Тема: Модели поведения потребителей

В условиях растущей конкуренции на ресторанном рынке и повышающейся требовательности клиентов большое значение приобретают мероприятия, связанные с привлечением и удержанием потребителя. Здесь свое слово могут сказать многие составляющие: оригинальность кухни, качество обслуживания, ценовая политика, атмосфера, оформление интерьера и т. д.

Сфера общественного питания – это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача ее работника – сделать гостей счастливыми на то время, что они находятся в заведении, удовлетворить потребности посетителя. Если гости не получают удовольствия от визита в ресторан, все остальное не имеет значения.

Хороший сервис – это удовлетворение гостей. Превосходный сервис – это удовлетворение посетителей сверх их ожидания.

Клиенты – это определенная группа людей, объединенных различными признаками: достатком, интересами и т. д., т. е. это целевая аудитория. У любого успешно функционирующего ресторана должен быть свой гость – клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствует его интересам и привычкам. Для формирования собственной клиентуры требуются вложения определенных средств и тщательно проработанная концепция. Кроме того, грамотно проведенное маркетинговое исследование поможет ответить на вопрос о том, кто должен прийти в ресторан и почему клиент приходит именно в этот ресторан, а не другой.

Важно определить, что является ценностью для данной аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, т.е. с возможными конкурирующими ресторанами.

Ценность глубоко удовлетворенного гостя заключается в том, что, испытав незабываемое удовольствие от посещения ресторанного предприятия, он расскажет об этом, по меньшей мере, пяти свои знакомым.

В вопросе стимулирования сбыта услуг следует соблюдать определенную осторожность, так как снижение цен на продукцию не может продолжаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают само ресторанное заведение в глазах клиента.

Прежде чем вводить программы стимулирования своих услуг, необходимо просчитать затраты на проведение таких акций. Скидки возможны только при условии, что они не снизят прибыльность заведения, поэтому прогнозируемые мероприятия должны быть массовыми. Очень важно продумать концепцию системы скидок, иначе у клиентов может возникнуть вопрос мотивации скидок. Для улучшения системы обслуживания, не зная, что именно устраивает посетителей, необходимо отработать эффективную обратную связь. Успех работы по формированию постоянной клиентуры зависит от того, насколько обслуживающий персонал понимает задачи, которые ставит перед ним руководство. Нельзя заранее классифицировать клиентов и делать ставку только на состоятельных клиентов.

Любые мероприятия, направленные на привлечение клиентов, не дадут ожидаемого эффекта, если не будет соблюдено главное правило ресторанного бизнеса: соответствие качества и цены блюд.

Программа лояльности - инструмент маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с клиентом. Цель внедрения программы лояльности - превращение клиентов из разовых покупателей в постоянных потребителей продукции и услуг и обеспечение эмоциональной привязанности клиентов к вашей компании. Программа лояльности преследует следующие цели:

- увеличение объемов продаж

- повышение конкурентоспособности и репутации

- продление жизненного цикла брендов

- улучшение управляемости бизнеса на основе анализа клиентской базы.

Программа лояльности предлагает тщательно спланированную и экономически обоснованную систему мотивации клиентов к длительности посещений, частоты визитов и среднего чека.

Под длительностью посещений подразумевается количество лет, в течение которых гость бывает в ресторане хотя бы единожды. Чем больше этот срок, тем дольше клиенты помнят о существовании заведения.

Частота визитов – это количество посещений ресторана в год. Чем чаще люди бывают в ресторане, тем выше их лояльность, привязанность к заведению. Постоянные гости – своего рода визитная карточка заведения, ведь новые клиенты оценивают его не только по интерьеру и меню, какая публика сидит за соседними столиками. Программа лояльности дает возможность управлять гостями с помощью поощрения, с тем чтобы интересные вам лица бывали в вашем заведении как можно чаще. Параметры частоты визита являются более важной составляющей, чем сумма чека. Средний чек применительно к программе лояльности – это среднее арифметическое сумм чеков за все визиты гостя. Показателя хорошего отношения клиента к ресторану является тот факт, что его средний чек выше общего среднего чека всего заведения, рассчитываемого как отношение выручки за последний месяц к количеству чеков.

Существует 2 основные причины повышенного внимания к лояльности партнеров и потребителей:

- ужесточение конкуренции на рынке

- ограниченный круг потребителей.

Фактически, чтобы привлечь нового клиента, нужно "отобрать" его у конкурента. По различным оценкам экспертов, привлечение нового клиента, требует в 5-10 раз больше усилий, чем сохранение старого. Именно поэтому для компании намного выгоднее удерживать существующих клиентов и развивать отношения с ними.

Исследования, свидетельствуют, что внедрение программы лояльности позволяет снизить текучесть потребителей на 30%, и увеличить обороты на 10% и более. Кроме того, опыт западных компаний показывает, что если удержать всего лишь 5% существующих клиентов, то это обеспечивает увеличение прибыли от них в размере от 25 до 85%. Не удивительно, что по прогнозам специалистов, тенденция увеличения интереса к программам лояльности будет сохраняться, как минимум, в течение ближайших 20 лет.

С точки зрения лояльности, всех потребителей любого предприятия или организации можно разделить на 2 группы:

1. Потребители, которые сохраняют уровень покупок на прежнем уровне или увеличивают его. Они оцениваются как лояльные.

Причины лояльности:

- позитивное эмоциональное отношение к предприятию

- рациональные мотивы выбора предприятия

- возникновения сложностей, в случае смены предприятия на другое.

2. Потребители, которые склонны к снижению уровня покупок или прекращению покупок. Они оцениваются как неустойчивые и нелояльные.

Причины отсутствия лояльности:

- изменения потребительских нужд

- изменения рациональных мотивов (финансовая переоценка получаемых товаров и услуг)

- неудовлетворенность обслуживанием.

Существуют 3 основные модели поведения потребителя:

- Эмоциональная

- Инертная

- Рациональная

Наиболее лояльны те клиенты, которые привержены компании или предприятию в силу эмоциональных мотивов. Они считают, что их выбор оптимальный, даже если предлагаемая стоимость продукции или услуг выше, чем у конкурентов. Клиенты в эмоциональной группе редко переоценивают свои нужды и придерживаются своих убеждений и привязанностей довольно долго.

Инертные потребители также редко переоценивают свои потребности, но по другой причине: переориентация на другую компанию сопряжена с ненужными осложнениями, заботами. Эти клиенты часто покупают "по привычке". Нужно заметить, что инертные потребители по своей сути не являются лояльными - им, по большому счету, все равно у кого покупать.

Рациональные клиенты являются наиболее массовой потребительской группой, которая составляет около 40% всех потребителей в любой отрасли. "Рационалисты" склонны часто переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев как цена, качество продукта и уровень сервисного обслуживания. Они, как правило, всегда хотят получить больше за меньшие или за те же деньги.

В любом случае, всех клиентов нужно оценить и разделить на группы, по степени важности для компании (АВС-сегментация). После чего сконцентрировать свои усилия на группе А, средние или минимальные усилия прилагать к клиентам группы В, а на группу С тратить минимальные усилия либо не тратить их вовсе.