, которые могут вскоре устареть. Когда у вас уже будет лейтмотив, поддерживайте его уникальность. Если ваш напоминает вам лейтмотив другой компании, откажитесь от него и придумайте другой, который точно можно будет назвать вашим собственным лейтмотивом.

В идеале лейтмотив должен состоять из нескольких слов. Если вы хотите, чтобы он подошел и для визитки, и для «желтых страниц», его следует сделать кратким. В отличие от компании Coca-Cola, у которой есть множество отличных лейтмотивов, вам нельзя менять ваш из-за боязни опостылеть потребителю. В глубине души я думаю, что и у компании Coca-Cola есть один лейтмотив, который она могла бы использовать повсюду, просто он ей самой приелся, хоть в него инвестировали миллиарды долларов.

Лучшие лейтмотивы рассказывают о компании что-нибудь хорошее, но никогда ничего не преувеличивают. «Бриллианты – на всю жизнь». «Просто сделай это». «Завтрак для чемпионов». Ни в одном из этих лейтмотивов нет бахвальства. Ваш лейтмотив должен быть правдоподобным, как и весь ваш маркетинг. Если он гиперболизирован, то он будет только наносить вам вред каждый раз, когда вы станете к нему прибегать.

Как и в случае с мемом, чем быстрее вы начнете использовать лейтмотив, тем лучше. Поскольку с течением времени он только усиливается, нет смысла откладывать это дело в долгий ящик. Даже если в лейтмотиве всего несколько слов, нельзя недооценивать его важность. Он гордо понесет ваше знамя во всех других видах маркетинга.

Брендинг

Однажды такое уважаемое издание, как Harvard Business Review, предупредило увеличивающуюся на глазах армию владельцев мелких фирм, что вскоре будет так много мелких компаний, что их владельцам придется придумывать свое собственное название торговой марки, чтобы добиться успеха с этой маркой, и затем популяризировать ее дальше, привлекая все новых и новых клиентов. Если вы не занимались коммерцией в последние десять лет, то могли пропустить одну из самых ярких и знаменитых концепций – брендинг, или продвижение торговой марки. Узнаваемость, которую он обеспечивает вашей компании, бесценна. С этим согласилась бы и MasterCard. Если вы последовательный партизан, то вам захочется иметь такую узнаваемость, независимо от того, что говорится в любой публикации.

Узнаваемость торговой марки эквивалентна доверию. Узнаваемость вашей торговой марки часто означает доверие к ней, а доверие является ключом к большим продажам.

Многие люди покупают товары или услуги просто потому, что они знакомы с этим брендом. Они могут ничего не знать о выгодах или ценах, но они все равно покупают. Бывает достаточно простого знания торговой марки. Когда исследователи задают вопрос: «Почему вы купили этот товар или услугу?», то часто слышат ответ: «Потому что я слышал о нем». И это синоним узнаваемости марки.

Так каким же образом компания добивается узнаваемости бренда? За счет постоянного повторения своего названия. Такое повторение может исходить от повторяющихся продаж, постоянной засветки вывески, потока статей в массмедиа или комбинации всего этого. Повторение – это отмычка от бессознательного потенциальных клиентов. Вот когда принимается большинство решений о продажах. Неудивительно, что так много людей покупают вещи, «потому что они слышали о них».

Люди доверяют названиям торговой марки. Я тоже. И вы не исключение. Людям нравится покупать у друзей. Частая «засветка» вашего названия создает ощущение дружбы. Вы становитесь другом. В результате это приводит к тому, что называется «узнаваемостью высшего порядка, когда что-то приходит на ум первым». Это формирует долю завоеванного внимания, что должно предшествовать доле завоеванного рынка.

Узнавание торговой марки высочайшего качества является устойчивым узнаванием. Человек может прочитать одно из ваших маркетинговых посланий, а затем вспомнить ваше название через неделю или две. Но если не будет повторной экспозиции, то он его забудет. Ключом к устойчивому узнаванию является постоянство. Узнаваемость автоматически не ведет к продажам. Но если человек собирается что-то купить в вашей сфере бизнеса, то вы получаете значительное преимущество перед любой компанией, которую он не знает.

Узнаваемость требует времени, но она стоит того, чтобы подождать. Однако следует обратиться и к другим методам, чтобы обеспечить выживание вашего бизнеса.

Позиционирование

Независимо от рода вашей деятельности, ваша компания должна крепко засесть в памяти потенциальных клиентов. Сделать это поможет ваша ниша, что также известно как позиционирование. Что должно приходить на ум вашим потенциальным клиентам, когда они читают или слышат название вашей компании? Подумайте не спеша и попробуйте ответить на этот вопрос.

Вы хотите прославиться как самая дешевая компания; или как компания, импортирующая товары из Европы; как самая быстрая; самая дружественная; самая квалифицированная; самая щепетильная; как одна из фирм, специализирующаяся на сдаче в наем квартир; или компания, которая поможет наладить семейный бизнес? Существует множество ниш, из которых вы можете выбрать свою. Ваш выбор может определить судьбу вашей компании.

Какой бы выбор позиционирования вы ни сделали, убедитесь, что оно может связать вас с вашим целевым рынком. Если вы уже обозначили свою позицию, то очень сложно будет отобрать ее у вас.

При позиционировании следует учитывать свои возможности, конкурентное преимущество, а также рыночные тенденции.

Если ваша позиция значительно отличается от остальных, то у вас может быть мало конкурентов, если они вообще будут. Уинстон Черчилль сказал: «Благодаря значительным трудностям возникает чувство большой легкости». Ваша ниша должна петь от легкости.

Можно дифференцироваться от конкурента с помощью как минимум девяти способов: места, цены, продвижения товара (промоушен), людей, самого товара, услуги, качества, удобства и скорости. Область, в которой вы решили дифференцироваться, и является вашей рыночной позицией. И позиция эта должна соответствовать всему вашему маркетингу, быть настолько простой, чтобы ее можно было передать в тридцатисекундной, даже десятисекундной блиц-речи. Эта отличительная особенность должна быть простой для произнесения, показа, проверки, а еще не просто вырастать из вашего маркетингового плана, но и быть его составляющей. Название компании должно отражать ее рыночную позицию и наоборот. Будьте осмотрительны, чтобы не выбрать позицию, основанную на фантазии. Фантазии и тенденции представляют собой диаметрально противоположные вещи. Не следует думать, что можно испытать вашу позицию и посмотреть, как она работает. Вместо этого хорошо все взвесьте, обсудите свою позицию с другими людьми, добившимися успеха, а затем примите ее раз и навсегда.

Кто, на ваш взгляд, более всего заинтересован в вашем позиционировании? Отнюдь не вы. Это ваши потенциальные клиенты. Их интересует, затронет ли их это. Если они решат, что это положительное влияние, значит, вы заняли выигрышную позицию.

Качество

Уясните себе две важные вещи о качестве. Во-первых, качество представляет собой вторую причину, по которой люди становятся клиентами компании и которая идет вслед за доверием и опережает сервис. Во-вторых, качество – это не то, что вы вкладываете в свой товар или услугу, а то, что получают потребители.

Следует знать, что в настоящее время качество является ценой успеха в бизнесе. Без него партизанский маркетинг только ускорит крах вашей деятельности, поскольку еще больше людей и еще быстрее узнают о плохом качестве вашего товара или услуги, и маркетинг им в этом поможет. Мне не хочется первым говорить вам это, но маркетинг превратится в выброшенные на ветер деньги, если качество вашего товара или услуги будет плохим.

Сегодня качество – это не только ваш товар, но и то, как вы обслуживаете людей. Они обычно приравнивают каждый аспект вашего бизнеса к качеству, поэтому вам нужно делать то же самое.

В глубине души я надеюсь, что вам можно пропустить этот раздел о качестве, ведь вы все уже знаете, но на всякий случай напомню, что люди предполагают, что ваш товар уже обладает необходимым качеством, поэтому они быстро поймут, если товару будет его не хватать. Но нужно ли мне вам об этом напоминать?

Ваше качество поможет вам сравнить предлагаемый вами товар с товаром конкурентов. Оно оживит ваш сарафанный маркетинг, станет подпитывать другие виды маркетинга. Если даже вы будете иметь лучший в мире по качеству товар, об этом вряд ли кто-нибудь узнает, пока маркетинг не сообщит об этом. Если люди уже ждут от вас качества, то ваш маркетинг еще раз их убедит – приобретая товар у вас, они находятся на верном пути.

Партизанский маркетинг продает товары и услуги. Но он продает их только один раз. Именно предлагаемое вами высокое качество обеспечивает повторные продажи и продажи по рекомендации. Высокое качество также облегчит жизнь тем, кто будет продавать ваше предложение. Это предоставит вашим клиентам благодатную почву для разговоров о вашем товаре. Если они что-то обсуждают за вашей спиной, молите Бога, чтобы это были восторженные отзывы о качестве вашего товара.

Самые низкие цены на Земле не спасут вас от плохого качества. Самое быстрое обслуживание и самый широкий ассортимент не спасут вас от гнева потребителей из-за плохого качества. Вывод: не занимайтесь бизнесом, если не обеспечили качества.

Локализация

Известно три главных секрета партизанского маркетинга, связанные с его локализацией: Интернет, Интернет и еще раз Интернет. Это больше не угловое здание в деловом районе. Это не дорогостоящая точка розничной торговли в крупном супермаркете. И это не бойкое место прямо у выхода.

Это онлайн: экраны компьютеров миллионов людей, которые заходят в Интернет, перед тем как отправиться за покупкой. Очень часто 90 % покупателей ищут варианты товара или услуги в Сети, перед тем как они начнут искать где-то еще. А почему бы и нет? Выбор так широк. А времени так мало. И парковка здесь не требуется.

Внезапно район с высокой арендной платой поменяли на район вообще без арендной платы. Мир учится покупать и продавать вещи другим способом. Этот способ – Интернет. Для увеличения объема продаж остается только один путь. Около 75 % американцев проводят в Интернете в среднем 14 часов в неделю, и эта цифра растет ежемесячно. Эти люди меньше времени проводят за книгами, журналами и газетами. И телевизор они смотрят на 37 % меньше, чем зрители, не пользующиеся Интернетом. Популярность Интернета растет значительно более высокими темпами, чем любого другого медиа. Так можно его назвать главной локализацией или нет?

Подумайте о том, насколько вы были бы счастливы, если бы смогли найти первоклассную, чрезвычайно заметную и очень популярную локализацию для вашего бизнеса. Независимо от того, хотят люди что-то найти, о чем-то узнать или приобрести товары или услуги, они спешат выйти в Интернет, перед тем как пойдут куда-либо еще. С каждым днем Интернет расширяется, становится проще и ценнее. Если ваша локализация еще не там, вам грозит неудача. И потенциальные клиенты не найдут вас там, где обычно ищут сегодня.

Все это должно стать для вас чрезвычайно хорошей новостью, поскольку все мы знаем ценность такой удачной локализации. И общеизвестно, что она была очень дорогой. Но сейчас ее можно получить бесплатно. А о какой другой маркетинговой локализации вы можете еще рассказать?

Люди никогда не надеялись найти вас на углу Мейн-стрит и Стейт-стрит или на Пятой авеню. Но они надеются найти вас в Интернете. Если они вас там не найдут, то можете попрощаться с мечтой о величии и благосостоянии. Ничего не произойдет.

Думайте об этом именно в таком ключе. У вас есть возможность обеспечить себе миллионы локализаций – непосредственно в домах или офисах ваших лучших потенциальных клиентов. Не Божье ли это благословение? McDonald's может только позавидовать!