Рис-5. Основные этапы личной продажи

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней ин­формации о потенциальных покупателях, и в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного ре­шения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обосно­ванное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта комми­вояжеру или торговому агенту необходимо определить ре­зультат, который должен быть достигнут благодаря предлагаемо­му контакту.

Окончательным результатом, безусловно, должно быть приня­тие потенциальными покупателями решения о совершении по­купок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой ауди­тории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара прине­сет определенную пользу или выгоду;

• побудить потенциальных покупателей к активным дейст­виям по совершению покупки.

Очевидно, все перечисленное и может быть обеспечено бла­годаря правильно поставленной работе коммивояжера или тор­гового агента. Прежде всего, эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей (внешний вид, наличие визитки, престижного автомобиля, вежливое и внимательное обращение с покупателями, умение заинтересовать его и правильно построить беседу). Менеджеры, торговые агенты должны завоевывать соответствующее расположение к ним целе­вой аудитории, уметь наладить с ней личный контакт. Только при наличии таких условий можно проводить представление то­вара. Для этого можно использовать механический либо целевой подход. В первом случае сообщаются заранее заученные характе­ристики и достоинства предлагаемого товара, а во-втором — про­водится предварительная беседа, в результате которой выясняют­ся наиболее интересующие покупателя характеристики товара, после этого представляется товар.

Как в первом, так и во втором случае со стороны потенциаль­ных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целе­сообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, ибо свиде­тельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возмож­ные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара, чтобы можно было их учесть при работе над дальнейшим совершенствованием товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все воз­можные замечания потенциальных покупателей и по возможно­сти сразу же рассеять все их сомнения. К тем возражениям, на которые невозможно в данный момент дать обоснованный ответ, следует еще раз вернуться, оговорив с потенциальными покупа­телями наиболее приемлемые для них время и форму контакта. Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупате­лей, коммивояжеру или торговому агенту следует побудить их к совершению покупок. На этом заключительном этапе комми­вояжер или торговый агент может напрямую предложить потен­циальным покупателям преобрести предлагаемый товар. Коммивояжер или торговый агент может молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенци­альные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки, как вроде бы она уже состоялась. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобре­тенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель дово­лен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то не­обходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, допол­няющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковре­менное воздействие на рынок и призвано способствовать совер­шению покупок. В процессе реализации мероприятий по стиму­лированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирую­щие воздействия призваны способствовать эффективному про­движению товара от его производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных им ме­роприятий. Прежде всего, фирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подго­товки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта (рис.6).

Рис.6. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулиро­ванию сбыта

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С уче­том этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

• работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых това­ров;

• торговым посредникам;

• продавцам;

• покупателям.

С учетом сформулированных задач по стимулированию ра­ботников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупате­лей на втором этапе определяются методы стимулирования каж­дой из этих категорий.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рис.7.).

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача то­вара после определенного числа покупок и совместное проведе­ние рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.

ПРОПАГАНДА. Реализуя свою коммуникационную политику, фирмы редко ис­пользуют в своей деятельности пропаганду. Она обладает боль­шими потенциальными возможностями в создании благоприят­ного мнения о фирме и ее товаре, позволяя порой более сильно воздействовать на потенциальных покупателей, чем это достига­ется в результате сегодняшнего использования рекламы. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь. больших затрат, как это имеет место при проведении рекламы, поскольку при осуществлении пропагандистской кампании все затраты фирмы в основном ограничиваются лишь оплатой рабо­ты ее персонала, занятого осуществлением этой деятельности. Некоторые затраты связаны с проведением фирмой различных пропагандистских мероприятий (например, пресс-конференции, благотворительные вечера, юбилеи и т.п.), а также с необходимо­стью подготовки и размножения необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы). Проводя пресс-конференции и подготавливая со­ответствующие информационные материалы, фирма хотела бы, чтобы о ее деятельности и продукции сообщалось в средствах массовой информации.

Пропаганда является одной из составных частей деятельности фирмы, обусловленной созданиемблагоприятного общественного мнения (Public Relations). Такое мнение обеспечивается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, ин­весторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отноше­ний, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массо­вой информации необходимо для повсеместного распростране­ния благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и то­варе. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют ознакомить потенциальных покупателей с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами,их пре­имуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятель­ности.

К пропаганде как одному из средств комплекса коммуника­ций фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей|» лиц, а также опровержения необоснованной информации в фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе о реализации (рис.7).

Рис.7. Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании

На первом этапе формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяет обеспечить соответствующий имидж фирме или создать благоприятное отношение к ее определенно­му товару. Возможно, этот желаемый результат включает и то и другое. При этом пропаганда рассматривается как одно и средств коммуникационной политики, которая, в свою очередь является составной частью реализуемой на фирме стратегии маркетинга.

Для решения сформулированных на первом этапе пропагандистской кампании задач необходимо соответствующее информационное обеспечение. Его создание и предусмотрено на втором этапе. Требуемая информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствую щей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее предоставления средствам распространения информации. Если по каким-то причинам работники фирмы это не могут сделать, то они проводят соответствующие мероприятия, кото­рые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации.

На последующем этапе выбираются средства распространений информации, использование которых позволило бы в наиболь­шей степени решить сформулированные на первом этапе задач» проведения пропагандистской кампании. Выбор таких средств вовсе не означает, что работники средств распространения информации согласятся довести до целевых аудиторий желаемую для" фирмы информацию. Поэтому следующим шагом работни­ков фирмы является установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения ин­формации. Последнее во многом зависит от деятельности отдела по связям с общественностью фирмы, что определяется спо­собностью его работников устанавливать и поддерживать дело­вые отношения с ведущими репортерами и журналистами. При этом представители фирмы никогда не должны оказывать давле­ния на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Они предлагают интересные ма­териалы, и представители средств распространения информации с пониманием встречают желание получить их благоприятное для фирмы освещение, поскольку они хорошо информированы о всех делах фирмы и им предоставлена возможность все это дове­сти до целевых аудиторий.

После того как отдельными средствами распространения ин­формации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать, прежде всего, для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществ­ления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуще­ствлении коммуникационной политики фирмы.

Уровень эффективности проведенной пропагандистской кам­пании, как правило, определяется на основе сопоставления ос­новных показателей работы фирмы до начала и после заверше­ния пропагандистской деятельности.

Исследование в рекламе .

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

Но сегодня мало создать рекламу необходимо также отслеживать и оценивать ее эффективность.

Сегодня в газетах нередко появляются тест-рубрики. Можно прогнозировать выход тест-изданий, главная цель которых — не столько реклама, сколько выяснение отноше­ния потенциальных потребителей к позиционируемым това­рам и услугам.

Появляются лица и фирмы, занимающиеся отслежива­нием реального графика выхода рекламы в свет. Будут про­водиться рекламные эксперименты с научными целями, создаваться рынок маркетинговых исследований и прогно­зов для более оптимального планирования кампаний. На­пример, исследование способов оценки потребителями эффективности рекламных объявлений, приведенное рек­ламным агентством «РеМарк».

Увеличится доля исследований типа глубинных интер­вью, тестирования и локальных мини-исследований на мес­те продажи, у рекламных установок. Возможно указание телефонных отделов связи с общественностью на упаков­ках товара как инструмента исследования.

Становлению рекламного рынка будет способствовать появление сопутствующих услуг:

рынка обучения,

методик анализа и создания рекламы,

фирменных стандартов,

судебных разбирательств по поводу нарушения ав­торских и патентных прав.

Как следствие, при крупных рекламных фирмах и ассо­циациях рекламистов начнется формирование фондов (баз данных) лучших реклам, сценариев, клипов. Будут органи­зовываться выставки и музеи рекламы. Возможно создание своеобразной рекламной биржи, на торги которой выстав­лялись бы наиболее удачные рекламные идеи, разработан­ные макеты. У крупных заказчиков появятся фирменные стандарты на рекламу. Как следствие, будет проводиться анализ: на какую именно рекламу среагировал клиент. В связи с этим начнут меняться внутренние распорядки.

Станет обычным явлением тренинг персонала на веде­ние переговоров, разрешение конфликтных ситуаций и т. п.

Произойдет ужесточение учета информации: откуда кли­ент узнал о фирме. Будут проводиться внутрифирменные конкурсы на лучшее рекламное предложение. Контакты ру­ководства со СМИ будут осуществляться только через от­делы рекламы и Public Relations.

Усилится интерес к программным продуктам по всем стадиям технологической цепи, облегчающим процесс вы­движения новых идей, планирования и проведения реклам­ных кампаний, оценки их эффективности. Медиапланы по­степенно перестанут создаваться интуитивно, методом экс­пертных оценок. Появится желание вкладывать в медиапла-нирование время и деньги. Клиенты будут требовать от рекламистов грамотного графика размещения рекламы в СМИ.

Появится ряд новых профессиональных изданий для рекламистов, которые будут содержать традиционную рек­ламную тематику, постепенно расширяющуюся в сторону консалтинга, обучения рекламе и коммерческому искусству, маркетинговых исследований.