Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса.

Марк-г, рассматриваемый как философия и инструментарий бизнеса, явл. рез-том теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предприн-лей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политич и соц-эк условиях.

М.(Котлер)-вид человеческой деят-ти, направ. на удовлетвор. нужд и потреб. посредвтвом обмена

М-современная с-ма управления прозводственно-сбытовой деят-ю предпр-тий на основе анализа рынка.

Общая цель М. – обеспечение цели развития компании путем провед. эф-ной маркет-ой политики. Цель для отдел т-ров и рынков- получение опред. прибыли на опред. рынке при реализации опред. т-ров.

Принципы М: 1)исслед-е рынка(изучение анализ рыночной конъюнктуры, марк-ые исслед-я т-рных и др. рынков); 2) сегментация рынка (создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на опред. сегмент рынка); 3) адаптация – гибкое реагирование пр-ва на треб-я спроса; 4) инновация –совершенстовавание т. и у., создание новых; 5) планир-е-построение долго-, средне-, краткоср.программ деят-ти фирмы; 6) продвижение-постоянное напоминание о себе(реклама); 7)управление М-стратегическое и тактическое.

Состояние спроса и предлож-я на рынке формирует след.состояния рын.отношений: 1) рынок продавца (спрос>предложения; дефицит) 2) рынок покуп-ля (спрос<предложения) 3) сбалансированный рынок (спрос=предложение).

Исходной идеей, лежащей в основе марк-га, явл идея человеч.нужд. Нужда - чувство нехватки чего-л. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их кол-во конечно, в отличие от потребностей. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы чел-ка. Второй исходной идеей марк-га явл идея человеч.потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфич.форму в соответствии с культурным ур-нем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду. Потребности людей практически безграничны, но чел-к приобретает только те т-ры, которые доставляют ему наибольшее удовл-е при мин-х стоимостных, временны́х, инф. издержках. Спрос - потребность, подкреплённая покупательной способностью. Покупка – коммерч. обмен ценностями м/у двумя сторонами. Потребление – процесс использования общественного проукта в целях удовлетворения личной или общественной нужды (К. Маркс)

Эл-ты марк. с-мы: поставщики (ф-ция: обеспеч-е различн.фирм необходимыми мат.рес-ми), конкуренты (фирмы или ФЛ – соперники по отношению к др.фирмам на всех этапах КД), посредники (фирмы или ФЛ, помогающие продвигать, поставлять и продавать т-ры), потреб-ли (фирмы или ФЛ, готовые приобрести т-ры и услуги), фирма, анализ которой проводится.

2. Виды маркетинга.

Эволюция развития марк-га: Как теория марк-г зародился в конце Х1Х в., когда ам.экономисты стали считать сбыт основным сдерживающим фактором развития пр-ва. А уже в 1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском универ-ах читались курсы лекций по марк-гу. В мировой практике марк-г появился не сразу, прошел следующие этапы:

конец 19в – великая депрессия 1923-33 г.г. Приоритетный фактор - пр-во, кот обслуж-ся отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования пр-ва и т-ра);

сер. 30-х - сер.80-х. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем – на потребля (концепции интенсификации коммерч усилий и общая концепция маркга);

сер 80-х – настоящее время. Соврем маркг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений).

Концепции Маркетинга

1) Произв-ая(1860-1920гг.)-Идея:«произвожу то, что могу» –ставит во главу проивод-ля и ↑ V пр-ва существ. асс-та т-ров. О потреб-ле не думаю вообще, рынок не исслед-ся. Главное произвести дешевый т-р с удовл-ми потребности св-вами. Цель: соверш-ие пр-ва, рост продаж, мах-ция прибыли.

2) Товарная (1920-30гг.)-«пр-во качественных т.»-потреб-ль всегда благоприятно относится к т-ру хорошего кач-ва и по умеренной цене. Потреб-ль осущ-ет выбор, сравнивая цену и кач-во альтернитив. Трубуются небольшие затраты на маркетинг. деят-ть. Цель: соверш-ие потребит-их св-в т-ра.

3) Сбытовая(1930-50)-«развитие сбытовой сети, каналов сбыта». Исходит из того, что потреб-ль будет покупать т-р, когда фирма будет прилагать усилия для сбыта этого т-ра. Поэтому объект внимания не потреб-ль, а сам т-р. Цель-достижение Vпродаж за счет маркетинговых усилий→получение прибыли.

4) Традиционный М.(1960-80) «произвожу то, что нужно потребителю»-ориентация на покупателя. Цель: удовлет-е нужд и потреб-тей целевых рынков. Главное не продать то, что есть, а произвести то, что надо.

5) К. Соц.-этического М.(1980-95) «произвожу то, что нужно потреб-лю с учетом требования большинства». Достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потредностей как одного потребителя так и общества в целом. Обеспеч-ет взаимосвязь 3х факторов: 1)интересы потреб-ля 2)получ-е прибыли 3)интересы общества

6) М.-взаимодействия (1995-…) -«произвожу то, что удовл-ет потребн-ти, учитыв-ет потребн-ти общества и удовл-ет партнеров по бизнесу». Основная идея-объект управ-я М.становится не совокупное решение, а отношения с покупат. и др. участниками. Единств способ удержать покуп-ля- индивидуальный подход (т.к. товары стандартизированны).

Виды спроса и соотв-щие им виды марк-га: 1. Спрос отрицателен. Ему соотв-ет конверсионный марк-г. При отриц-ом спросе т-ры на рынке отвергаются вне зависимости от кач-ва. Задачей конверсионного марк-га явл исслед-е причины неприязни к т-ру, возможностей изменений негатив-го отнош-я путем рекламы и переделки т-ра, сниж-я цен и активного стимулир-я.

2. Спрос отсутствует. -> стимулирующий марк-г. Здесь отнош-е потенц-ых покуп-лей к т-ру безразлично в силу разных причин. Ех:, изделие неизвестно публике по своим потребительским св-вам или т-р представляет потребительскую стоимость, но на др. рынке. В данных случаях роль стимул-щего марк-га может включать широкую пропаганду, но не рекламу.

3. Скрытый спрос. -> развивающий марк-г. При скрытом спросе имеющиеся на рынке т-ры не удовл-ют запросы части покуп-лей. Развивающий марк-г должен оценить потенц-ый спрос и создать пр-цию, способную удовл-ть спрос.

4. Падающий спрос. -> ремарк-г. При падающем спросе происходит либо насыщ-е рынка, либо т-р вытесняется новым. Ремарк-г находит новые возможности оживления спроса, т. е. придает т-ру рын новизну, переориентирует фирму на новые рынки.

5. Нерегулярный спрос. -> синхромарк-г. Спрос может меняться от сезона, в течение недели и даже в течение дня (общественный транспорт). Синхромарк-г должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.

6. Полноценный спрос. -> поддерж-щий марк-г. Здесь предпр-е удовл-но своей хоз деят-тью. Задача поддерж-щего марк-га - обеспечивать соотв-щий ур-нь спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию (с помощью цен, рекламы, поддержания кач-ва т-ров).

7.Чрезмерный спрос. -> демарк-говая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предпр-я не могут или не хотят удовл-ть спрос. Задача демарк-га - найти способы врем-го или постоянного сниж-я спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулир-ю рекламной деят-ти, сокращ-я сервиса и т.д.

8. Нерац-ный спрос, -> противодействующий марк-г. Нерац-ный спрос сущ-ет, ех, на т-ры, потенциально опасные для чел-ка (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий марк-г убеждает людей отказываться от вредных привычек.

Национальный марк-г use-ют фирмы, масштабы деят-ти которых не выходят за рынки нац-ных границ. При этом экспортные поставки в принципе не отрицаются, они могут иметь место, но не опред-ют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания. Крупные предпр-ям занимаются н.м., если их пр-ция не обладает достаточной конкурентоспособностью.

Междунар марк-г - комплекс меропр-ий за пределами страны в обл исслед-я торгово-сбытовой деят-ти предпр-я и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс пр-ва и продвиж-я т-ров и услуг от произв-ля к потреб-лю. Деят-ть транснациональных компаний, имеющих произв-ные ф-лы за рубежом и производящих конкурентоспособную пр-цию. Зарубежные операции таких компаний дают осн. прибыль и обеспеч-ют благопр-ые усл-я для междунар. произв-ной кооперации.

Менеджеристский марк-г предполагает главенство марк-говой концепции в упр-ии фирмой и выдвижение марк-говой службы на ур-нь менеджеров высшего звена упр-я.

Бихевиористский марк-г - упор делает на изучение психологии потреб-ля, мотивации покупат-кого поведения. Такой вид марк-га важен для крупных, передовых фирм, кот в состоянии осущ-ть серьезные и по кач-ву и по кол-ву марк-говые меропр-я на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникац-ой политики.

Инновационный марк-г - концепция марк-га, согласно которой орг-я должна непрерывно совершен-ть продукты и методы марк-га.

Стратегический марк-г - активный марк-говый процесс с долгосрочным планом, направл-ый на превыш-е среднерыночных пок-лей путём систематического проведения политики создания т-ров и услуг, обеспеч-щих потреб-лей т-рами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Экологический марк-г - вид марк-га неразрывно связан с проблематикой защиты окружающей природной среды, истощением ресурсов, перенаселением.

Интернет-маркетинг - практика use-я всех аспектов традиц марк-га в И-нете, затрагивающая осн эл-ты маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Осн цель – получ-е мах-ого эф-та от потенциальной аудитории сайта.