Часть iii. альтернативные стратегии бизнеса

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ............... 210

Устойчивые конкурентные преимущества............................................. 211

Роль синергизма............................................................................................. 219

Стратегическое видение и стратегический оппортунизм.................. 223

Динамичное видение..................................................................................... 233

Главные идеи...................................................................................................... 238

Темы для обсуждения................................................................................... 238

Примечания..................................................................................................... 239

Глава 9. Стратегические направления......................................................... 240

Что такое эффективная стратегия бизнеса............................................. 241

Стратегические направления..................................................................... 244

Качество как стратегический опцион...................................................... 252

Главные идеи...................................................................................................... 260

Темы для обсуждения................................................................................... 261

Примечания..................................................................................................... 261

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности,
фокусирование и инновационность.............................................................. 263

Ценность как стратегический опцион...................................................... 263

Стратегии фокусирования.......................................................................... 274

Инновационность.......................................................................................... 279

Главные идеи...................................................................................................... 286

Темы для обсуждения................................................................................... 286

Примечания........................................................................................................ 287

Глава 11. Глобальные стратегии................................................................... 288

Мотивы глобальных стратегий.......................................................................... 290

Какую страну выбрать?.............................................................................. 294

8 Оглавление

Стандартизация и кастомизация.............................................................. 297

Глобальный бренд-менеджмент............................................................... 302

Стратегические альянсы............................................................................. 306

Главные идеи................................................................................................. 313

Темы для обсуждения.................................................................................. 314

Примечания.................................................................................................... 315

Глава 12. Стратегическое позиционирование.................................................... 316

Роль стратегического позиционирования.............................................. 317

Варианты стратегических позиций................................................................... 328

Разработка и выбор стратегической позиции...................................... 341

Главные идеи..................................................................................................... 343

Темы для обсуждения.................................................................................. 344

Примечания.................................................................................................... 345

Практикум (для части III)...................................................................................... 346

Стратегическое репозиционирование: качество как опцион........... 346

Темы для обсуждения.................................................................................. 348

Разработка и противостояние УКП и риски при достижении

успеха............................................................................................................... 349

Темы для обсуждения.................................................................................. 353

ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИИ РОСТА

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок

и его расширение, вертикальная интеграция и грандиозная идея.................. 356

Рост на существующих товарных рынках........................................................ 358

Разработка нового товара для существующего рынка..................................... 365

Расширение рынка с использованием существующих товаров........................ 371

Стратегии вертикальной интеграции...................................................... 374

Идея................................................................................................................... 379

Главные идеи................................................................................................. 381

Темы для обсуждения.................................................................................. 382

Примечания..................................................................................................... 383

Глава 14. Диверсификация................................................................................... 384

Родственная диверсификация.................................................................... 385

Синергетические миражи............................................................................ 393

Неродственная диверсификация............................................................... 397

Стратегии выхода на новый товарный рынок...................................... 404

Главные идеи.................................................................................................. 408

Темы для обсуждения................................................................................... 409

Примечания..................................................................................................... 410

Оглавление 9

Глава 15. Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии
спада рынках........................................................................................................ 412

Создание условий для роста на находящихся на стадии спада

рынках................................................................................................................ 413

Прибыльное выживание................................................................................... 416

«Доение», или «уборка урожая»...................................................................... 417

Дивестиции или ликвидация бизнеса................................................................ 421

Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка.......................................... 423

Враждебные рынки........................................................................................... 426

Главные идеи..................................................................................................... 433

Темы для обсуждения....................................................................................... 434

Примечания....................................................................................................... 434

Практикум (для части IV)................................................................................. 436

Использование активов торговой марки......................................................... 436

Темы для обсуждения....................................................................................... 439

Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста............. 439

Темы для обсуждения....................................................................................... 444

ЧАСТЬ V. ВНЕДРЕНИЕ
Глава 16. Организационные вопросы............................................................. 446

Идея концептуальной схемы............................................................................ 447

Структура........................................................................................................... 448

Системы............................................................................................................. 452

Люди................................................................................................................... 455

Культура............................................................................................................ 457

Достижение стратегической конгруэнтности................................................... 461

Инновационная организация............................................................................ 467

Резюме стратегического рыночного управления............................................ 471

Главные идеи..................................................................................................... 472

Темы для обсуждения....................................................................................... 473

Примечания....................................................................................................... 474

Практикум (для части V).................................................................................. 475

Планирование рискованного направления развития без внутренней

поддержки.......................................................................................................... 475

Темы для обсуждения....................................................................................... 478

Приложение. Формы для планирования....................................................... 480

Питание для домашних животных................................................................... 480

2-2998

Предисловие

Для успешного менеджмента огромное значение имеют разработка, оцен­ка и реализация бизнес-страгетий. В этом смысле ключом к успеху ком­пании является система управления, которая поможет менеджерам:

• контролировать и понимать динамичную внешнюю среду;

• предлагать дальновидные и творческие стратегические подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма;

• разрабатывать основанные на устойчивых конкурентных пре­имуществах стратегии;

• составить точное представление о бизнесе.

Пять опор

Предлагаемая вашему вниманию книга стоит на пяти «китах». Пер­вый — структура и методология анализа внешней среды. Стратегиче­ское планирование, обычно представляющее собой простую экстрапо­ляцию достигнутого в предыдущем периоде, определяется всецело финансовыми целями и сводными показателями и не только несостоя­тельно, но зачастую тормозит стратегические изменения и инновации либо препятствует им. Создание стратегии требует, скорее, умения ви­деть и мыслить широко, не ограничиваясь рамками данного бизнеса, чувствовать изменения, тенденции, угрозы и возможности и, исходя из этого создавать соответствующие стратегии. В книге описывается и иллюстрируется структурный подход к анализу внешней среды, ко­торый может оказаться полезным для бизнес-менеджеров при разра­ботке вариантов стратегических планов. Данный подход подкрепля­ется итоговой схемой последовательных операций и планами решения задач, которые помогут начать процесс, а также образцами стратеги­ческих форм.

Второй «кит» — устойчивые конкурентные преимущества (УКП). Наличие УКП имеет решающее значение для долгосрочного успеха компании. В их отсутствие бизнес обречен на постепенное умирание.

Предисловие

УКП должны базироваться на сильных сторонах и компетенциях орга­низации. Данная книга представляет методы и концепции, которые помогут читателям отобрать необходимые активы и компетенции, и в ней раскрывается процесс изучения как сильных, так и слабых сторон организации, а также ее стратегических проблем. Таким образом, кни­га должна помочь читателям в проведении внутреннего анализа, целью которого является выбор соответствующих активов и компетенций.

Третий «кит» — это создание бизнес-стратегий, ориентированных на покупателя, каждая из которых способна предложить релевантную, значимую и обоснованную ценность. Бизнес-стратегия, сфокусирован­ная, главным образом, на саму компанию, а не на ее покупателей, со временем становится уязвимой и теряет свою релевантность. Ориента­ция на покупателей предполагает не только определенную глубину их изучения, но и контролирование конкурентов, отслеживание рынков, а также возможную необходимость для компании инвестировать в пред­чувствие, связанное с возникновением субрынков.

Четвертым «китом» являются инвестиционные решения. Необходи­мо определить уровни инвестиций и дивестиций для текущих облас­тей товарного рынка и обозначить приоритеты развития бизнеса. На­правления развития могут быть следующими: проникновение на рынок, развитие продукта, расширение рынка, диверсификация и вертикаль­ная интеграция. Используемые нами концепции и методы, такие как стратегические факторы неопределенности, модель инвестиционного портфеля и сценарный анализ, помогут менеджерам выявить и оценить разнообразные варианты стратегических капиталовложений.

Пятый «кит» — это реализация стратегии. Важно понимать, как спо­собствуют стратегическому успеху структура, системы, люди и куль­тура организации. Как организация создает динамические стратегии, автоматически реагирующие на изменение внешних условий. Как мож­но использовать союзнические отношения между фирмами для приоб­ретения конкурентных преимуществ. Какие проблемы возникают в процессе реализации стратегии, когда рынки враждебны или пережи­вают спад или когда компании приходится действовать в условиях гло­бальной конкуренции.

Седьмое издание

Первое важное отличие седьмого издания от предыдущего состоит в на­личии определения бизнес-стратегии. Новое издание включает в себя предложение ценности, отражающее тот факт, что бизнес-стратегия

2*

Предисловие

способна остаться релевантной только при условии, что она ориенти­рована на покупателя. Вторым отличием является введение в главах 9, 10 и И в качестве организационной силы стратегических альтернатив (а не стратегических опор). Данное изменение обеспечивает лучшую связь с бизнес-стратегиями и позволяет выразить концепцию предло­жения ценности с точки зрения стратегии. Соответственно такие опор­ные понятия, как «низкая цена» и «преимущественный ход», исполь­зуемые в предыдущем издании, заменены на понятия «ценность» и «инновация».

Седьмое издание данной книги также предлагает механизмы, позво­ляющие читателям применять и использовать на практике приведен­ные в ней концепции. Каждая глава дополнена разделом «Темы для обсуждения», который включает в себя вопросы и упражнения. Кроме того, в конце частей II, III, IV и V появилось семь исследований конк­ретных случаев из практики.

Популярность этой книги во многом объясняется ее компактностью, и в седьмом издании это ее достоинство сохранено. Хотя около 25% книги — новый материал, ее объем и структура остались прежними. В большинстве разделов использованы новые иллюстративные приме­ры. Кроме того, в книге представлены новые или исправленные разде­лы, посвященные следующим темам:

• Отсталые (развивающиеся) рынки и проблема соответствия.

• Различие между фантазиями и тенденциями.

• Поддержание относительной важности.

• Разрушающие и поддерживающие инновации.

• Выбор стран в рамках глобального менеджмента.

• Стили глобального менеджмента (включая четыре стиля, кото­рые являются дисфункциональными).

• Создание подходов к размышлению.

• Предложения класса «супер-премиум».

• Проблемы децентрализации.

Цели книги

Автор данной книги преследовал несколько целей, которые повлияли на подход к проблемам и стиль изложения. В предлагаемой вашему вниманию работе предпринята попытка:

• представить долгосрочную перспективу, которая поможет фирме
избежать слабостей или проблем, обусловленных преобладанием

Предисловие

краткосрочных целей или производственными трудностями. Осо­бое внимание мы обращаем на активы, сильные стороны и компе­тенции фирмы, а не на краткосрочные финансовые цели;

• предложить методы и структуры для создания прочных опор для бизнеса. Руководители многих организаций ломают голову над тем, как одновременно поддерживать эффективность и сохранять предпринимательский дух;

• показать важность глобальной перспективы. В эффективных стратегиях должны приниматься во внимание международные конкуренты и рынки, а также предусматриваться возможные от­ветные реакции на их действия;

• представить упреждающий подход к стратегическому управле­нию рынком: фирма должна не просто отслеживать изменения и реагировать на них, а предвидеть или даже вызывать их. Согласно этому подходу, движущей силой процесса разработки стратегии является динамический анализ рынка и внешней среды. Присут­ствие слова «рыночное» в словосочетании «стратегическое рыноч­ное управление» подчеркивает внешнюю ориентацию и упрежда­ющий подход;

• способствовать разработке стратегии в оперативном режиме, что предполагает сбор информации, анализ стратегического кон­текста, ускорение принятия стратегических решений и разработ­ку планов стратегической реализации за пределами ежегодного цикла планирования;

• опираться на различные дисциплины. В последние десять лет в стратегическом рыночном управлении используются знания, накопленные в маркетинге, экономической теории, теории орга­низационного поведения, финансовой области, бухгалтерском деле, науке о методах управления и собственно стратегической сфере;.

• объединить несколько важных направлений эмпирических иссле­дований, помогающих стратегическому управлению рынком стать более профессиональной и научной областью знания;

• представить понятия, модели и методы, представляющие пользу (в том числе потенциально) для процесса создания стратегии. В частности, мы имеем в виду такие понятия, как бизнес-страте­гии, предложение ценности и стратегические группы; барьеры на входе и выходе с рынка и препятствия мобильности; структура от­расли; сегментирование; неудовлетворенные потребности; пози-

14 Предисловие

ционирование; стратегические проблемы; стратегические неопре­деленности; сильные стороны; слабости; стратегические активы и компетенции; марочный капитал; гибкость; устойчивые конкурент­ные преимущества; синергизм; проблемы релевантности, варианты бизнес-стратегии; стратегические альянсы; ключевые факторы ус­пеха; корпоративная культура; организационная структура; вирту­альная корпорация; стратегические типы; стратегическое видение; стратегический оппортунизм; стратегические намерения; гло­бальные стратегии. Модели и методы — это изучение клиентов-ли­деров; сценарный анализ; анализ влияния; управление тотальным качеством; модернизация структуры; система сильных сторон кон­курента; технологическое прогнозирование; кривая опыта; ана­лиз цепочки создания стоимости (ценности); модели портфеля за­казов; определение конкурентов по клиентской базе; стоимостной анализ акционерного капитала.

Обзор

Книга состоит из пяти частей. В первой части, в главах 1 и 2, представ­лено определение стратегии бизнеса, а также обзор книги. Во второй части, в главах 3-7, рассматривается стратегический анализ, который включает в себя анализ внешних факторов (клиентов, конкурентов, рынка и внешней среды) и внутренних факторов (анализ деятельно­сти, анализ стратегически значимых характеристик организации и порт­фельный анализ). В третьей части, в главах 8-12, главное внимание уделяется разработке успешных стратегий. В ней обсуждается роль синергизма; внутренний конфликт между видением и оппортунизмом; стратегические направления (такие как качество, ценность, инновация, фокус и глобальность) и стратегическое позиционирование. Четвертая часть (главы 13-15) посвящена стратегиям роста, включая вопросы конкуренции на полностью сформировавшихся и враждебных рынках. Заключительная пятая часть состоит из главы, посвященной взаимо­действию организационных компонентов и стратегии. В конце частей II, III, IV и V представлены семь исследований конкретных случаев из практики. Приложение книги содержит ряд примерных форм плани­рования.

Кому предназначена эта книга

Данная книга может стать основой учебных курсов по стратегическо­му менеджменту в любой школе управления или бизнеса. В частности, она рекомендуется для:

Предисловие

• курсов по маркетинговым стратегиям, предполагающих изучение стратегического рыночного управления, стратегического рыноч­ного планирования, стратегического маркетинга;

• курсов по политике или предпринимательству, предполагающих изучение стратегического менеджмента, стратегического планиро­вания, политики бизнеса, предпринимательства или управления политической деятельностью.

Эта книга может быть полезна менеджерам, которым приходится разрабатывать стратегии — в особенности тем, кто недавно занял пост генерального управляющего или директора предприятия, или тем, кто ведет собственное небольшое дело и желает активизировать развитие фирмы и усовершенствовать процесс планирования. Кроме того, книга может представлять интерес для тех генеральных менеджеров, испол­нительных руководителей и специалистов по планированию, которые хотят быть в курсе новейших проблем и методов стратегического ры­ночного управления.