Тема 2 Внешняя и внутренняя среда предприятий

На результаты деятельности предприятий оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды. При этом существуют отличия в характере этого влияния: к одним воздействиям хозяйствующие субъекты вынуждены приспосабливаться, на другие же они могут влиять сами.

Внешняя среда предприятий определяется их пространственным окружением, которое делится на две составляющие: фоновую и деловую.

Характер воздействия факторов фонового окружения на деятельность предприятий является необратимым и требует от них проведения тех или иных действий, направленных на нейтрализацию его отрицательных последствий. В каждом конкретном случае эти факторы могут выступать как в роли факторов прямого, так и косвенного воздействия.

Факторы фонового окружения:экономические, демографические, технологические, социально-культурные, политико-правовые, экологические.

Характер воздействия факторов делового окружения на деятельность предприятий занимает промежуточное положение, между влиянием факторов фонового окружения и внутренней среды. Это выражается с одной стороны возможностью частичной корректировки состава и структуры делового окружения за счёт проведения тех или иных мероприятий в рамках производственных систем, а с другой стороны необходимостью адаптации элементов производственной среды к изменениям, проходящим в них в результате воздействия факторов делового окружения.

Факторы делового окружения: запросы потребителей, деятельность поставщиков и деятельность посредников (т. е. экономические интересы непосредственных участников хозяйственных взаимоотношений – оказывают прямое воздействие на деятельность предприятий); уровень потенциальных возможностей конкурентов, угроза появления на рынке товаров-заменителей (услуг-заменителей) и характер внутриотраслевой конкуренции (оказывают опосредованное воздействие на работу предприятий, осуществляя своеобразный контроль результатов их деятельности).

Внутренняя среда характеризуется большим числом прямых и обратных связей, что позволяет осуществлять оперативное маневрирование ресурсами в процессе хозяйственной деятельности.

Факторы внутренней среды:целевые установки деятельности предприятий; уровень технологического развития производства; эффективность работы системы организационных решений в рамках существующей организационной структуры предприятий (основана на эффективности построения структур полномочий и коммуникаций); финансовое состояние; характер маркетинговых связей; мотивационные установки деятельности персонала.

Тема 3 Исследование товарных рынков, изучение потребителей

1 Изучение товарной структуры рынка

Рыночные исследования являются информационной основой для достижения таких целей, как реализация определённого объёма продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли товаров. В данном случае речь идёт о товарных рынках (сфере реализации конкретных товаров и услуг, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера). Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования (обобщения) потребительских благ зависит от целей исследования. Выделяются следующие уровни детализации: 1) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги; 2) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т. д.; 3) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприёмники и др.; пальто, платья и др.; шкафы, мягкая мебель и др.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков также зависит от целей исследования. Отметим наиболее важные из признаков: а) территориальный охват; б) характер конечного использования товара (рынки товаров потребительского назначения, рынки товаров производственного назначения); в) способность товаров удовлетворить потребности определённых групп потребителей; г) по срокам использования товаров (длительные, средние, краткосрочные).

Проблематика рыночного исследования обуславливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные (причём исследование производится от общего к частному). Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т. е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платёжеспособным спросом населения (в настоящее время из-за нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и проч.). Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров (из-за несоответствия ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платёжеспособного спроса населения и проч.).

В целом же предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения товаров при определённых экономических и социальных условиях. При этом необходимо определиться с методами решения проблем и чётко обозначить те задачи, которые предстоит решать.

2 Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется соотношением спроса и предложения на товары, уровнем и соотношением цен. Как правило, рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия промышленные мощности.

Важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка является сбор информации из различных источников. При этом различают информацию: общую, коммерческую и специальную. Общая – источники: данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учёта и отчётности. Коммерческая – источники: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и проч. Специальная – источники: опросы населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставки-продажи; конъюнктурные совещания; материалы научно-исследовательских организаций.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе конкретных показателей. Поэтому – необходимо создание системы показателей, характеризующих с количественной и качественной стороны развитие спроса и товарного предложения. К таким показателям относятся: 1) объём производства товаров в ассортименте (при этом определяется структура ассортимента в %); 2) частота обновления товарного ассортимента; 3) уровень обеспеченности материалами, сырьём, производственными мощностями; 4) объём товарных запасов в ассортименте; 5) объём забракованных товаров и количество рекламаций; 6) объём продаж товаров в ассортименте; 7) изменение долей рынка, занимаемого предприятием и его конкурентами; 8) качество выполнения заявок потребителей (в соответствии с договорными обязательствами); 9) изменения в спросе потребителей; 10) величина неудовлетворённого спроса в развёрнутом ассортименте; 11) динамика цен; 12) объём продажи товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и проч.).

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится также задача предсказания вероятного характера дальнейшего его развития. По своему характеру такой прогноз краткосрочен. При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и проч.). Методы, применяемые при прогнозировании конъюнктуры товарного рынка – экономико-статистические и моделирование.

Результаты исследования конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов: 1) сводный обзор – анализируются обобщающие показатели рынка, оценивается ретроспектива и даётся прогноз; 2) тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры – выявляются специфика и проблемы отдельных товарных рынков и ситуаций; 3) оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

3 Определение ёмкости рынка

Ёмкость рынка – объём реализации товара при данном уровне и соотношении розничных цен. Характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Имеет количественную и качественную определённость.

Следует различать два уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объём реализации товаров. Реально складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его потенциальной ёмкости. Расчёт ёмкости рынка должен носить пространственно-временную определённость.

Ёмкость рынка формируется под воздействием множества факторов, которые можно разделить на две группы: общие и специфические. Общие – эквивалентны факторам внешней среды. Специфические – определяются особенностями сегментации товарного рынка и её динамикой.

Определение ёмкости рынка неразрывно связано с необходимостью моделирования его развития. При этом основными источниками информации о будущих характеристиках (в соответствии с моделью) рынка являются; а) человеческий опыт и интуиция; б) экстраполяция (временная (на основе трендов (временных факторов)) и пространственная) тенденций, процессов, закономерностей, характеристики развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны. В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза: а) на основе анкетирования; б) на основе экстраполирования (с использованием гипотезы о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций или о наличии в пространственном окружении объекта исследования таких же закономерностей развития, как и в самом объекте исследования); г) аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

4 Сегментация рынка

Углублённое исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектом сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается при этом разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и проч.).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточным для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные условия и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Критерии сегментации (см. также в аналитической функции – по товарам производственного назначения и товарам индивидуального потребления): (географические, демографические, социально-экономические – общие объективные критерии сегментации рынка), (психографические – субъективные специфические критерии сегментации рынка – индивидуальные особенности групп потребителей: по стилю жизни, психологии, реакции на нововведения (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы) и проч.).

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях;

- отражать дифференциацию потребителей;

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

При формировании критериев сегментации – ответы на вопросы: Кто основные потребители товара? В чём их сходства и различия?

Выбор метода и осуществление сегментации рынка – осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов. Наиболее распространённые – метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов – описание, общая характеристика конкретных сегментов.

Выбор целевых рыночных сегментов – отбор конкретных сегментов для проведения по ним предприятиями маркетинговой работы.

Позиционирование товара – после определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логичное продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Если сегментирование даёт характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Разработка плана маркетинга – последний этап процесса сегментации. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Тема 4 Функции маркетинга

1 Аналитическая функция маркетинга на предприятии

Аналитическая функция маркетинга включает следующие подфункции:

а) Изучение рынка как такового. Предприятию следует провести аналити­ческую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприя­тия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. С этой цель, проводится ранжирование рынков в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, т.е. выстраи­вание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в оп­ределенном порядке, т.е. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

- емкость рынка. Емкость рынка - это объем реализуемого в регионе това­ра, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного го­да, рассчитанный на основе данных промышленной статистики;

- инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие пред­приятие;

- импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций) Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режи­мом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

- географическое положение. При поставках крупных партий одинаковых изделий или сырья показатель удаленности рынка от границ или портов РФ может оказать существенное влияние на выбор для реализации продукции;

- стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования можно добиться толь­ко в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе, а также страны, имеющие соглашения об экономическом сотрудни­честве с РФ.

б) Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, мно­жество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, кото -рая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет пред­приятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях дви­жения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назначения, а также такого товара длительного пользования, как легковые автомо­били. Она обычно проводится по следующим критериям:

- величине фирм-покупателей;

- объему закупок;

- специфике (специализации) основного производства;

- месту жительства покупателя;

- возрасту и полу;

- уровню индивидуальных (семейных) доходов;

- социальному положению в обществе и др.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется . Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты.

в) Изучение фирменной структуры рынка, для того чтобы ответить на во­прос, какие участники рыночных отношений и как они действуют на интересующем Нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений;

- исследование обычно проводят по трем группам фирм

- фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели)

- фирмы-конкуренты

- фирмы-посредники

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Предприятие заинтересовано в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции, при этом критерии выбора практически полностью совпадают с критериями, которые применяются при сегментации покупателей ТШП. Больший интерес предприятие проявляет к солидным фирмам, делающих крупные закупки, имеющих безупречную дело­вую репутацию и устойчивое финансовое положение.

Когда предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности Конкуренция среди поставщи­ков - есть основа для получения предприятием оптимальных условий закупки.

Только в условиях конкуренции покупатель может получить максималь­но благоприятные возможности для закупки товаров (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) .

Изучение фирм - конкурентов позволяет предприятию заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурен­тов.

Изучение фирм - посредников позволяет выбрать наиболее эффектив­ного коммерческого посредника, который обеспечит предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии :

1. Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую фирму, изготавливающую аналогичную продукцию.

2. Посредник должен располагать необходимыми торговыми, демонстра­ционными и складскими помещениями.

3. Торговый и технический персонал посредника должен обладать необхо­димыми знаниями и опытом работы с продукцией.

4. Финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Кроме посредников предприятие должно изучить рыночную инфраструк­туру, это – банки и другие финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы занимающие­ся консультационным и информационным обслуживанием предприятий.

Важно предприятию изучить нормативно-правовые акты государственных и других властных структур, а также правила эксплуатации интересующих товаров. Изучение неуправляемых факторов внешней среды позволит предприятию уменьшить при поставке продукции на рынок.

г). Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлет­воряется потребность в продукции, которую предполагает поставлять пред­приятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рын­ка, технический и качество товаров на рынке, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, прогнозная емкость рынка, правила технической безопасности.

д). Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает:

- изучение организационной структуры предприятия, ее конкурентоспособ­ности, оценку НИОКР и их соответствия уровню конкурентов;

- анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быс­тро адаптироваться к изменениям во внешней среде;

- анализ творческих возможностей коллектива, наличия « генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, срав­нение возможностями конкурентов;

- изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чис­тых и общественно полезных товарах и технологиях;

- оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследований:

- выбор направлений развития предприятия;

- выявление резервов;

- выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции;

- создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынка и товаров;

- адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды:

- ситуационный анализ;

- мозговая атака;

- экспертные оценки по методу «Дельфи»;

- внутреннее анкетирование;

- конференции;

- аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.