Стратегические направления. В любом контексте существует бесконечное число вариантов бизнес-стратегий, однако наиболее часто используется определенный набор стратегических направлений

В любом контексте существует бесконечное число вариантов бизнес-стратегий, однако наиболее часто используется определенный набор стратегических направлений (или опционов). В этой главе и в двух последующих будут подробно рассмотрены пять направлений: качество, ценность, фокус, инновационность и глобальность. Каждое из них час­то используется, обеспечивает успех компании и связано с наличием множества знаний и опыта. Анализ этих направлений поможет вам по­лучить представление о тех проблемах и вопросах, которые связаны с любым стратегическим направлением.

Далее для ознакомления специалистов, занимающихся разработкой стратегий бизнеса, приводится краткое описание возможных вариан­тов выбора. Такой масштабной цели, как создание блестящей страте­гии, можно достичь только при использовании наилучших направле­ний. Для этого недостаточно быть специалистом, способным выбирать среди заурядных вариантов.

Атрибут товара

Если при покупке или использовании предложения главным является атрибут товара или услуги, то данный атрибут должен доминировать в стратегическом направлении или даже быть его сутью. Компания Volvo в течение длительного времени владела таким атрибутом, как безопас­ность, разрабатывая свои автомобили и позиционируя свою торговую

Глава 9. Стратегические направления

марку таким образом, что в отношении этой характеристики она вызы­вала у потребителей чрезвычайно высокую степень доверия. Pringles предлагает такую форму и упаковку своей продукции, которые позволя­ют хранить товар в удобном и компактном виде. Кетчуп «Heinz» медлен­но вытекает из бутылки благодаря присущей ему густоте. Некоторые авиакомпании предлагают пассажирам бизнес-класса более удобные спальные места. В каждом случае атрибут релевантен для покупате­лей, а торговая марка четко позиционирована по данному атрибуту.

Для поддержания длительной жизнеспособности такого направле­ния необходимо защищать его от конкурентов. Одним из способов за­щиты является оформление патентов. Компания Dolby Laboratories сформировала свою позицию на основе постоянно расширяющегося набора патентов, которые должны были служить поддержкой для ее безупречных предложений. Другой способ состоит в обладании програм­мируемой инвестиционной программой, которая позволяет сохранять реальное и воспринимаемое преимущество. Так, Volvo имеет программу инвестиций и четкую философию дизайна своего товара, которые га­рантируют ей способность выполнить свое обещание в том, что касает­ся безопасности выпускаемых ею автомобилей.

Существует еще один путь долговременного владения атрибутом: компания может снабдить его торговой маркой, а затем управлять этой маркой и своим обещанием. Например, в 1999 г. сеть отелей Westin Hotel Chain создала торговую марку «Неземная кровать» («Heavenly Bed») — специально разработанный (компанией Simmons) для удобства клиен­тов матрас, которая стала марочной дифференцирующей особенностью данной сети. «Неземная кровать» полностью соответствовала основно­му предназначению гостиничного номера — обеспечивать хороший сон в течение ночи. За первый год существования марки в отелях, где пред­лагалась «Неземная кровать», удовлетворение клиентов повысилось на 5%, заметно улучшились впечатления от чистоты номеров, их интерье­ра и содержания, а также увеличилось число клиентов. Компания Westin активно управляет торговой маркой «Неземная кровать». Теперь эту кровать можно приобрести, а сама концепция была расширена на «Не­земную ванну», что служит еще одним поводом для основных лояль­ных клиентов доверять компании Westin и рассказывать о ней своим друзьям.

Дизайн товара

Предложение может быть привлекательным для человека с эстетиче­ской точки зрения, предоставляя ему как функциональные выгоды, так

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

и выгоды самовыражения. Так, компания Jaguar долгое время следует этой стратегии, что отчасти позволяет ей занимать уникальное поло­жение среди своих конкурентов, которые кажутся слишком похожими, так как все без исключения используют одну и ту же аэродинамиче­скую форму. Гостиницы сети W Hotels обладают уникальным внешним видом и вызывают необыкновенное чувство (и это распространяется на все номера), что привлекает следящих за модой путешественников. Предложенный компанией Apple полупрозрачный корпус «iMac» по­казал, что даже компьютеры могут обладать особым стилем. (В данном случае многие цитируют Стива Джобса, который сказал, что «дизайн — это душа творения, созданного человеком».) Компания Volkswagen вер­нула на рынок модель «Beetle» с новым дизайном, который сохранил оригинальный внешний вид «Жука» и его неподдельную индивидуаль­ность.

Использование такого стратегического опциона, как дизайн товара, требует, чтобы фирма сохраняла приверженность этой характеристике товара и создавала хорошие условия для творческой работы креатив­ной команды. Создание такой кз'льтуры и инфраструктуры является ключом к успеху таких компаний, как Jaguar, W Hotels и Apple, а также других управляемых идеей дизайна фирм, таких как Disney и Ralph Lauren. В связи с тем, что создание собственного подразделения, зани­мающегося дизайном товаров, может быть сопряжено с определенны­ми сложностями, компания может пойти по иному пути и вступить в альянс с дизайнерской фирмой, что позволит ей воспользоваться услу­гами самых лучших дизайнеров. Аутсорсинг может быть успешным при условии правильного управления альянсом и получения эксклюзив­ного права собственности в отношении результата совместной работы.

Широта товарной линии

В основе убедительного предложения ценности может лежать широта товарной линии. Компания Best Buy предоставляет своим покупателям возможность комплектного приобретения электротоваров. Разнообра­зие меню можно отнести к числу тех причин, которые определяют ус­пех ресторанов Subway. Благодаря тому, что компания Sony произво­дит полную линию товаров для домашнего развлечения, она может предложить покупателям общий дизайн систем и возможность пользо­ваться единым источником для модернизации и обслуживания.

В сфере обслуживания корпоративных клиентов многие компании с особым старанием пытаются перейти из разряда поставщиков дета­лей в категорию игроков, предлагающих системные решения. С одной

Глава 9. Стратегические направления 247

стороны, это определяется тем, что ориентированная на системный принцип организация получает большую возможность контролировать взаимоотношения с покупателями. Другая причина имеет отношение к необходимости получать более высокую прибыль, так как детали и комплектующие могут стать всего лишь товаром. Однако простого па­кетирования товаров чаще всего недостаточно. Чтобы доставить поку­пателю истинную ценность, компания должна предлагать не только широту ассортимента, но и системную ориентацию и компетентность.