Как формировать ценовую политику

Ценовая эластичность спроса (рис. 10.1)

характеризует чувствительность спроса к изменению цены, ее увели­чению или уменьшению¹. Если цена попкорна (воздушной кукурузы) в супермаркетах поднялась на 15%, среди продавцов этого товара под­нимется настоящий фурор. И те же самые продавцы будут без колеба­ний платить намного больше 15% сверх обычной цены за предмет рос­коши, или, говоря более точно, за атрибут статуса принадлежности к соответствующей группе². И наоборот, снижение на 15% цены на пред­мет, представляющий собой атрибут роскоши, может вызвать сниже­ние спроса из-за того, что эта вещь стала не настолько роскошна, как считалось раньше.

Объем

Цена

Рис. 10.1

Расчетные методы определения цен (суммирование затрат на про­изводство и продажу с учетом "обоснованной прибыли") могут не удовлетворять требованиям свободного рынка. Чтобы определить, ка­кие цены приемлемы для рынка, необходимо использовать методы, основывающиеся на оценке "чувствительности" его к ценам и позво­ляющие убедиться в том, что вы можете контролировать эти цены с тем, чтобы они давали желаемый уровень прибыльности. Оценка эла­стичности спроса определяет методику выяснения в отношении цен того, что рынок может принять. Уравнение, связывающее спрос и цену, представлено в табл.10.1³.

Таблица 10.1 ЦЕНА, ОБЪЕМ И ОБОРОТ

Цена х Объем = Оборот Р х V = PV

Путем оценки изменений V, обусловленных изменениями Р, мы можем установить желаемый уровень оборота, а значит и получить ответ на вопрос: будет наш бизнес развиваться или сокращаться⁴.

Как управлятьценообразованием сиспользованием концепции ценовойэластичности спроса

Джеймс производит некий предмет альпинистского снаряжения, оцениваемый в 10 ф. ст. Обычно он продает 1000 таких предметов в месяц. Таким образом, его месячный оборот составляет 10 000 ф. ст. Он традиционно определяет свои цены, исходя из ощущения — при­мет ли их рынок. Время от времени он рассматривает конкурентную среду, создаваемую, в основном, крупными фирмами, которые рабо­тают так, чтобы минимизировать угрозу репутации своего товара. Джеймс мало думал о ценовой чувствительности. Однако недавняя встреча с консультантом по маркетингу убедила его, что формализа­ция исследований рынка может дать полезный результат. Поэтому после серьезных обсуждений и консультаций он построил следую­щую таблицу изменений цены и спроса (табл. 10.2).

Таблица 10.2 ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ НА ПРАКТИКЕ

Цена, Увеличение Объем Увеличение Оборот,

ф. ст. (уменьшение) продаж, (уменьшение) ф. ст.

цены, ед. объема
% продаж,

				10 000
			(15)	9 350
			(20)	9 600
	(10)			10 800
	(20)			4 10 400

Из табл. 10.2 стало очевидным, что продукт Джеймса имеет вы­сокую ценовую чувствительность. Если Цена на него повысится на 10%, Джеймс потеряет 15% продаж, тогда как если цена поднимется еще на 10% (общее увеличение 20%), то объем продаж упадет еще на 5% (суммарно на 20%). И наоборот, если Джеймс снизит цену на 10%, продажи вырастут на 20%. А при дальнейшем снижении цены еще на 10% (общее снижение на 20%), он дополнительно получит рост про­даж только на 10% (общее увеличение 30%). Если Джеймс хочет уве­личить свой оборот, то, исходя из приведенных цифр, он должен сни­зить цену на 10%. Альтернативой является увеличение цены на 20%. Последний вариант может быть лучшим решением с точки зрения прибыльности продукта. Все другие решения представляются недо­статочно эффективными.

Конечно, Джеймс должен быть осведомлен о стратегических по­следствиях своих действий. Повышение или снижение цен дает сиг­нал его покупателям и конкурентам. Он должен быть внимательным к таким сигналам и их последствиям.

Hill. 54

Samuelson, P.A. (1992), Economics, 14th edn., New York: McGraw-

Комментарий

¹ Приведем несколько определений к введенным автором поняти­
ям из ставшего классическим и у нас учебника по рыночной эконо­
мике американских авторов (Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс:
Принципы, проблемы и политика. В 2-х т.: Пер. с англ. 11-го изд. -
М.: Республика, 1992):

«Экономисты измеряют степень чуткости, или чувствительности,

■

потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности спроса». (Указ. ист., т. 2, с. 13.)

«Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое значение. Зпрос изображается в виде графика, показывающего количество про­дукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некото­рой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. ... Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в форме таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъяв­лен спрос при разных ценах». (Там же, т. 1, с. 61) .

«Спрос ... - это просто выраженные в форме таблицы планы или намерения покупателя относительно покупки продукта». (Там же, т. 1,с. 62).

Коренное свойство спроса, называемое законом спроса, заклю­чается в следующем: при неизменности всех прочих параметров сни­жение цены ведет к возрастанию величины спроса.

Темп этого роста как раз и определяется ценовой эластичностью спроса. Читатели, не забывшие высшую математику, согласятся с тем, что в математических терминах ценовая эластичность спроса - это ча­стная производная от функции спроса (функции нескольких перемен­ных) по одной из переменных, а именно - по цене.

² Здесь уместно вспомнить о понятии пирамиды Маслоу, исполь­
зующемся в теории менеджмента (см., например, Уитмор Дж.
Coaching - новый стиль менеджмента и управления персоналом: Пер.
с англ. - М: Финансы и статистика, 2000. - С. 114-116.). Эта пирами­
да характеризует иерархию потребностей человека. В ней принадлеж­
ность к группе идет сразу после физиологических потребностей, та­
ких как еда. Эта принадлежность часто определяется некоторыми
атрибутами (в том числе вещами).

³ Внимание, уделяемое автором управлению ценами, определяет­
ся следующим утверждением финансового менеджмента: «Измене-

ние цены всегда в наибольшей мере влияет на изменение прибыли по сравнению с другими факторами». (Е.С. Стоянова, М.Г. Штерн. Фи­нансовый менеджмент для практиков: краткий профессиональный курс. - М: Издательство "Перспектива", 1998. - С. 192.)

⁴ С математической точки зрения понятно, что при фиксирован­ном обороте приведенное автором уравнение определяет кривую, на­зываемую гиперболой. Устанавливая возможный объем продаж при заданной цене на товар, мы фиксируем оборот, определяющий пра­вую часть уравнения.

Управление Финансами

Балансовые счета