Важность осуществить Продажу всем Покупательским Влияниям
Вскоре после основания нашей фирмы сотрудники одной из крупнейших в стране компаний стали присматриваться к нашей программе. Они хотели, чтобы сотни их торговых представителей прошли у нас тренинг, и это обещало нам неплохие перспективы. Мы произвели на Президента компании наилучшее впечатление и уже начали обсуждать возможные темы программы. Единственным препятствием оказался менеджер по тренингу по теме «Продажи»: он думал, что наша программа была угрозой его собственной. Он привык все делать по-своему, и хотя он употреблял выражения «несоответствие дизайна» и «структурные основные обходы», настоящей причиной его противостояния был страх. В его понимании, если придем мы, ему придется уйти.
Мы справились с его сопротивлением довольно резко, не только потому, что его страхи были беспочвенны – фактически, наша программа была создана таким образом, что если бы мы передали ему ее, он бы ее возглавил – но и потому, что у нас уже была поддержка Президента.
Такое отношение оказалось ошибкой. Когда Президент услышал о возражениях менеджера по тренингам, он отказался поддерживать наш проект. Ему по-прежнему он нравился, но недостаточно для того, чтобы пожертвовать отношениями с подчиненным, на которого он полагался многие годы. В результате он отказался, и наш заказ провалился.
Эта история подтверждает то, что в Сложной Продаже Вы должны продавать не одному или двум, а всем четырем Покупательским влияниям. Продажа только Экономическому Покупателю может иметь такие же роковые последствия, как и игнорирование его или продажа тому, кто не имеет права окончательного «ДА» – как произошло с производителем самолетов на среднем Западе. Что нам нужно было сделать в этом случае – это использовать Экономического Покупателя, Президента, Советника, чтобы убедить менеджера по тренингам (который выполняет одновременно роли Пользователя и оказывает Техническое Влияние), что его страхи по поводу работы безосновательны. Вместо этого мы сделали распространенную ошибку, решив: раз самый Важный человек согласен, то нечего тратить время на других. Мы дорого заплатили за этот вывод.
Многим торговым представителям зачастую приходится плохо потому, что они концентрируют внимание на самом верху (как сделали мы) или на представителей среднего менеджмента (как в случае с производителями самолетов). Очень трудно поломать эту привычку, когда обычно торговые представители пытаются построить отношения с людьми, с которыми они легко себя чувствуют. Например торговые представители компаний по электронике, в основном являются инженерами, поэтому чаще всего они обращаются не к людям, занимающимся продажами, а к техническим специалистам. Им гораздо удобнее говорить с инженерами, которые, как правило, выполняют роль Пользователей и Технических Покупателей. Но из-за того, что они не чувствуют себя уверенно с высшим менеджментом, они часто игнорируют Экономического Покупателя и проваливают продажу из-за того, что не охватывают всех четырех Покупателей.
Когда мы обращаем внимание на это в нашей программе, некоторые возражают: “А как же насчет продаж, в которых ОДИН человек делает все? Есть ситуации, когда один человек выполняет все роли?”.
Почти всегда ответ один - НЕТ. Мы понимаем, что существуют несколько маленьких фирм, где кажется, что учредитель выполняет все четыре роли. Но перед тем как Вы сделаете вывод, что решения принимает только один человек и никто больше, осмотритесь. Он ли единственный, кто читает все юридические документы в компании? Он ли будет использовать каждый товар или услугу, которую Вы хотите продать? Действительно ли он вникает в содержание? Или, если Вы рассмотрите поближе, как принимаются решения в его компании, Вы поймете, что его люди выполняют более сложные роли, чем Учредитель, хоть и кажется, что это делает он сам?
Компании, в которых главную роль играет один человек, уже в прошлом. Время, когда решение о продаже принимает один человек, уже давно прошло и никогда не вернется. Сегодня в корпоративных продажах сложность принятия решения – одно из правил без исключений. Поэтому будьте осторожны, если Вам кажется, что только один человек принимает решение. Вы уже знаете, что один и тот же человек может играть несколько ролей, но если Вы нашли только одного Покупателя, почти наверняка Вы неправильно воспринимаете ситуацию.
Практикум 2: Покупательские Влияния
Чтобы легко ориентироваться в текущей ситуации в Ваших Сложных Продажах, выполните сейчас практическую работу, в которой примените знания об основных Покупательских Влияниях, чтобы проанализировать выбранную потенциальную Продажу. Чтобы выполнить этот практикум, Вам понадобится тетрадь и наклеивающиеся бумажки, которые Вы будете использовать как Сигналы Опасности.
Шаг 1: Нарисуйте Таблицу Покупательских Влияний
Мы уже определили роль каждого из четырех Покупательских влияний, которые проявляются в Сложной Продаже. Чтобы они все время были у Вас перед глазами, мы предлагаем Вам записать их в таком формате, чтобы Вы могли использовать их на протяжении всей книги. Ее название – Таблица Покупательских влияний.
Переверните тетрадь так, чтобы горизонтально она была длиннее, и в самом верху напишите: Таблица Покупательских влияний. Разделите страницу на четыре квадрата. Вверху каждого напишите одно из названий четырех Покупательских Влияний, под ним – роль, которую оно выполняет в Сложной Продаже.
У Вас должна получиться следующая таблица:
| Таблица Покупательских влияний | |
| Экономическое: (выделяет деньги $$) | Пользователь: (судит о влиянии предложения на производственный процесс) |
| Техническое: (рассматривает соответствие технических характеристик, отсеивает предложения не соответствующие требованиям) | Советник: (проводит меня через всю продажу) |
Оставьте по больше места в таблице для будущего материала.
Шаг 2: Определите Ваших Покупателей.
В выбранном случае для достижения конкретной цели в Продаже, запишите имена людей, выполняющих четыре роли в Вашей Продаже в таблицу. Помните, что Экономический Покупатель у Вас будет только один, но в остальных квадратах у Вас может появиться одно или несколько имен. Помните, что один и тот же человек может появиться в более чем одном квадрате, если он выполняет несколько ролей.
Есть два пути определения Ваших Покупателей правильный или неправильный. Неправильный метод очень прост: припомнить должности людей которым Вы звоните по телефону и соответственно расставьте их по ролям. Такая классификация очень соблазнительна, но может имеет катастрофические последствия. Если Вы начинаете с самого начала и называете Блека Экономическим Покупателем, потому, что он глава совета директоров, а Шнайдера – Пользователем из-за того, что он начальник производства, наверняка Вы попадете в сложную ситуацию. Вы просто подгоняете данные под таблицу.
Правильный метод определения Ваших покупателей – узнать, каким образом принимается решение о покупке, то есть найти людей, которые выполняют четыре роли. Вы можете найти этих людей, задавая себе следующие вопросы:
· Для определения Экономического Покупателя спросите: “У кого есть власть выделить деньги на эту Продажу?
· Чтобы найти Пользователя, спросите: “Кто лично будет использовать или контролировать использование моего товара или услуги?”
· Чтобы найти Технического Покупателя, спросите: «Кто будет делать выводы о технических особенностях моего товара или услугах и кто будет анализировать всех поставщиков?»
· Чтобы найти людей, соответствующих роли Советника, спросите: «Кто будет мне гидом в этой продаже?».
Напишите имена Покупателей в соответствующих квадратах таблицы
слева. Таблица должна выглядеть, как в этом примере: Таблица Покупательских Влияний
| Таблица Покупательских Влияний | |
| Экономическое: (выделяет деньги $$) Дан Фарли | Пользователь: (судит о влиянии на процесс выполняемой работы) Дорис Грин Гарри Барнес |
| Техническое: (рассматривает соответствие технических характеристик, отсеивает предложения не соответствующие требованиям) Гарри Стейнберг Вил Джонсон Гарри Барнес | Советник: (проводит меня через всю продажу) Дорис Грин Энди Келли |
Шаг 3: Проверьте свою настоящую позицию
Сейчас посмотрите на каждое имя и спросите себя, на каком этапе отношений Вы стоите с каждым из них. Помните, что у Вас всегда есть какая-то позиция в конкретной продаже, даже если Вы не знаете, какая именно. В этой части практикума Вы оцениваете свою позицию по сравнению с каждым из них с точки зрения цели продажи. Вы как бы оцениваете свою позицию со стороны. Проверяя свою позицию по отношению к Покупателю, Вы должны задать себе два вопроса, чтобы обозначить области неопределенности, которые довольно часто встречаются:
1. Определил ли я всех людей, которые играют четыре роли в моей продаже?
2. Наладил ли я контакт с каждым из них?
Первый вопрос риторический: так как мы уже говорили о том, что есть несколько людей, выполняющих роли Покупателей, Вы должны постоянно копать дальше, а не говорить: «У меня их четыре – я молодец».
Второй вопрос больше относится к концепции, о которой мы поговорим через некоторое время. Подумайте о «налаживании отношений» как о синонимах понятий «контактирование» или «выяснение ролей».
Глядя на Вашу таблицу Покупательских влияний, спросите себя, связались ли Вы лично с каждым из перечисленных Покупателей, или Вы запланировали, что кто-то другой сделает это для Вас. Покупатель, чья роль очевидна, но которому Вы еще не звонили, считается «неизведанной территорией».
Затем переходите к именам игроков, в чьих ролях Вы не уверены, затем к тем, с кем Вы не говорили, и, в конце концов, к тем квадратам, где нет ни одного имени, прикрепите туда Сигнал Опасности. Это будет привлекать Ваше внимание к неопределенности в Вашем положении. Не волнуйтесь, если в Вашей таблице один или больше Сигналов. Если бы их не было, у Вас бы уже был заказ. Сейчас мы покажем Вам как их нужно использовать, чтобы улучшить свою позицию.
Глава 5
Второй элемент: Сигнал Опасности: опасность или возможность?
В программе Стратегии Продаж наши участники определяли различные Покупательские Влияния, как Вы только что делали для своей Продажи, когда один их них, молодой энергичный мужчина, который дважды был главным менеджером по продажам в своем отделе, бросил свой карандаш и посмотрел на нас с недоумением. Мы посмотрели на его тетрадь: она была усеяна красными флажками. «Вы знаете, - сказал он, - я кое-что узнал. Я считал, что это одна из моих лучших продаж. Сейчас я понимаю, что у меня вообще нет никаких перспектив. Я думаю, мне надо еще раз все взвесить».
Нам было приятно его открытие, но его вывод был нам еще приятнее. Нетрудно понять, почему его продажи были успешными. Он использовал все элементы стратегии именно так, как нужно: чтобы привлечь внимание к проблемам и при этом иметь запас времени, чтобы уладить все. Как правило, в нашей программе именно те, кто регулярно превышают свои квоты, имеют много Сигналов Опасности в самом начале анализа стратегии. Это те люди, которые понимают ценность системы Сигналов Опасности – и те, которые постоянно обдумывают и меняют свою стратегию, как тот представитель высшего менеджмента.
Как мы уже сказали, мы выбрали термин «Сигнал Опасности» для повседневного языка потому, что это - сигнал предупреждения или опасности. Именно так Вы и должны воспринимать те стороны в Вашей стратегии, которые непонятны и неопределенны. Они считаются скорее областью опасности, прямой угрозой Вашей продаже, а не «спящей» областью.
«Автоматические» Сигналы Опасности
Такое отношение вдвойне важно, когда компания находится в процессе или уже прошла внутреннюю реорганизацию. Принятие на работу, увольнения, продвижения, слияния, расширения – все, что влияет на структуру тех, кто принимает решения – автоматически считается потенциальным Сигналом Опасности.
Недостающая информация
В Практикуме мы попросили Вас определить Ваших Покупателей и приклеить Сигналы Опасности возле имен тех, чьи роли Вы не понимаете, и возле тех квадратов, для которых Вы не можете найти Покупателей. В обоих случаях мы просим Вас подчеркнуть недостающую информацию, которая нужна Вам для полного понимания Продажи.