Упаковка и маркирование товаров

Время, затрачиваемое на различные мероприятия при разработке

нового товара, %

Этапы	Мероприятия, методы, источники	Товары
производственного назначения	потребительского назначения
Выдвижение идеи, анализ, селекция	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы, результат испытания товаров, творческие методы, проверка идеи с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок
Анализ рынка	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат		8-10
Развитие про- дукта (НИОКР и испытание)	Развитие концепции продукта, описание продукта		29-32
Рыночный тест	Проверка результатов с помощью теста рынка, концепции продукта		18-23
Внедрение на рынок	Оценка скорости признания продукта потребителем
Итого

Для сокращения сроков разработки и внедрения новых товаров и увеличения прибыли и рентабельности производства и сбыта на и предприятии должна проводится инновационная политика.

Инновационная политика – это совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений по товарам и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает прежде всего процесс поиска идей и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара. В этой модели зависимыми переменными могут выступать сбыт, покрытие затрат, прибыль и т.п. в качестве независимой переменной используется время пребывания товара на рынке.

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя (Рис.5.1):

1. Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

2. Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

3. Стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

Объем продаж

I II III IV

Время

Рис.5.1 Рыночный жизненный цикл товара.

4. Стадию спада – производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

На этой стадии производитель имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой, а инвестиции в организацию производства и сбыта значительные. Постепенно все больше покупателей обращают внимание на новый товар.

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют исходя из уровня расходов и значимости (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Их сочетание определяют четыре стратегии маркетинга.

1 Стратегия интенсивного маркетинга – предусматривает высокую цену при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта.

2 Стратегия выборочного проникновения – предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

3 Стратегия широкого проникновения – предусматривает низкую цену при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта.

4 Стратегия пассивного маркетинга – предусматривает низкую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Основные задачи маркетинга на этом этапе заключаются в ряде моментов:

- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;

- активное поведение информативной рекламы, которая должна довести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

- преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и аналогичным;

- выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли. В этот период цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

В стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Потребители начинают понимать преимущества товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным.

Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии:

1 Улучшение качества товара, создание новых моделей;

2 Выход на новые сегменты рынка;

3 Освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

4 Переоринтация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;

5 Своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

Основные характеристики стадии роста заключаются в росте объема продаж и прибыли, усилении конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий.

1 Стратегия модификации рынка:

- поиск новых рынков или сегментов для данного товара;

- определение новых способов использования товара;

- изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара).

2 Стратегия модификации товара:

- улучшение качества товара – изменение срока службы, надежности, вкуса и т. п.

- модернизация товара – расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования.

3 Стратегия модификации маркетинговых средств:

- снижение цен с целью привлечения новых покупателей;

- новые формы рекламы;

- активное стимулирование рекламы.

Характерными чертами третьей стадии являются низкие темпы роста, а затем прекращение роста сбыта, уменьшение прибыли и наличие ценовой конкуренции.

Стадия спада характеризуется значительным снижением объема продаж и прибыли. На этом этапе возможны следующие маркетинговые стратегии:

- уход предприятия с рынка;

- уменьшение предложения товара;

- модификация товара;

- резкое сокращение на маркетинговые мероприятия.

На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

В своей деятельности производители должны учитывать различные особенности присущие каждой стадии жизненного цикла товара и своевременно проводит соответствующие маркетинговые мероприятия.

Следует заметить, что нами рассмотрен только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара. Его совмещение с этапом разработки товара формирует общий жизненный цикл товара.

Товарная политика

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

а) виды - конечный продукт производственного цикла (например, автомобиль);

б) подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети;

в) модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка.

С целью обеспечения предприятию относительно стабильных общих условий реализации, покрытия расходов и уровня прибыли необходимо в ассортиментной политике определять оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке, но отличающихся по стадиям жизненного цикла. На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы (Рис.6.2):

- основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (В);

- стратегическую - товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятию (С);

- тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (D);

- товары, уходящие с рынка (Е);

- разрабатываемые товары (F). Хотя на рынке и не присутствует данная группа, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Объем продаж

I II III IV

Выход на Рост Зрелость Спад

рынок

Рис.5.2. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

В каждый момент времени крупное предприятие может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях ЖЦТ: одни - на стадии внедрения для страховки от риска неудач, меньшее число - на каждой из последующих стадий. Таким образом, предприятие достигает баланса между товарами, приносящими прибыли, "съедающими" деньги, одновременно осуществляя разработку новых.

Упаковка и маркирование товаров

Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

К характеристикам марочных товаров относятся маркирование, неизменная упаковка, неизменное или улучшенное качество, неизменное количество в упаковке, интенсивная реклама, высокий уровень известности и широкое распространение на рынках сбыта.

Маркирование можно понимать, как попытку разнообразить, дифференцировать однородные продукты (сигареты, моющие средства, электролампы, сахар) через особую упаковку и название. Только тогда предприятие получает возможность формировать имидж своей фирмы и имидж продукта. Маркирование является предпосылкой рекламы.

Вследствие маркирования появились марочные товары. Их большое значение и подъем связаны с тенденцией к производству готовых продуктов.

Связанное с маркированием профилирование продукта позволяет предприятию (в случае успеха) в определенном объеме избежать ценовой конкуренции. По причине своего особого положения, особых предпочтений потребителей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. Маркирование позволяет уменьшить власть и влияние торговли. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителям, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при заказах.

Маркирование товаров удобно также и для торговли. Ясные представления, которые потребители имеют о качестве и цене марочных товаров, позволяют торговле снизить собственные рекламные усилия. Продажа марочных продуктов менее проблематична и требует меньше усилий со стороны персонала. Сравнительно быстрый складской оборот и, как правило, солидная торговая наценка представляют как бы гарантию прибыли для торговли.

Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что риск покупки существенно снижается и сам процесс покупки облегчается, поскольку потребитель не ожидает от продукта ни с точки зрения цены, ни по качеству существенных отклонений от ранее полученных субъективных впечатлений. Кроме того, марочные продукты часто являются носителями технического прогресса. Сюда следует добавить и сравнительную доступность товара, поскольку марочные продукты, как правило, широко представлены в торговле.

Марочные товары практически вытеснили анонимные с торговых полок. Это не противоречит наступлению так называемых безымянных, "белых" товаров, поскольку они имеют почти все признаки подлинных марок. Часто пытаются перенести успех определенной марки на другие продукты предприятия путем создания как бы семейства марок.

В этой связи главную роль играет дифференцирование товара. Например, табачная промышленность производит наряду с нормальными сигаретами сигареты с фильтром, а также сигареты различных размеров, направлений, с различным имиджмаркам производителей добавляются торговые марки, с помощью которых крупные предприятия торговли заполняют пустоты в своем ассортименте и заменяют изделия малоизвестных фирм. Торговые марки должны привязать потребителя к определенной торговой фирме. Часто можно наблюдать, что названия этих марок идентичны названиям торговых предприятий или связаны с ними. Реклама для этих продуктов поддерживается рекламой торговых фирм и наоборот.

Торговые марки в отличие от марок фирм-производителей имеются только в магазинах, принадлежащих соответствующему предприятию. Таким образом они пытаются ослабить ценовую конкуренцию. В некоторых странах (США, посылторг в ФРГ) торговые марки приносят уже больший процент сбыта, чем марки фирм-производителей.

Относительно новый вариант торговых марок - так называемые безымянные, "белые" продукты (No Names). Речь идет о товарах, имеющих следующие характеристики:

- сознательно просто оформленная упаковка должна помочь потребителю быстро опознать содержимое (кофе, чай и т.д.);

- отказ от роскошного оформления показывает стремление продавца избавиться от всякого поднимающего цены "'маркетингового балласта";

- для избежания ошибок упаковка должна ясно показывать принадлежность продукта к определенной торговой фирме или определенной кооперативной торговой группе.

Эти три задачи выделяют "белые" товары как специфическое оружие традиционных предприятий торговли в борьбе против дешевых магазинов.

Тенденция к маркированию прослеживается в производстве сырья и инвестиционных товаров. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные. Эти материалы также можно отнести к марочным изделиям, для которых применимы те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-производитель, и марочная политика направлена скорее на формирование имиджа предприятия, чем товара.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы. Здесь будут перечислены лишь некоторые специфические особенности упаковки.

При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:

- на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;

- упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);

- на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

- упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту. Например, нет смысла делать для дешевого мыла дорогую упаковку и наоборот;

- упаковка должна быть современной;

- упаковка должна быть привлекательной.

Если эти требования учтены (а это возможно только с точки зрения определенной целевой группы), продукт получает собственный профиль. Получая название, марку, он становится как бы "личностью".

Для успеха продукта важно, кроме сказанного, чтобы упаковка - неважно, какого рода - была удобна для хранения, транспортировки и потребления, легко открывалась и закрывалась. Существенный аргумент при продаже представляет и возможность хранения в упаковке после ее опорожнения других продуктов.

При создании упаковки необходимо учитывать особенности и требования каналов сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен быть не просто упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:

- внутренний - непосредственное вместилище товара;

- внешний - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

- транспортный - вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Хорошо задуманная и сделанная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта.

Контрольные вопросы.

1. В чем заключается сущность концепции товара?

2. Что понимается под новым товаром?

3. Что дает для предприятия разработка нового товара?

4. Каковы варианты получения нового товара?

5. На какие этапы можно разбить стратегию разработки нового товара?

6. Каково понятие жизненного цикла нового товара?

7. Какие этапы включает в себя жизненный цикл товара?

8. Какие стратегии используются при реализации этапов жизненного цикла товара?

9. Какова сущность товарной политики предприятия?

10. Каковы основные понятия товарно-знаковой практики?

Тесты

1. Под "новым товаром" следует понимать следующие виды:

а) качественно совершенно новый товар; товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование; товар с некоторыми усовершенствованиями; товар рыночной новизны; товар новой сферы применения;

б) качественно совершенно новый товар; товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование; товар с некоторыми усовершенствованиями; товар рыночной новизны;

в) качественно совершенно новый товар; товар с некоторыми усовершенствованиями; товар рыночной новизны; товар новой сферы применения.

2. Стратегию разработки новых товаров можно разбить на следующие этапы:

а) формирование идей; отбор идей; замысел товара; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытания в рыночных условиях;

б) формирование идей; отбор идей; замысел товара; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытания в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства;

в) формирование идей; отбор идей; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытания в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

3. Образ товара – это:

а) конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем товаре;

б) конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре;

в) конкретное представление, сложившееся у потребителей о потенциальном товаре.

4. Инновационная политика – это:

а) совокупность управленческих методов, обеспечивающих создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности;

б) совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений по товарам и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности;

в) совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений по товарам.

5. Классический жизненный цикл товара включает в себя следующие этапы:

а) стадию внедрения на рынок; стадию роста; стадию зрелости и насыщения; стадию спада;

б) стадию внедрения на рынок; стадию совершенствования; стадию зрелости и насыщения; стадию спада;

в) стадию внедрения на рынок; стадию роста; стадию зрелости и насыщения; стадию временного возрастания.

6. Товарный ассортимент – это:

а) группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен;

б) группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен;

в) группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов.

7. Марка – это:

а) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров и услуг конкурентов;

б) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров и услуг конкурентов;

в) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров и услуг конкурентов.

8. Марочное название – это:

a) часть марки, которую можно назвать или произнести;

б) часть марки, которую можно назвать;

в) часть марки, которую можно произнести.

9. Марочный знак – это:

а) эмблема, часть марки, которую можно прочитать (символ, изображение, окраска);

б) эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска);

в) эмблема, часть марки, которую можно изобразить (символ, изображение, окраска).

10. Товарный знак – это:

а) марка, ее часть товара, предназначенная на пользование марочным названием или знаком;

б) марка, ее часть, обеспеченная экономической защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

в) марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.