Положительные и отрицательные аспекты использования социодемографических переменных в качестве факторов, определяющих поведение потребителей.
Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особ-и товара и уникальные преимущества бренда. Осн.способ структурирования потребителей культ.продукта осущ-ся по геогр.фактору. Он предполагает разбивку на разные геогр.единицы: гос-ва, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географ.районах или
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, опр-х географией
В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на соц.-демограф.параметрах, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизн.цикла семьи, уровень доходов, род занятий, обр-е, религ.убеждения, раса и нац-ть. Демограф. переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной поп-ти состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демограф.признаками. Другая причина кроется в том, что демограф.хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индив.психол.особенностей потребителей.
Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана спец.класс-ия, основанная на приоритетных жизн.ценностях для каждого конкретного человека.
Данная класс-я включает в себя 6 основных психографических типов личности:
1.Гедонисты. Ценят удовольствие от всего:семья,еда, работа,дети,отдых.Чувственный тип потребителей.Ценят деньги. Спонтанные покупки.Привлекает:всё яркое,эффектно оформленное. Ролики с юморист.содержанием. Рекл.носители около баров и ресторанов.
2. Независимые. Важна свобода,самореализация, тв-во.Независимость от обстоятельств,самостоятельность в принятии решений.Эконом.стратегии при приобретении продуктов питания.рекламные листовки и буклеты фирм по произ-ву и доставке готовых обедов.Интернет-реклама.Оригинальные названия продуктов.
3. Обыватели.Дом-символ стабильности,благосостояния семьи. Цель-ее обеспечить.Экон.стратегия покупок.Многочисл.рекл. технологии и носители.рекламные ролики-т.к.телевизор-много смотрят.
4. Интеллигенты, традиционалисты. Духовные ценности выше,чем мат. Гармония. Гл-ое-сем.отношения.Не тратят деньги спонтанно.Посещают заведения культуры(реклама нужна там).Сод-ие –поучительное.
5. Карьеристы.Гл-ое –достижение опр.соц.статуса через карьерный рост. Власть.Много работают. Продукты премиум-сегмента, рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.Агрессивная реклама.
6. Подражатели или имитаторы. Зависят от влияния. Цель-деньги. Ценят общение. Мода.
Социально-демографическая, или описательная, сегментация. Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Полезность социально-демографической сегментации.К нему обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения (снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, более поздние браки, рост числа разводов).Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Ограничения социально-демографической сегментации. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной. К тому же принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа.