Краткосрочные маркетинговые цели

В этом разделе следует поставить конкретные маркетинговые цели. Подумайте о продажах, доле рынка, позиционировании, имидже, популярности и связанных с этим вопросами.

Помните, что ваши цели должны быть конкретными и допускать точное измерение успеха. Ваш план предназначен для реализации, а не для чтения. Цели, которые невозможно измерить, невозможно достичь, поэтому их нельзя ставить. Таким образом, необходимо внимательно следить за реалистичностью поставленных задач.

Продажи допускают простое отслеживание и измерение. Долю рынка оценить намного сложнее, однако и эту задачу можно решить, проведя исследование рынка. Некоторые цели маркетинга не являются настолько материальными и их сложнее измерить. В частности, к таким факторам относятся позиционирование, имидж и популярность. Формулируя задачи, помните, что цель должна содержать в себе и средства измерения успеха.

Финансовые цели очень отличаются от целей маркетинга. Например, финансовая цель может быть такой — в следующем году добиться повышения прибыли на 10%. Связанную с ней цель маркетинга можно сформулировать так — увеличить долю рынка на 3%.

Краткосрочные финансовые цели

Финансовые цели очень отличаются от целей маркетинга и допускают простое измерение. Например, финансовая цель может быть такой — в следующем году добиться повышения прибыли на 10%, или объема продаж на 10%, или валовой маржи на 5%. Кроме того, финансовые цели можно оценить, измеряя их с помощью процентов объема продаж.

Во всех этих случаях успех можно точно измерить. Формулируя цели, учитывайте средства их достижения и измерения успеха. Кроме того, старайтесь быть точным и конкретным.

Целевые рынки

В этом разделе следует согласовать свою стратегию маркетинга и сегментацию целевого рынка. Объясните, почему вы решили сосредоточиться на выбранной целевой группе. Чем она интереснее остальных? Какие ее характеристики являются важными для вас?

Для некоторых компаний эти факторы могут оказаться более важными, чем для других. Например, в ресторанном бизнесе выбор целевой группы клиентов с крупными доходами является стратегически важным. В бухгалтерском деле большую роль играет специализация на определенных видах бизнеса. Некоторые рестораны быстрого питания считают наиболее важными клиентами семьи с маленькими детьми и подростками. Стратегия — это основное. Здесь есть место творчеству и не существует готовых рецептов.

Позиционирование

В этом разделе следует описать свое позиционирование. В частности, необходимо указать стратегическую цель, наиболее важный сектор рынка, способ удовлетворения потребностей клиентов, конкурентную среду и способы выигрыша конкурентного соревнования.

Рассмотрим простой пример.

Для [назовите целевой рынок], испытывающего недостаток [укажите рыночные потребности], наша продукция [название] позволит [опишите способ удовлетворения клиентов].

Например, позиционирование первой версии программы Business Plan Pro в 1994 году выглядело следующим образом: “Бизнесменам, организовывающим новую компанию, начинающим выпуск новой продукции или ищущих финансирование, программа Business Plan Pro позволит быстро и легко создать профессиональный бизнес-план.” В отличие от [название пропущено], программа Business Plan Pro позволяет разработать реальный бизнес-план, а не банальный шаблон электронной таблицы.”

3.6. Стратегия продаж=

Этот раздел является вступлением в комплекс маркетинга, представляющий собой комбинацию программ маркетинга, включая позиционирование продукции, каналы распределения, рекламу и продвижение, обслуживание, доставку и другие факторы. Частью комплекса маркетинга обычно являются автоматические телефонные станции, Web-сайты, брошюры и каталоги, реклама и прочее.

Чтобы заполнить этот раздел, выделите основные компоненты вашего комплекса маркетинга. Не старайтесь перечислить все детали. Просто укажите, являетесь ли вы лидером в сфере ценообразования. Например, можете ли вы назвать себя фирмой, предлагающей самые высококачественные товары по самым высоким ценам? Заботит ли вас имидж и популярность компании? Подчеркните, какие факторы отличают вас от остальных, какие услуги являются новыми и чем вы можете удивить потребителей.

Стандартными компонентами комплекса маркетинга являются товары, цена, продвижение и услуги.

Комплекс маркетинга

В этом разделе следует описать детали маркетинга продукции и согласовать его со стратегией компании. Например, ваше рыночное предложение, как правило, содержит информацию о стоимости и позиционировании ваших продуктов. Следовательно, вы должны согласовать свои заявления с рыночным предложением.

Большинство сведений, приведенных в этом разделе, уже изложены в предыдущих пунктах плана, в частности, это касается позиционирования продукции. Не забудьте согласовать утверждения, сделанные в разных пунктах.

Продвижение

Подумайте о продвижении в более широком контексте, а не только как о стимулировании сбыта. Подумайте, каким образом вы собираетесь сообщить своим потребителям о своих предложениях, используя рекламную кампанию, связи с общественностью, рекламные мероприятия, прямые рассылки, семинары и издание печатной продукции.

Старайтесь думать стратегически. Что вы собираетесь сообщить людям? Готовы ли вы нести крупные затраты на организацию рекламной кампании в средствах массовой информации? Каким образом вы собираетесь стимулировать обозревателей? Не кажется ли вам, что более эффективным средством рекламы являются массовые мероприятия, распродажи, а также реклама в газетах и на радио? Что скажете о телемаркетинге, сети World Wide Web и многоуровневом маркетинге?

Удовлетворены ли вы качеством своей работы или существуют какие-нибудь проблемы? Знаете ли вы, что вам нужно и что вы можете?

Согласована ли ваша стратегия стимулирования сбыта со стратегией маркетинга? Убедитесь, что информация, приведенная в этом разделе, а также в разделах, посвященных стратегии продаж и ценному предложению, не противоречат друг другу. Видите ли вы пути улучшения вашей стратегии стимулирования сбыта, используя тенденции рынка и ваших целевых сегментов?

Услуги

Этот раздел предназначен для компаний, предоставляющих услуги. Например, компания IBM традиционно считает, что услуги являются важной частью ее комплекса маркетинга. Так же считают компании Dell Computer и многие ее конкуренты. Для местного магазина его репутация в области услуг может оказаться весьма важной, а в ресторанном бизнесе качество услуг даже было положено в основу классификации.

Насколько важны услуги в вашем комплексе маркетинга? Как они согласованы с остальными компонентами?

Каналы распределения

Ограничиваетесь ли вы узкой областью сбыта? Нет ли каких-нибудь преимуществ, на которых можно было бы сделать акцент? Если у вас каналы сбыта, которых нет у ваших конкурентов?

Опишите свою стратегию сбыта, если считаете, что это важно для вашего бизнеса. Помните, что главное в вашем плане — это стратегия, поэтому подумайте, как использовать ваши преимущества и компенсировать недостатки.