Конкуренция и конкурентное преимущество

В этом разделе бизнес-плана вы должны сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно вам необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

2. Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?

3. Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?

4. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Отвечая на вопросы, вы должны удержаться от грубой ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато подчеркнуть все реальные или мнимые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дорожите больше всего своей собственной репутацией.

Очень может быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих читателей бизнес-плана и получить от них деньги. Хорошо, если ваша хитрость удастся и инвесторам не придется начать разбирательство – почему их средства были использованы столь неудачно. В противном же случае за вами закрепится негативная репутация низкоквалифицированного предпринимателя, а может быть, и злостного обманщика. И тогда получить следующие порции кредитных или инвестиционных вливаний (а без них вы не сможете обойтись, как и ни один растущий предприниматель) вам будет куда сложнее, а главное – дороже.

Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост – чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо указать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров-конкурентов, которые открывают для вас реальный шанс в повышении успеха. Это гарантирует вам уважение инвесторов и даст возможность повысить шансы на получение средств.

Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия можно оформлять в следующем виде.

Таблица 62 - Анализ сторон конкурентов и предприятия

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Недостатки	Оценка
Менеджмент предприятия: - предпринимательская культура и философия; - цели и стратегии; - система мотивации сотрудников.
Производство: - оборудование; - гибкость производственных линий; - качество производственного управления и планирования.

Продолжение таблицы 62

Научные исследования и разработки: - интенсивность и результаты; - ноу-хау; - использование новых информационных технологий.
Маркетинг: - организация сбыта; - расположение сбытовых филиалов; - фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов.
Кадры: - возрастная структура; - уровень образования; - квалификация и мотивация труда персонала.
Финансы: - доля собственного капитала; - уровень финансового состояния; - возможности получения кредита.

Сопоставьте конкурирующие продукты и услуги с точки зрения доли на рынке, качества, цены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом (услугой), с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов (услуг). Укажите достоинства и недостатки последних и оцените, почему они не удовлетворяют нужды потребителей. Для такого сравнения можно использовать данные, приведенные в таблице 63 .

Таблица 63 - Сравнительные характеристики конкурентов

Показатели	Конкурент	Особенности ваших товаров
Качество Эксклюзивность обслуживания Более низкие цены Широта продуктивной линии Надежность продукта Своевременность в поставке Удобство в местоположении продавца Доступность продукта Гарантия в послепродажном обслуживании Помощь в использовании продукта Продукт в комплексе Вежливое обращение

Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.

Подробно опишите трех-четырех конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на вашем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы, и вы сможете привлечь часть рынка. Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?

Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70% и выше – по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги); следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.

Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т.п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно.

Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентами (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал – вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет – необходимо их выяснить).

Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, «низкое», «хорошее» и т.д.

Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конкурента.

Таблица 64 - Сравнительный анализ достоинств фирмы перед конкурентами

Область сравнения	Рынок А	Рынок Б	Рынок В
Вы	Конкурент	Вы	Конкурент	Вы	Конкурент
Реклама Размещение Продукты Услуги Цены Имидж

Пример