Заинтересованность в людях
Неважно, какой из четырех видов деятельности вы считаете главным, важно то, что фактически у вас их четыре. Ваш первый бизнес – это тот, который упомянут в вашей визитке.
Второй бизнес – это маркетинг. Что бы вы ни предложили рынку, этот товар требует маркетинга. Если вы с этим не согласны, ваши шансы на успех весьма незначительны. Одной из самых важных ваших задач является постоянное приложение усилий в сфере маркетинга. Партизаны всегда думают о том, как они могут это сделать, вот почему они партизаны и вот почему они получают такие впечатляющие прибыли.
Третий бизнес – это предоставление услуг. Клиентов необходимо обслуживать и помогать им, начиная с того момента, как вы их встретили. Если вы понимаете это, тогда вы действительно предоставляете услуги как третий вид бизнеса, вы оказываете любезность, которая приведет к повторным продажам.
Четвертый бизнес – это общение с людьми. Ваши товары сделаны людьми, люди продвигают их на рынок, люди продают их и предлагаются они людям. Существует тесная связь между вашей заинтересованностью людьми и вашей способностью убеждать и мотивировать их. Главное, что я пытаюсь сделать с помощью этой книги, – это не просто заинтересовать вас людьми, но обратить ваше внимание на необходимость быть человеческим и человечным существом.
Искренний интерес к людям проявляется в вашей способности задавать вопросы, которые демонстрируют вашу заботу о них, и внимательно выслушивать все, что они вам говорят. Чем больше вы заинтересованы в людях, тем лучшим слушателем являетесь. Партизаны – великолепные слушатели.
Неудивительно, что они собаку съели на установлении и развитии длительных взаимоотношений. И неудивительно, что люди, обработанные должным образом, с такой готовностью становятся их клиентами.
Все – я подчеркиваю, все люди должны вас очаровывать. Я надеюсь, что вы всегда помните об этом. И самый простой путь достичь этого – проявлять к ним искренний интерес. Ваш интерес вознаградит вас сторицей. И я глубоко надеюсь, что вы уже проявляете искренний интерес к людям.
Глава 14 Маркетинг без медиа
Один из самых важных видов маркетинга вообще не требует никаких медиа. Но каждый из новых немедийных методов способен внести значительный вклад в ваши доходы.
Не следует недооценивать потенциал таких видов оружия хотя бы из-за того, что они не требуют финансовых инвестиций с вашей стороны. Они требуют от партизана вклада в виде времени, энергии, фантазии и информации. Но кошелек с деньгами можно оставить дома.
Относитесь к этим немедийным средствам с такой же заботой и уважением, как к маркетингу посредством макси– или мини-медиа. Без сомнения, они тоже причисляются к медиа, только не к тем, на которых чаще всего делают акцент партизаны, игнорируя при этом высокоэффективные немедийные средства. Есть шанс, что ваша компания станет известной благодаря таким немедийным тактикам, а не платным медиа. Мой вам совет: бросьте все свои усилия на эти партизанские медиа, и пусть вас не сбивает с толку отсутствие затрат. Если вы не обратите на них внимания и не займетесь ими, то можете недосчитаться прибыли.
Сервис
Я подозреваю, что вы и без меня знаете значение термина «сервис», но разрешите мне специально для партизан предложить новое определение, такое, в каком нуждаются небольшие компании, желающие получить любое конкурентное преимущество. Сервис – это то, чего хочет потребитель. Сервис – это не то, о чем повествует инструкция по эксплуатации; это не то, что вы когда-то предоставляли в прошлом; и это не то, чего сторонится потребитель. Наоборот, потребитель молится, чтобы получить это в будущем. Если вы можете, убедите его в этом и мотивируйте. Все, что я могу сделать в этой книге, чтобы пробудить в вас интерес к людям, – это вновь призвать вас быть к ним внимательным, то есть стать истинно человечными.
Неподдельный интерес к людям может выражаться в вашей способности задавать им такие вопросы, которые будут располагать их к разговору, подтверждать, что вы заботитесь о них, а также внимательно слушаете все, что они говорят. Чем больше вы интересуетесь людьми, тем лучшим слушателем вы должны быть. Партизаны – бесподобные слушатели.
Неудивительно, что они мастера в налаживании долгосрочных взаимоотношений. Неудивительно, что потенциальные клиенты с такой готовностью становятся покупателями.
Я подчеркиваю: все люди замечательны. Надеюсь, вы уже убедились в этом. Если вы придерживаетесь этого мнения, то вам станет намного проще интересоваться людьми. Ваш интерес будет вознагражден продолжительным покровительством вашего бизнеса с их стороны – они превратятся в ваших постоянных клиентов. Надеюсь, что в глубине души вы уже испытываете искренний интерес к людям.
Чтобы оправдать это определение сервиса, вы будете упражняться в использовании самых мощных маркетинговых тактик (которые также одни из самых новых).
Вначале компании боролись за то, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей клиентов. Потом они поняли, что необходимо доставлять клиентам удовольствие. Партизаны уже давно знают, что потребитель нуждается в удовольствии.
Партизаны уже давно знают, что нужно работать в направлении, которое сделает потребителя счастливым. Единственный способ достижения такого счастья – делать для клиента то, что он хочет, чтобы вы делали. Смею вас заверить, что любое требование или запрос вряд ли будет неразумным или абсурдным. Большинство потребителей – это чувствительные, интеллигентные люди, желающие успеха вашему бизнесу. Лучшие клиенты по рекомендации всегда приходят от наиболее удовлетворенных покупателей.
Тот факт, что существует много новых книг о работе с покупателями, подтверждает справедливость утверждения о том, что такая работа является важной частью маркетинга и бизнеса. Каким бы бизнесом вы ни занимались, вы также занимаетесь и маркетингом, поскольку то, что вы предлагаете, должно быть продано; вы также задействованы и в сфере услуг, поскольку то, что вы продаете, должно обслуживаться. Поэтому вы работаете в сфере услуг, независимо от того, что написано на вашей визитке.
Предоставление превосходного сервиса напрямую зависит от вашей способности слышать то, что говорят клиенты. Слушайте их слова, а также учитесь слушать «между строк», чтобы угадать то, что потребитель хочет, но не всегда говорит об этом вслух. Откликаясь на его мечты и желания, вы заслужите у клиентов признательность и лояльность. Это означает, что вы должны будете предоставить такой сервис и услуги, которые никогда раньше не предоставлялись. Почему так? Если предоставление такого сервиса и услуг помогает заработать признательность клиентов, превозносящих вашу компанию до небес, то ваши усилия окупятся сторицей.
Из пяти самых важных причин, по которым люди становятся постоянными клиентами компаний, сервис идет на третьем месте, сразу за доверием и качеством, но перед выбором и ценой. Может существовать пятьдесят причин, почему люди становятся постоянными клиентами фирмы, поэтому вы не можете позволить себе пропустить третий по важности компонент. Отлично, а теперь пришло время проверки усвоенного вами материала. Вопрос: дайте определение понятию «сервис». Ответ: это то, чего хочет потребитель.
Связи с общественностью
Связи с общественностью именно и означают связи с общественностью. Если уточнить это определение, то оно означает популяризацию – бесплатные статьи и новости о вас и/или вашей компании в газетах, журналах, информационных бюллетенях, на радио и телевидении, в других массмедиа. Это понятие включает любые взаимосвязи, которые вы налаживаете с кем-либо. Фактически чистой формой связей с общественностью являются человеческие взаимоотношения.
Чем хороша популяризация? Она бесплатная. Она очень правдоподобная. Она обеспечивает вам и вашей компании доверие и положение. Она помогает сформировать индивидуальность вашей компании. Она завоевывает вам авторитет. Она доступна большому числу людей. Она запоминается. Многие предприниматели считают, что не существует такого понятия, как плохая популяризация. Но многие партизаны знают, что плохая популяризация приводит к негативному «устному» маркетингу или, проще, – молве, которая, как известно, распространяется быстро, как пожар. Плохая популяризация – это плохо. Хорошая популяризация – это хорошо.
Недостатком популяризации является ее неконтролируемость. Нельзя отдать приказ остановиться, если процесс запущен. Вы не можете контролировать, как она представлена. Ее едва ли можно повторить. Ее нельзя купить. Однако, с другой стороны, популяризация является отличным оружием в любом хорошо оснащенном маркетинговом арсенале. А маркетинговый план, в который не включили связи с общественностью, вряд ли приведет к успеху.
Связи с общественностью предполагают одно редко упоминаемое, но чрезвычайно ценное преимущество – жизнестойкость на протяжении десятилетий. Текст хорошей популяризации-рекламы можно разбить на части, включить в брошюры и рекламные объявления, в лекционные материалы, словом, использовать его на 1000 % для завоевания драгоценного доверия. День, когда появится история вашей компании, – очень важен, но он наступит лишь годы спустя, когда усилится ваша маркетинговая мощь. Единственный самый важный способ обеспечить себе бесплатную популяризацию – предоставлять ценные новости. Новостным массмедиа нужны новости, и если они у вас есть, то это именно то, что ищут такие массмедиа. Моя книга Guerrilla Publicity, написанная в соавторстве с Риком Фришменом и Джил Лаблин, содержит много важных подробностей о связях с общественностью. В ней вы узнаете о том, что следует делать, чтобы добиться «бесплатной» популяризации, которая помогает компаниям. Вместо того чтобы платить деньги за популяризацию, вы платите за нее работой: телефонными звонками, написанием статей, временем, пристрастиями и бесконечным контролем над исполнением. Но эти усилия окупятся сторицей. Люди, которые тратят на это много усилий, считают, что связи с общественностью действительно прибыльны. Когда цирк приезжает в город и об этом событии говорят афиши, то это реклама. Если же закрепить плакат на спине слона и провести его через весь город, это будет стимулированием сбыта или широкой рекламой. Если же слон с плакатом на спине промарширует по цветочным клумбам перед мэрией и об этом напишут в газетах, то это уже популяризация, или пиар. Если же вы сможете заставить мэра посмеяться над происшедшим и простить животное, а потом сесть на слона и проехать на нем до цирка, тогда вы станете настоящим мастером партизанского пиара. Ну а без популяризации случится ужасная вещь: просто не произойдет ничего.
Но такая ужасная ситуация вряд ли произойдет, если вы прибегнете к помощи профессионала по связям с общественностью. Одно дело послать в газету подборку своих информационных материалов, добавив к ним черно-белую фотографию, пресс-релиз и статистику за последний квартал. Но совсем другое, если вы позвоните своей подруге Диане в местную газету и скажете примерно следующее: «Дианочка, детка, у меня есть кое-что, что заинтересует ваших читателей. Я хочу пригласить тебя на ужин и за бокалом вина рассказать об этом». Диана, как любой человек, любит все бесплатное, поэтому встретится с вами за ужином, выслушает ваши новости, а затем примет вашу информационную подборку. Через два дня ваша информация появится в ее газете.
Вот почему профессионалы пиара немало сдирают за свои услуги. У них в кабинетах гордо стоят шкафы-картотеки фирмы Rolodex, битком набитые именами и контактами. Одна из ваших задач как партизана заключается в составлении подобной картотеки (пароль: «Вы продаете славянский шкаф?»): чем больше у вас будет публичных контактов, тем более широкую бесплатную популяризацию вы себе обеспечите. Это так просто: культивируемые вами взаимоотношения – вот секрет успешных рекламных кампаний.
Медийные взаимоотношения должны быть взаимовыгодными. Вы хотите, чтобы массмедиа рекламировали ваш товар или услугу, а массмедиа хотят, чтобы вы предоставляли пригодные для печати материалы. Всегда помните следующие четыре правила.
1. Вы представляете собой источник информации для массмедиа.
2. В этом нет ничего личного.
3. Массмедиа могут менять правила, а вы нет.
4. Рыба ищет, где глубже, а массмедиа думают только о том, что вы можете сделать для них и для их аудитории.
Посещайте приемы, на которых можно встретить представителей массмедиа и познакомиться с ними. Вступите в местный пресс-клуб. Потусуйтесь в барах, кафе и ресторанах, где часто бывает журналистская братия. Станьте для них источником информации. Узнавайте, где они работают. Получите от них контактную информацию, чтобы потом можно было легко с ними связаться.
Установив медиаконтакт, поддерживайте связь с этим человеком. В наши дни самым распространенным способом поддержания связи является электронная почта. Играйте под дудку массмедиа. Они обладают приоритетом. У них власть. Очень важно постоянно оставаться на экранах их радаров. Быть на «ты» с членами медиаклана важно, чтобы публиковать свои важные новости. Около 80 % информационных подборок выбрасываются в редакциях еще до того, как их прочитают. Но благодаря знакомству с человеком, которому вы посылаете свою информационную подборку, ваши документы не будут выброшены в корзину.
И последнее, перед тем как мы оставим в покое связи с общественностью, – сплетни. Маркетинговые коммуникации, особенно реклама, являются дорогим средством и зависят от рынка, который сильно перегружен рекламой. Рекламные сообщения транслируются слишком часто, и их слишком много, поэтому их влияние на потребителя ослабевает. Эта ситуация становится еще более острой в случае поколения Икс[43] и поколения Игрек[44]. Эти поколения все еще сильно восприимчивы к влиянию бренда, но уже появились признаки того, что они цинично реагируют на маркетинговые обращения и хотят получать новости и информацию о товаре из менее традиционных источников.
Вот почему термин «сарафанный маркетинг» является одним из самых новых и модных. В его основе – сочетание ряда составляющих, включая старую добрую молву, вездесущий вирусный маркетинг и т. д., и т. п. Сарафанный маркетинг – это Троянский конь маркетинга, и на его растущее признание указывает тот факт, что некоторые из самых авторитетных маркетинговых гуру в мире начали осваивать эту сферу. Как отмечает онлайновый маркетинговый информационный бюллетень ICONOCAST, «организации создают подразделения сарафанного маркетинга, чтобы стимулировать клиентов тратить деньги на странные идеи. В качестве примера можно привести WOW Factory[45] компании MindShare, которая характеризуется как группа людей, предназначенная удивлять».
Сарафанный маркетинг и его предшественница молва скоро получат широкое распространение. Фирмы звукозаписи и бренды, связанные с индустрией моды, известны благодаря своим выходкам. В индустрии спиртных напитков нередко прибегают к найму агентов-провокаторов, чтобы те посещали модные бары, заказывая себе соответствующую выпивку и завязывая беседы с владельцами баров и посетителями для распространения положительной молвы о бренде. И это часто работает. Ранее неизвестные бренды получают признание и генерируют рост объемов продаж без чрезвычайно дорогой рекламы или маркетингового бюджета.
Этот процесс продолжается даже сегодня. Abercrombie & Fitch, национальная торговая сеть, торгующая в розницу, главным образом товарами для студентов колледжей, живет тем, что журнал Potentials называет мнимой полемикой. То есть компания «устраивает бурную дискуссию вокруг названия бренда, затем извиняется (или не извиняется) за доставленные неудобства и наблюдает за тем, как реагируют любопытные покупатели».
В ходе своей кампании по выводу последней модели мобильного телефона T68i компания Sony Ericcson наняла 120 актеров и актрис, которые играли туристов в популярных местах-достопримечательностях по всей стране, например, в известном нью-йоркском небоскребе Эмпайр Стейт Билдинг. Эти актеры просили проходящих мимо людей сфотографировать их с помощью телефона T68i, оснащенного встроенной цифровой камерой. Так ничего не подозревающий потребитель получает маркетинговое обращение не от корпоративного продавца, агрессивно навязывающего товар, а от привлекательного, полного энтузиазма незнакомца. Так начинается процесс вирусного маркетинга. Когда он касается темы «товара насущного», молва становится чрезвычайно эффективным способом распространения новостей без особых финансовых расходов.
Как удалось Hotmail заполучить более 12 млн подписчиков за 18 месяцев? Как удалось низкобюджетному кинофильму The Blair Witch Project достичь такого ошеломительного успеха? Ответ прост: благодаря распространению молвы. Маркетинг на основе молвы оказывает больше влияния на решение людей купить или не купить товар или услугу, чем другие формы маркетинга. Обычно люди больше склонны доверять молве, чем большинству обращений массмедиа.
• Проведите мозговой штурм с представителями всех групп потребителей, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре или услуге. Пригласите представителей массмедиа, лидеров мнений, влиятельных лиц, наиболее активных пользователей (которые приобретают новинки раньше всех остальных), политиков и аналитиков. Не забудьте о чатах и тематических интернет-форумах, хотя молва распространяется главным образом при личном общении.
• Проанализируйте, каким образом информация распространяется среди ваших потребителей. Спросите их, как они обычно узнают о новых товарах или услугах. Кто или что выступает главным источником информации? Чью информацию они ценят? Обычно ищут группы людей, а не отдельных лиц. Однако не следует сбрасывать со счетов и отдельных потребителей, поскольку они могут быть влиятельными лидерами мнений.
• Разработайте четкое и краткое обращение, хорошо подчеркивающее выгоды товара или услуги, которые вы хотите «пропустить» через эти группы. Делайте акцент на уникальности вашего товара и на том, что можете сделать, например помочь сэкономить время и деньги – две основополагающие вещи, к которым стремится большинство людей.
• Подумайте о способах проникновения в эти группы, чтобы распространять информацию о своем товаре или услуге.
• Предложите потенциальным клиентам легкие способы попробовать ваш товар или познакомиться с услугой. Например, создатели игры Pictionary демонстрировали ее в парках, торговых центрах и других людных местах.
• Придумайте другие творческие идеи, чтобы улучшить свои торговые презентации и демонстрации товара. Что вы можете дать людям, чтобы напомнить о вашей компании, услугах и позитивном опыте участия в демонстрации вашего товара? Подумайте, что может стимулировать рождение молвы. Это должно быть что-то более креативное, чем брелок или мячик. Чем больше это будет связано с товаром, тем лучше. Вы же хотите, чтобы люди запомнили вас и говорили о вас, притом говорили хорошо!
• Постарайтесь определить конкретные группы, которым вы могли бы предложить скидку на товар, товар во временное пользование или даже бесплатно. Вы должны найти группы и отдельных людей, чей непосредственный опыт обращения с этим товаром поможет создать и распространить молву. Например, когда стартовала компания FedEx, она предложила бесплатную доставку, чтобы показать, как работает ее программа. AmericaOnline постоянно находит способы предложить сотни бесплатных часов пробного использования для привлечения новых пользователей.
• Проводите пресс-конференции для важных сообщений и представления новых товаров, но делайте это только в том случае, если они действительно новые или улучшенные или попадают в русло общих тенденций отрасли, – следует различать, что злободневно, а что нет.
• Организовывайте на торговых выставках предварительные просмотры, чтобы вызвать у людей чувство предвкушения и создать молву. Пусть у людей появится приятный опыт и желание узнать, что будет дальше. Телевидение и кино преуспели в этом тонком искусстве.
Эффективность молвы превосходит эффективность многих обычных маркетинговых средств. Вероятно, это самое старое, хорошо используемое и ценное маркетинговое оружие. Подумайте, как сделать это средство составной частью вашего маркетингового плана.
Отраслевые выставки
Некоторые чрезвычайно успешные предприниматели используют один из главных маркетинговых методов: они демонстрируют и продают свои товары на отраслевых выставках, шоу и ярмарках. Эти люди понимают, что многие серьезные потенциальные клиенты посещают эти мероприятия, и поэтому вкладывают много усилий в организацию выставок и продажу своих товаров (на выставках обычно продаются товары, а не услуги). Нельзя сказать, что их выставочные стенды – единственные маркетинговые средства. Но это их главные средства. А иногда и единственный способ торговли.
В маркетинговый план многих партизан входит участие в четырех крупных отраслевых выставках или ярмарках, а также рекламные брошюры, которые раздаются на этих выставках. И больше ничего. Абсолютно ничего не надо.
Однажды я был на крупной национальной выставке мебели с одним клиентом, которому принадлежала сеть мебельных магазинов. Ему очень хотелось одним из первых попасть на эту трехдневную выставку. Когда я спросил его о причине этого желания, он ответил, что он первым пробежит по этой выставке, сделает себе заметки и посмотрит все экспонаты. Затем он быстренько вернется к тем экспонатам, которые привлекли его внимание, и сделает заказы на весь год, заключив договоры, обеспечивающие ему положение эксклюзивного дилера.
Как и следовало ожидать, почти полчаса мы сновали между бесчисленными прилавками – для него это было, вероятно, не в новинку, но я едва успевал за ним. Следующие два часа он торговался с производителями и дистрибьюторами, которые поразили его воображение. Через два с половиной часа он был доволен, подписав все эксклюзивные договоры на год. Так же, и даже, возможно, больше него, были счастливы предприниматели, которые привлекли его внимание своими товарами, витринами, умением продавать и готовностью предоставить скидки. Я хорошо помню выражение лица одного человека, когда тот понял, что через десять минут продаст свой товар на 500 тыс. долларов. Нечего и говорить, 50 тыс. долларов в минуту – отличные темпы сбыта.
Я надеюсь, что вы стараетесь быть в курсе времени проведения отраслевых выставок, на которых можно предложить свои товары. Выставки окупятся сполна. Если вы выбрали этот маркетинговый метод, то я настаиваю, чтобы вы прочли Guerrilla Trade Show Selling: New Unconventional Weapons and Tactics to Meet More People, Get More Leads, and Close More Sales, книгу, написанную вашим покорным слугой в соавторстве с Марком С. А. Смитом и Оруэлом Рэем Уилсоном.
Существуют два основных метода выставления товара на отраслевых выставках. Первый, стандартный метод, заключается в аренде выставочного стенда за несколько сотен или тысяч долларов и его оформлении наилучшим образом. Другой, партизанский, способ заключается в поиске стенда с похожим на ваш товаром и заключении соглашения с его хозяином о совместной аренде стенда на следующей выставке. Это тонкий метод тестирования эффективности отраслевых выставок как немедийного маркетингового средства. Таким образом, вы оплачиваете только часть арендной платы за выставочный стенд, но выставляете свои товары на этом стенде и торгуете вместе со своим новым компаньоном.
Когда вы посетите одну или две отраслевых выставки, то узнаете о товарах, которые конкурируют с вашими или дополняют их. Вы также откроете для себя товары, от которых придете в полный восторг – и вам захочется стать ассоциированным партнером или, возможно, партнером по фьюжн-маркетингу с их компанией-производителем. Вы узнаете правильные и неправильные методы выставления товаров. Можно вооружиться удачными идеями для рекламных брошюр и презентаций. Вы сможете учиться на ошибках других – людей, у которых много товаров, но которые не знают, как правильно ими торговать. А также на выставках вы можете встретить людей, которые способны помочь вам в дистрибуции ваших товаров.
Давайте рассмотрим показательный пример. Небольшая семейная фирма, занимающаяся производством и продажей поздравительных открыток, обзванивая магазины канцелярских товаров, узнала о существовании торговых выставок канцелярских товаров, на которых представлены и поздравительные открытки. Им предложили выставить собственные поздравительные открытки и продавать их, объединившись с другими производителями открыток, а также, что еще заманчивее, найти дистрибьюторов, которые могли бы заняться распространением их поздравительных открыток по всей стране. Два подающих надежды предпринимателя поехали на торговую выставку, посмотрели на другие поздравительные открытки и стенды, а также встретили несколько представителей, которые предложили им заняться дистрибуцией их открыток. Поскольку они были в этом бизнесе новичками, то обрадовались такой возможности и ударили по рукам с несколькими такими представителями.
В следующем году их бизнес расширился. Но в разговоре со знакомыми продавцами открыток они узнали, что есть два основных типа торговых представителей: обычные представители и представители на «роллс-ройсах» – то есть элитные представители. Обычные торговые представители оперируют обычными объемами продаж и работают с небольшими магазинами. Это те представители, чьими услугами воспользовались наши предприниматели – муж и жена. Торговые представители на «роллс-ройсах» могли бы распределить огромные объемы поздравительных открыток, распределяя их только по очень крупным магазинам.
В следующем году на очередной отраслевой выставке канцелярских товаров муж и жена заключили договоры уже с несколькими торговыми представителями на «роллс-ройсах». Благодаря этому супружеская пара впятеро увеличила объемы продаж по сравнению с предыдущим годом, попав в чрезвычайно приятную для себя категорию налогообложения. Если вы нацелены на национальную дистрибуцию ваших товаров, то ищите на крупных выставках торговых представителей на «роллс-ройсах».
Выставляя свои товары на собственном стенде, в случае получения крупных заказов у вас может возникнуть желание что-то изменить – вы можете заняться четырьмя другими типами маркетинга одновременно.
1. Раздавайте рекламные проспекты. Я предлагаю вам нанять на работу нового сотрудника, предпочтительно красивую женщину (или красивого мужчину, если вашими главными потенциальными клиентами являются женщины) для раздачи ваших рекламных проспектов на выставке. Расходы на зарплату составят порядка 100 долларов или около того, но этот сотрудник раздаст 5 тыс. рекламных проспектов, приглашающих людей посетить ваш выставочный стенд. Если вы сделаете это, то сразу же опередите большинство участников выставки, поскольку они не применяют такой партизанской тактики. Вы также привлечете много потенциальных клиентов.
2. Дарите рекламные буклеты. Поскольку рекламные буклеты дороже, чем рекламные проспекты, вы, возможно, не захотите распространять их в большом количестве. Но, вручая их только у вашего выставочного стенда, можно сузить раздачу и давать их лишь серьезным потенциальным клиентам. И ваши буклеты сделают всю тяжелую работу за вас. Многие люди посещают выставки и шоу, чтобы собрать рекламные буклеты. Затем они изучают буклеты и делают заказы, основываясь на информации, почерпнутой из них.
3. Демонстрируйте свои товары только реальным потенциальным клиентам, тем, у кого есть настрой на покупку. Можно провести презентацию ваших предложений большой группе людей. А поскольку ваши конкуренты также, вероятнее всего, будут представлены на выставке, у вас появится хорошая возможность доказать преимущества своего товара.
4. Предлагайте бесплатные образцы товара. Редко выпадает шанс вручить образцы товара сразу такому большому количеству потенциальных клиентов. Торговые выставки или ярмарки являются отличным шансом продемонстрировать людям ваш товар лицом.
Предприниматели используют свои возможности на отраслевых выставках на все 100 %: на них они направляют всю свою маркетинговую энергию и деньги. Из всех источников информации о товаре, которую деловые люди относят к категории «чрезвычайно полезная», торговые выставки находятся на самой вершине такого списка. Их упоминают 91 % респондентов. Кроме того, торговые выставки помогают и стимулируют вас к другим маркетинговым действиям. Типичная кампания прямой почтовой рассылки в результате обеспечивает себе примерно 13 % читающей аудитории, и показатель ответной реакции при этом составляет 2 %. Непартизаны считают это хорошим результатом. Та же самая кампания прямой почтовой рассылки, базирующаяся на контактах, установленных на отраслевой выставке, дает уже примерно 45 % читающей аудитории, а показатель ответной реакции составляет 20 %. Партизаны считают это приемлемым результатом.
Почему партизаны представляют свои товары на отраслевых выставках? В нашей книге Guerrilla Trade Show Selling перечислены следующие пятнадцать причин.
1. Чтобы продать свой товар посетителям выставки.
2. Чтобы продать свой товар участникам выставки.
3. Чтобы познакомиться с лидерами продаж, с которых мог бы брать пример ваш торговый персонал.
4. Чтобы согласовать совместные действия и уладить конфликты с другими профессионалами.
5. Чтобы упрочить свое позиционирование в отрасли.
6. Чтобы встретиться с существующими потребителями.
7. Чтобы встретиться с людьми, с которыми в другом месте вы не встретитесь.
8. Чтобы представить новые товары на рынке.
9. Чтобы провести исследование рынка.
10. Чтобы найти новых дилеров, торговых представителей и дистрибьюторов.
11. Чтобы найти новых служащих.
12. Чтобы провести деловые встречи.
13. Чтобы оценить конкуренцию.
14. Чтобы разобраться в ситуации.
15. Чтобы «засветиться» в массмедиа.
Ниже приведены еще десять причин.
1. Чтобы найти тысячи компетентных потенциальных клиентов.
2. Чтобы построить хорошие взаимоотношения с потребителями и потенциальными клиентами.
3. Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда.
4. Чтобы проникнуть на новые рынки за короткий период времени.
5. Чтобы представить свой бизнес в новом ракурсе.
6. Чтобы укрепить контакт с вашими поставщиками.
7. Чтобы найти фамилии людей для вашего списка рассылки.
8. Чтобы найти друзей.
9. Чтобы утвердить себя в своей сфере.
10. Чтобы оградить себя от конкуренции.
Партизаны хорошо знают, что отраслевая выставка начинается задолго до того, как она откроет свои двери. Партизаны начинают выставочный промоушен с определения своих ключевых потенциальных клиентов и налаживания с ними контакта, а затем приглашают их наряду с хорошими клиентами на выставку к своему стенду. Партизаны рассылают два вида приглашений: от организаторов выставки и индивидуальные приглашения. Партизаны знают о силе персонализации.
Они сообщают о своем участии в отраслевой выставке с помощью профессиональных журналов, факсов, электронных писем, личных писем и телефонных звонков. Поскольку они партизаны, то знают, в каких отелях останавливаются участники выставки, и могут засунуть под двери отельных номеров приглашения и рекламные листовки с указанием места, где расположен их стенд.
Главным секретом партизанского успеха на отраслевых выставках являются последующие действия. Отраслевые выставки отличаются своей интерактивностью, но часто еще большая интерактивность имеет место после – к успеху приводит последующая работа.
Сегодня 75 % посетителей отраслевых выставок точно знают, что они хотят увидеть, с кем поговорить и сколько времени они там проведут. Мне не хочется это обсуждать, но 90 % материалов, взятых на выставках, посетители выбрасывают в урны еще до того, как уйти домой. А почти все оставшиеся они выбрасывают дома. Вот почему многие партизаны рассылают свои материалы уже после выставки.
Обратите пристальное внимание на следующий партизанский секрет. Он часто означает различие между ошеломляющим успехом и оглушающим провалом. Разрешите мне разъяснить это прямо здесь и сейчас: главная цель размещения стенда на выставке или ярмарке заключается в продаже вашего товара.
Да, важно также демонстрировать, показывать, просвещать, пополнять ваш список рассылки. Но на самом деле вашим главным желанием должно быть желание продать. Необходимо получить заказы прямо сейчас – у вашего выставочного стенда. А для этого вам необходим сотрудник, который будет заниматься продажами. Вы должны нацелиться на большой объем продаж уже непосредственно на отраслевой выставке, несмотря на необходимость раздавать свои рекламные материалы. Вспомните историю о предпринимателе, который занимается продажей мебели: он посещает такие выставки, чтобы найти и купить интересующий его товар. Его не интересуют рекламные брошюры и проспекты. На выставках он хочет разместить свои заказы на поставку мебели.
Если вы не продадите многое из того, что хотели продать на отраслевой выставке, то ваши маркетинговые усилия могут оказаться напрасными. Если вы не продадите большие объемы, то не получите преимуществ, которые предоставляют такие мероприятия. Я вспоминаю двух конкурентов на национальной выставке. Обе компании имели привлекательные выставочные стенды, обе провели прекрасные презентации и обе раздавали красочные рекламные брошюры. Но первая компания считала, что отраслевая выставка – это место для демонстрации товара, и поэтому не занималась продажами. Вторая же, небольшая и молодая компания, полагала, что выставка является местом для продаж, поэтому за три выставочных дня продала товаров на 4,5 млн долларов.
Фьюжнмаркетинг
Представим сценку, произошедшую в доисторические времена. Один пещерный человек говорит другому: «Эй, друг, я почешу твою спину, если ты почешешь мою». С того времени интеграционные договоренности значительно расширились, и сейчас для их описания имеется ряд терминов: координация, совместный маркетинг, комаркетинг (кооперативный маркетинг), партнерство и многие другие.
Вы смотрите телевизор и видите рекламу McDonald's. Через секунду вы понимаете, что на самом деле это рекламируется вездесущая Coca-Cola, а под конец вы замечаете, что весь этот ролик был рекламой последнего фильма кинокомпании Disney. Дело в том, что сейчас можно встретить много примеров фьюжн-маркетинга, и чаще всего – в малом бизнесе. Фьюжн-маркетинг позволяет вам расширить ваше маркетинговое поле деятельности, а затраты на это разделить со своими партнерами.
«Послушайте, я размещу ваше рекламное объявление у себя, а вы мое – у себя». «Я размещу ссылку на ваш веб-сайт, если вы добавите ссылку на мой». «Я включу ваше рекламное объявление в мою следующую рассылку, если вы включите мою рекламу в свои рассылки». «Я направлю своих клиентов к вам, если вы направите своих ко мне».
Этот проверенный временем вид коммерции без денежных затрат является обычным, очень эффективным и чрезвычайно простым в применении. Все, что от вас требуется, – это обратиться с просьбой. Большинство владельцев фирм легко соглашаются с такими предложениями, поскольку это имеет смысл.
Поймите, что вы не собираетесь завязывать реальное юридическое сотрудничество с кем-либо, поэтому не стоит думать о «женитьбе». Просто «пофлиртуйте». Если все сложится хорошо, то можно будет повторить. Если что-то пойдет не так, никто не пострадает. Многие дальновидные хозяева мелких фирм имеют двадцать или даже больше партнеров по фьюжн-маркетингу. В этом отношении всех опередила Япония: там мощные корпорации сотрудничают с крохотными фирмами, состоящими из одного человека, но каждый при этом получает выгоду.
Многие юристы, страховые агенты и дипломированные бухгалтеры, ведущие бизнес в одном районе, образуют профессиональные клубы. В конце каждого месяца они просто обмениваются потенциальными клиентами, поскольку клиентская база у них аналогична. Налаживая фьюжн-маркетинг, ищите фирмы с потенциальными клиентами, которые похожи на ваших, а также фирмы, имеющие аналогичные стандарты. Многие компании могут удовлетворять этим требованиям. Ваша задача как партизана заключается в том, чтобы их определить и предложить такой вид сотрудничества. Это одна из самых прибыльных тактик, которая поможет вам агрессивно торговать. Возьмите ее на вооружение!