Как определить место вашего продукта

в системе координат "прибыльность -доля рынка"

На семинаре, посвященном рыночной стратегии (см. гл. 4. Жизненный цикл продукта), консультант попросил членов семьи Хинто-нов рассмотреть существующие и будущие продукты с точки зрения прибыльности и доли рынка.

«Идея заключается в том, что продукты имеют различные уровни прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла. Поэтому наилучший подход в развитии маркетинговой стратегии — это формирование портфеля продуктов, в котором должны быть "проблемные дети", "звезды" и "дойные коровы". Хотя я большой любитель собак, -признался консультант, - но в данном случае "грязных собак" следует быстро распознать и исключить из портфеля; им нет места в современном маркетинге».

«Ну и где же тот товар, который покинет нас, - спросил Чарльз Хинтон. - Записные книжки, конечно, являются "дойными коровами". Мы все об этом знаем. Независимо от того, что мы будем предпринимать, раньше или позже они закончат свою рыночную жизнь как "грязные собаки". Книги для записи адресов и телефонов в настоящее время выглядят как "звезды". Старая серия записных книжек в цельнотканевом переплете относилась к разряду "собак", и мы отказались от них пару лет назад. "Проблемные дети"? Боюсь, что я не вижу ни одного из них».

«Записные книжки с кожаными переплетами принадлежат к классу "дойных коров", - согласился Джеймс Хинтон. - Мне кажется, мы не понимаем, что они могут долго оставаться в этой роли при умном маркетинге. Посмотрите на библии; они по-прежнему продаются».

«Я согласен, — ответил консультант. — Записные книжки Хинто-нов пройдут еще долгий путь. Сейчас, начиная выпуск адресной книги, мы создаем "проблемного ребенка", который, похоже, должен стать "звездой". Но нам надо разработать несколько "проблемных детей", часть из которых станет "звездами", а часть - нет. Хотя производство электронных органайзеров связано, по моему мнению, с большим риском, это не должно нас останавливать в намерении изучить рынок обычных персональных органайзеров. Да и рынок продукции в бумажных обложках и кожаных переплетах тоже».

«Лучший способ понять состав портфеля продуктов заключается, наверное, в том, чтобы рассмотреть наши навыки и умения проектировать, производить и распространять изделия в коже и бумаге высшего качества - изделия, которые используются людьми для записи событий, чтобы планировать и организовывать свою жизнь. Потенциально существует много "проблемных детей"; я назову только три: персональные органайзеры, блокноты для специальных целей, папки для документов.

Исходя из наших базовых технологий и навыков, мы должны сформировать портфель из "проблемных детей", "звезд" и "дойных коров" и поддерживать их соответствующими маркетинговыми усилиями. Следует хранить яйца в нескольких корзинах. Но никаких "собак", джентльмены, абсолютно никаких!»

Kotler, P. (1983), Principles of Marketing, 2nd edn., New York: Prentice-Hall Inc.

Комментарии

¹ Рассмотренная диаграмма (матрица) портфеля продуктов, разработанная Бостонской консультативной группой, поясняется во многих книгах по менеджменту, например, в упоминавшихся в комментариях редактора к гл. 4 книгах X. Виссема и Регины Калка и Андреа Мёссен.

Новый

Продукт

Существующий