Вертикальные структуры каналов распределения
Влияние ограничений, связанных с рыночными факторами, характеристиками товара и предприятия
Размер (т.е. емкость) рынка определяется числом потенциальных покупателей, т.е. чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках и наоборот. Чем больше рынок, тем больше географический разброс покупателей, значит, их адекватное обслуживание в этом случае требует больших затрат, а вероятность использования посредников еще более возрастает. Необходимо иметь в виду также и поведение покупателей. Если они чаще всего приобретают товар в небольших количествах (или, например, спрос имеет сезонный характер), то, очевидно, что необходимо воспользоваться каналом с несколькими посредниками.
Характеристики товаратакже влияют на структуру канала распределения. Скажем, для скоропортящихся товаров каналы однозначно должны быть короче, а для дешевых и стандартизованных товаров более очевидны длинные каналы, где затраты могут распределяться между многими другими товарами, которые распространяются с помощью посредников. Для громоздких и тяжелых товаров или, скажем, в случае с технически сложными товарами также предпочтительны короткие каналы, поскольку они требуют больших затрат как на транспортировку и хранение, так и для послепродажного обслуживания и технической поддержки в эксплуатации.
На выбор канала влияет и широта ассортимента. Если предприятие выпускает один единственный товар, то ему необходимо воспользоваться услугами оптовиков.
Размер и финансовые возможностипредприятия также влияют на выбор структуры канала распределения. Скажем, крупные предприятия, располагая большими финансовыми ресурсами, менее зависимы от посредников. То есть они могут сами выполнять некоторые сбытовые функции самостоятельно и им проще справиться с такими расходами, как транспортировка и хранение. Мелкие предприятия обычно работают с привлечением посредников, что оптимизирует их затраты. Это обусловлено тем, что затраты пропорциональны товарообороту, и поэтому они для мелких предприятий определяются фактическим объемом продаж. Иногда предприятие может выбрать короткий канал просто потому, что хочет контролировать сбыт своей продукции, несмотря даже на увеличение расходов.
Организационные формы каналов распределения
Роль канала распределения не всегда ограничивается обеспечением доступности товара, он может играть активную роль и в продвижении товаров. Тогда между его участниками должна существовать и определенная степень координации и кооперации.
Вертикальные структуры каналов распределения
В связи с этим возможны две формы вертикальной структуры распределения: традиционная и координируемая.
В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала распределения существует независимо от других как самостоятельное коммерческое образование, которое стремится максимизировать свою прибыль, иногда даже в ущерб общей эффективности канала. При такой традиционной работе сбытовой сети никто не имеет контроля над остальными. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения определяется числом звеньев и служит основным критерием. Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала распределения. В связи с этим различают каналы:
· прямой канал (т.е. нулевого уровня);
· косвенный канал (непрямой), в том числе:
- короткий (одноуровневый);
- длинный (многоуровневый).
