Глава девятая Позвольте им направлять вас
Что если бы вы могли предсказывать, сколько точно людей купят ваш продукт или подпишутся на вашу новую услугу? Что если бы вы могли построить сообщество, заинтересованное в продвижении вашего нового продукта или услуги до того, как вы даже закончите их разработку? Что если бы вы могли быть абсолютно уверенными в том, что каждый раз (и я имею в виду каждый раз, когда вы запускаете новый продукт или услугу) они не провалятся?
Зачеркните все эти «если».
Потому что вы точно это можете.
Процесс достаточно простой. Никаких загадок, никаких фокусов, никакого абсурда. Вам просто нужно создать сообщество ваших клиентов, чтобы непосредственно влиять на разработку, запуск и маркетинг вашего предложения. В конце этого процесса у вас будет продукт, который уже хотят ваши клиенты (поскольку они его создавали для самих себя), а остальное решится само собой. Я называю это инсайдерской стратегией, потому что она дает вашим клиентам доступ к делам вашей компании, а вы получаете доступ к умам инсайдеров. Это процесс совместного творчества во всей своей красе. Больша́я доля ответственности за выращивание тыквы лежит на солнце, вот и сообщество этих уже существующих и потенциальных клиентов и продавцов действует, как солнце, на ваш бизнес: они дают вашему бизнесу энергию, необходимую для того, чтобы расти, расти и расти. Пусть всегда будет солнце!
Инсайдерская стратегия — это больше чем просто способ выяснить, как продавать ваш продукт. Есть несколько преимуществ использования этой идеи:
◦ Это порождает инновации при разработке продукта. Так как вы заранее узнаёте о потребностях, желаниях и идеях вашего сообщества, вы создаете новый продукт или услугу, о которых могли даже не подумать без их участия.
◦ Это экономит ваши деньги. Поскольку вы можете предсказать, как будет продаваться ваш новый продукт или услуга, вы убережете себя от разработки и маркетинга чего-то, что на самом деле никому не нужно, или станете изменять свое предложение до тех пор, пока они не захотят его.
◦ Это формирует ваш бренд. Так как вы узнаёте свое сообщество, позволяя клиентам стать инсайдерами, вы получаете лучшее представление о том, что значит для них ваш бренд: почему они его любят, что вы собой представляете, почему они к вам возвращаются.
◦ Это порождает лояльность. Когда клиенты принимают участие в создании продукта или услуги, они чувствует себя важными, значимыми. А если люди чувствуют себя значимыми благодаря вашей компании, они будут лояльны вам до конца жизни или, по крайней мере, пока они себя такими чувствуют.
◦ Это способствует продвижению вашего продукта без дополнительных усилий. Ваши инсайдеры в конечном счете будут сами продвигать ваши продукты или услуги, в создании которых они принимали участие. Они в разговоре с друзьями уже не скажут: «Посмотри, какую классную штуку сделала эта компания». Они скажут: «Посмотри, какую крутую штуку я сделал».
Но помните: если вы не выполняете другие пункты Метода Тыквы, эта стратегия будет неэффективной. На самом деле она вообще может полностью провалиться. Потому что — и это основная причина — до тех пор, пока вы угождаете всем клиентам (вместо того чтобы ухаживать и вскармливать только лучших); до тех пор, пока вы жонглируете фарфоровыми чашками, представляя себя мастером на все руки (вместо того чтобы сфокусироваться на узкой нише и строить команду вокруг нее); до тех пор, пока вы хватаетесь за соломинку (вместо того чтобы сажать свой «Атлантический гигант»), — применение инсайдерской стратегии приведет вас в итоге или к сумасшедшему дому, или в мировую столицу банкротства.
Я знаю, это звучит жестоко, но это правда. Если вы бежите впереди паровоза, ничего хорошего быть не может. Поэтому пообещайте мне, что вы не будете использовать эту стратегию до тех пор, пока не справитесь с другими пунктами Метода Тыквы.
Договорились?
Плюсы краудсорсинга
Я уверен, что вы знаете о краудсорсинге всё, но на случай, если вы никогда о нем не слышали, я скажу, что краудсорсинг — это то, что случается, когда вы используете большую группу людей со стороны (не ваш персонал), чтобы облегчить себе задачу, будь то разработка продукта, или запуск какой-то инициативы, или просто выполнение задания. Группа людей может быть приглашена для того, чтобы нарисовать карту Вселенной и несметного количества галактик в ней (Galaxy Zoo[26]), для того чтобы распространять местную информацию с бешеной скоростью (Twitter), чтобы провести исследование комплекса заболеваний (Fold.it[27]), а также для того, чтобы генерировать контент для блогов или книг.
И такую группу можно привлекать для строительства компании стоимостью от 30 миллионов долларов. Компания футболок Threadless — это популярный пример правильного краудсорсинга. Запустившись в 2000 году с начальными инвестициями в 1000 долларов, Threadless дает людям, которые покупают их продукцию (своим клиентам), в том числе делать свой дизайн.
Компания просит дизайнеров создать свой вариант дизайна футболки, один из которых они выбирают для производства следующей модели Threadless. Как результат — база довольных клиентов, которые в восторге от того, что им позволено создать следующий великий продукт, который они собираются купить. А победитель конкурса? Этот человек — лояльный покупатель Threadless до конца жизни. Когда люди говорят: «Привет, а где ты купила эту классную футболку?» — им отвечают: «Купила? Клянусь, я ее сама сделала!» И поскольку клиент вовлечен в этот процесс, он продвигает свою футболку (и Threadless) по всему городу: и в своем блоге на Tumblr, и на своей странице в Facebook, и в своих твитах. Когда люди вовлекаются в процесс создания нового продукта или услуги, они становятся лояльными по отношению к нему и хотят продвигать его. Они просто не могут удержаться от этого. Они хотят, чтобы весь мир знал, что они участвовали в создании чего-то нового, что они связаны с компанией, которую сами уже давно считали действительно крутой.
Threadless получает бешеную выручку и бешеную чистую прибыль от краудсорсинга. Когда они предлагают новый дизайн футболок, они распродают все. Сто процентов. Ни одной футболки не остается даже в какой-нибудь случайной коробке где-нибудь в углу склада. Кто еще может похвастаться таким? Когда вы в последний раз распродавали что-то подчистую? Когда в последний раз ваши силы были востребованы полностью?
Но хотя краудсорсинг и фантастически эффективный инструмент для формирования лояльности клиентов и эксплуатации их энтузиазма в маркетинговых целях, тем не менее инсайдерская стратегия покачнет ваш мир. Самый опасный момент краудсорсинга — его непредсказуемость. Когда вы отдаете на краудсорсинг продукт или услугу, вы не можете быть твердо уверены в том, сработают они или нет.
Инсайдерская стратегия позволяет вам оценить реакцию клиента с самого начала и на каждом этапе процесса. А поскольку поведение на начальной стадии — хороший индикатор того, что будет дальше, вы сможете узнать, будет новое предложение успешным или провальным, еще до того, как приложите силы для его развития. Узнаете, потому что сначала спросите клиентов: «У меня есть такая идея для Х. Вас бы могло это заинтересовать?» — а уже потом предложите им присылать свои лучшие идеи.
Это простое отличие, но оно существенно меняет дело, потому что именно оно предсказывает ваш успех или провал. Ответ «нет» говорит вам о том, что люди не хотят того, что вы предлагаете. Печально, конечно, но по крайней мере вы теперь знаете это и не корпите над созданием нового продукта или услуги, которые никто никогда не захочет. Спрашивая, будут ли люди заинтересованы в том, что вы хотите предложить, прежде чем реально инвестировать в развитие, вы экономите кучу времени, денег и сил.
Если ваши покупатели не реагируют немедленно, это серьезный знак того, что ваше предложение не будет продаваться, а у вас нет взаимопонимания со своей целевой аудиторией. Если у вас нет хотя бы маленькой группы людей, заинтересованных в вашем предложении, то это абсолютно четкий показатель, что вы недостаточно усердно возделывали свое тыквенное поле. А ответы из разряда «да, мне это интересно», напротив, указывают на надвигающийся успех.
После того как вы несколько раз пообщались с клиентами и подробно записали все их ответы, вы сможете предсказать, сколько продаж вы в конце концов сделаете. Например, я знаю, что если я продаю продукт, который стоит 100 долларов или меньше, то частота покупок достигнет 39 процентов. Так, если 500 человек ответят на мой вопрос «да», я знаю, что, скорее всего, продам 195 единиц того, что продаю.
Использование инсайдерской стратегии изменит вашу жизнь и поможет вам расти, расти и расти. Почему?
Одна причина — это то, что, когда вы предугадываете, сколько людей купят то, что вы продаете, вам не надо строить, создавать, заказывать или покупать больше, чем вам требуется. Больше не будет никаких коробок, набитых прошлогодними товарами. Больше не надо тратить свое время, часами выдумывая новый тип услуг, который никто не хочет. Больше не надо тратить деньги, которых у вас нет, чтобы построить то, что никому на самом деле не нужно.
Когда люди отвечают положительно на ваше предложение, они становятся адептами вашего продукта с самого начала. Поэтому в процессе инсайдерской стратегии большинство из них остаются с вами и в итоге покупают то, что они сказали, что им нужно, как только это становится возможным. То есть у вас уже изначально есть продажи, достичь которых вам удалось с минимальными или вовсе нулевыми затратами.
Кроме того, как я уже говорил, люди, вовлеченные в процесс разработки нового продукта или услуги, будут продвигать ваше новое предложение, даже если вы не просили их об этом!
Поскольку у вас есть список пожеланий, вы можете попробовать еще одну методику, которая поможет вам заранее определиться с уровнем будущих продаж. Спросите клиентов: «В ответ на ваше пожелание (жалобу, просьбу) я работаю над Х. Отвечает ли оно всем вашим требованиям? Может ли вам это быть интересным?» Теперь вы реально вовлекли клиентов, потому что они в первую очередь вдохновлены идеей. А вдохновлять кого-то на инновации — это невероятно поднимает дух!
Вы уже прыгаете от радости? Ваш мозг уже обдумывает все возможности? Вы уже увидели, что использование этого маркетингового метода действительно поможет вам принести домой заслуженную награду?
Фантастика.
Поклонники культа
Несмотря на то что у Пола Шейтера из Hedgehog Leatherworks неброская мастерская и маленькая команда (серьезно, он практически все делает сам), он — это бьющая все рекорды тыква-мамонт в своей нише. Пол специализируется на ручном производстве кожаных ножен высшего качества для боевых, охотничьих ножей и ножей для выживания, которые он продает онлайн. Его клиенты — это участники движения за выживание, люди, которые стремятся в леса и живут там неделями, не имея при себе ничего, кроме ножа (и чехла Hedgehog). Когда они решают вернуться обратно в цивилизацию, они надевают костюм, который сделали сами из коры дерева, и щелкают во рту глазами гремучей змеи, как будто это конфетки. Другими словами, это серьезные ребята! Они требуют лучшего обмундирования и абсолютно точно не пользуются швейцарским ножом вашего папы.
Пол очень успешно использует инсайдерскую стратегию. Его клиенты от этого выигрывают. Его компания выигрывает. Он выигрывает. А все потому, что он искренне хотел установить связь с другими любителями жизни на свежем воздухе и участниками движения за выживание, для того чтобы точно понять, какие именно новые продукты они хотели бы видеть. Когда Пол собирается делать новый дизайн ножен, он обращается к своему сплоченному сообществу из более чем 10 тысяч подписчиков с помощью видео, конференций по телефону или электронной почты и спрашивает, чего бы они хотели. Он говорит: «Я задумался о новом дизайне ножен. Для какого ножа мне лучше его сделать?» Ему не нужно гадать, что делать следующим. Целое сообщество говорит ему, чего точно они хотят, что, в сущности, означает, что́ бы они точно купили.
Подсчитав ответы, Пол точно знает, что может работать с выбранным ножом, а затем объявляет это сообществу: «Большинство членов нашего сообщества хотят, чтобы я сделал ножны для вот этого ножа, ну что ж, приступим. Я с нетерпением жду ваших отзывов в процессе работы».
Теперь даже те, кто просил Пола сделать чехол для другого ножа, готовы ему помогать разрабатывать эти ножны, потому что он действительно внимательно относится к их мнению. Когда Пол работает над дизайном, он продолжает привлекать сообщество к процессу: выкладывает фотографии и видео работы, рассылает образцы и проводит конференции по телефону для тех, кто заинтересован в результате. А восторг от наблюдения, как рождается продукт, даже если вы не были вовлечены с самого начала, заставляет вас подключиться в процессе.
А в качестве дополнительного бонуса — а на самом деле это причина, по которой Пол использует в работе инсайдерскую стратегию, — он получает незамедлительные отзывы и прекрасные идеи, то есть может использовать силу «коллективного разума». Он работает в сотрудничестве со своими клиентами, конечными потребителями, чтобы создать то, что он не смог бы создать один. Пол нашел способ обслуживания своих лучших клиентов максимально хорошо в режиме реального времени.
Когда ножны готовы, Пол дает право на их приобретение в первую очередь тем, кто помогал ему разрабатывать их (и кто с трудом может дождаться момента, когда их схватит), а затем, только через месяц (а может, даже через год), ножны смогут купить все остальные. Все это помогает Полу понять, сколько ножен он продаст в своем сообществе в первый месяц после запуска и обычным покупателям через, допустим, год. Без шуток, он угадает с точностью до пяти-шести штук.
А поскольку его клиенты участвовали в создании продукта, они делают все возможное и невозможное, чтобы его продвигать. Их связь с этими продуктами, с Полом и с Hedgehog Leatherworks так сильна, что они чувствуют потребность хвалить всех трех. Они преданные поклонники Hedgehog, и их миссия — заставить других участников движения за выживание примкнуть к их рядам. Очень похоже на культ, правда? Разве может предприниматель желать чего-то большего?
Порядок работы
Когда я запускаю новый продукт или услугу, я каждый раз соблюдаю один и тот же порядок. Он не сильно отличается от того процесса запуска, которому следуют некоторые более успешные продавцы, за исключением одного, ключевого отличия — прогнозирования. Я могу сказать без лишней скромности, что, если я соблюдаю этот порядок до буквы, он каждый раз срабатывает. Каждый. А почему он не должен работать? Ведь я же даю сообществу ровно то, чего оно просит.
Порядок работы выглядит следующим образом:
1. Прогнозируйте.
Спросите ваших клиентов, ваших потенциальных покупателей, ваших поклонников и ваших фанатов, будут ли они заинтересованы в вашем новом предложении. Отслеживайте количество ответов (относительно общего числа людей в вашей базе данных). Придавайте гораздо большее значение ответам ваших лучших клиентов, чем ответам людей с громкими голосами. Есть вероятность, что люди, которые покупали в прошлом, опять сделают это. Пусть разговор основывается на выявлении идей из списка пожеланий.
2. Цените.
Благодарите тех людей в вашем сообществе, которые вам отвечают «да», «нет» и «может быть». Тот факт, что люди проявляют желание отвечать, уже многого стоит. Поэтому вы должны показывать свою благодарность. Даже если они говорят: «Это самая глупая идея, которую я когда-либо слышал», напишите им письмо со словами: «Большое спасибо за ваш честный отзыв, он действительно помог мне определиться с направлением».
3. Оповещайте.
Если количество положительных ответов позволяет вам двигаться дальше, скажите сообществу об этом. Известите людей о том, что вы вплотную начинаете работать над новым предложением, собираетесь двигаться вперед и создать его. Это вызовет интерес тех, кто изначально ответил «нет», потому что им станет любопытно, чего хочет большинство. Это как овации стоя: может, вы и не думали вставать и аплодировать в конце этого чудовищного пятиактного спектакля, но, поскольку все остальные встали, вы поднимаетесь и начинаете усердно хлопать. Это свойство человеческой природы — позволить большинству уговорить себя.
4. Вовлекайте.
Любым способом вовлекайте представителей вашего сообщества в процесс разработки нового продукта или услуги. Сделайте их заинтересованными в результате, периодически сообщая промежуточные итоги и спрашивая их мнения. Обеспечьте им возможность участвовать в процессе. Пол делает это прекрасно. Как и Джон Грин[28], молодой писатель-романист, автор бестселлеров по версии New York Times, хорошо известный своими книгами «В поисках Аляски» и «Бумажные города». Он поддерживает интерес своих фанатов (которых окрестили ботаниками-воинами) к новым книгам посредством своего блога, где он читает отрывки из рабочей версии рукописи. Как только книга становится доступной для предварительного заказа, ботаны-воины выстраиваются в очередь, чтобы ее купить!
5. Спрашивайте.
Попросите людей сделать небольшие инвестиции в ваш проект. Пусть ваше сообщество проголосует не словом, а долларом, заранее оплатив будущий товар, над которым вы сейчас работаете. И, уверяю вас, в результате этого они даже с большей вероятностью сделают покупку. Например, Пол получает по 25 долларов от тех, кто говорит, что хочет получить преимущественные права на новый чехол. Он объясняет, что такая предоплата поможет ему посчитать, сколько ножен ему нужно сделать и сколько материала, соответственно, закупить. Они это понимают и с удовольствием платят.
6. Ограничивайте.
Когда вы запускаете новый продукт или услугу, не делайте их доступными всем, ограничьте право купить их. Например, сделайте их доступными только для тех, кто помогал вам осуществить проект. Они будут чувствовать себя более особенными. А дефицит, в свою очередь, заставит всех остальных активнее двигаться. Дефицит работает так: чем меньше товара доступно и чем меньше времени он продается, тем с большей вероятностью люди захотят сделать покупку. Threadless делает только определенное количество футболок. Когда все футболки данной модели распроданы, это означает, что все, больше таких футболок уже не будет, и это отчасти причина того, почему все хотят купить их новые майки побыстрее.
7. Давайте больше.
Есть один риск в использовании инсайдерской стратегии — это то, что все вовлечены в процесс создания настолько сильно, что точно знают, что́ получат на выходе. Они все еще хотят это, очень хотят, но получить это — значит немного разочароваться. Это как если я расскажу вам обо всех подарках, которые вы получите, за день до вашего дня рождения. Правильным выходом из этой ситуации будет дать покупателям что-то большее или что-то неожиданное. Приятный сюрприз — это всегда хорошо.
8. Отслеживайте.
Прелесть инсайдерской стратегии, в отличие от честного краудсорсинга, в предсказуемости, но вы не можете предсказать все, если не следите за ответами клиентов. Отслеживайте свои данные!
Управляйте кораблем
Инсайдерская стратегия работает так хорошо, что в какой-то момент вам покажется, что ничего больше уже и не надо. Но это не так. Помните: вам все еще нужно вести свой бизнес в том направлении, куда вы хотите, чтобы он шел. Вы не можете позволять клиентам навязывать вам, какие движение, повороты и решения вы должны принимать, как будто ваш бизнес — это книга «Выбери свое приключение», а они — единственные, у кого есть власть менять результат каждым своим решением.
Клиенты думают только о том, чего они хотят. Они не думают о расходах, ресурсах, неприкосновенности бренда или перспективном планировании. Вы, как предприниматель, должны понимать, куда клиент хочет идти. Но если его требования не могут быть удовлетворены в рамках вашей инфраструктуры, если его желания находятся далеко от вашей золотой жилы, вы должны принять волевое решение — отказаться от такого предложения или модифицировать его таким образом, чтобы оно подошло вашему бизнесу. Уверен, Джон Грин отказывается от многих сюжетов, которые ему советовали его ботаны-воины, если точно знает, что Пол Шейтер не будет делать даже самый желанный для его клиентов чехол, если не сможет поддерживать свои стандарты — исключительно высокое качество.
Привлекайте ваших клиентов к активному участию в построении вашего следующего продукта или услуги для того, чтобы оценить интерес и уменьшить риск. Побудите их немного заплатить за ваше следующее предложение с тем, чтобы они были больше заинтересованы в покупке и чтобы вам было легче это продать. Просто помните: вы капитан этого корабля. Они — это ветер под вашими парусами.
Что если покупатели хотят слишком многого? Что если они хотят, чтобы вы дали им телепортатор за 5 долларов? Скажите вашему сообществу, что это невозможно. Вы не можете идти двумя разными курсами. Вы можете им сказать, что проект, который они хотят, не будет сделан в ближайшем будущем и что вы начнете проект, который занял второе место, или же вы можете попросить ваше краудсорсинговое сообщество найти вам решение. Проведите телефонную конференцию со своим сообществом, чтобы получить их идеи. Соберите несколько самых умных и заинтересованных в вашей продукции людей, которые дадут вам совет и укажут направление. Кто знает, может, среди участников вашего сообщества есть сам Спок[29] и он в итоге даст вам чертежи телепортера.
Работаем по плану
1. Распланируйте порядок работы.
Еще до начала работы распишите ее порядок так, чтобы в случае появления подлинного интереса к вашей новой идее у вас было время развивать продукт и запускать его. Вы же не хотите сначала раздразнить и разгорячить людей, а потом заставить их ждать.
2. «Проверьте воду».
Начните с прогноза, с простого вопроса, который поможет вам измерить интерес к вашему новому предложению. Отправьте этот вопрос письмом всем, кого может заинтересовать ваше предложение. Опубликуйте его на своей стене в Facebook, спросите людей в Twitter, поинтересуйтесь у клиентов, когда они к вам заглянут.
3. Определите, как вы будете вовлекать своих соавторов и взаимодействовать с ними.
Будете ли вы делать видео, чтобы рассказать о том, как развивается ваш продукт? Начнете ли вы публиковать обновления в своем блоге? Может, вы соберете маленькую группу и будете встречаться каждую неделю, чтобы обмениваться идеями? Захотите ли вы ежедневно писать об обновлениях в Twitter? Решите заранее, чтобы быть подготовленными к тому, что придется делать дополнительную работу для поддержания вовлеченности соавторов.