Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка

Как мы видим, спектр возможных решений варьируется от инвести­ций для полной ликвидации бизнеса. Чтобы определить оптимальные варианты действий для фазы спада, фирма должна оценить пять типов стратегических неопределенностей (см. рис. 15.3). К их рассмотрению мы и переходим.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Перспективы рынка

1. Являются ли темпы снижение спроса систематическими и предсказуемыми?

2. Существуют ли очаги неудовлетворенного спроса?

3. Каковы причины спада — может быть, он носит временный характер? Интенсивность конкуренции

4. Оперируют ли в отрасли доминирующие конкуренты, обладающие уникаль­ными компетенциями и навыками?

5. Действуют ли в отрасли конкуренты, не желающие покидать ее или добро­вольно сокращать выпуск?

6. Лояльны ли покупатели к торговым маркам? Насколько дифференцированы товары?

7. Имеет ли место ценовое давление?

Часть IV. Стратегии роста

Эффективность/сильные стороны

8. Получает ли компания прибыль? Каковы ее перспективы?

9. Какова доля рынка компании и тенденции ее изменения?

10. Обладает ли компания УКП в ключевых сегментах?

11. Может ли компания сокращать издержки параллельно с уменьшением объе­ма продаж?

Взаимосвязи с другими видами бизнеса

12. Существует ли синергизм с другими СБЕ?

13. Совместим ли данный бизнес с текущим стратегическим направлением фир-

мы?

14. Обеспечиваются ли финансовые потребности бизнеса? Барьеры внедрения

15. Каковы барьеры на выходе?

16. Все ли альтернативные стратегии инвестиций доступны для организации?

Рис. 15.3.Выбор стратегии для находящихся в фазе спада отраслей

Перспективы рынка

Основное внимание должно быть уделено темпам и характеру спада. Следует различать стремительный и медленный, стабильный спад. Одним из определяющих факторов является существование очагов неудовлетворенного спроса, т. е. сегментов рынка, способных поддер­жать основной объем спроса. Спрос на электронные лампы сохранялся длительное время после отказа от их использования в новых товарах. В кожевенной промышленности сохраняется стабильный спрос на ко­жаную обивку.

Другой влияющий на темпы снижения спроса фактор, особенно важ­ный в динамичных отраслях, — моральное устаревание товара. Когда на рынке появились одноразовые подгузники, спрос на непромокаемые штанишки резко упал.

Еще один аспект, о котором не следует забывать, — характер сниже­ния спроса. Если его сокращение обусловлено демографическими при­чинами, например уменьшением численности подростков, тогда спрос можно прогнозировать. Мода и технологии, напротив, весьма измен­чивы, поэтому строить прогнозы на их основании рискованно. В слу­чае медленного спада может произойти ускорение, а рынок в стадии упадка может вновь вернуться к жизни. К примеру, тенденция к здоро­вому питанию вернула к жизни овсяную кашу, а возникшая в опреде­ленный момент вызванная инфляцией чувствительность к цене предо­ставила возможность возрождения компании Kool-Aid.

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

Интенсивность конкуренции

Следующий немаловажный аспект — интенсивность конкуренции в от­расли. Действуют ли в ней доминирующие конкуренты, обладающие значительными долями рынка и уникальными активами и компетен­циями, обеспечивающими устойчивые, недоступные для других кон­курентные преимущества? Не планирует ли относительно большое число фирм выход из отрасли или добровольное сокращение масшта­бов деятельности? В случае положительного ответа на оба вопроса пер­спективы компании не вызывают оптимизма.

Другой влияющий на прибыль фактор — покупатели. Условием по­лучения прибыли в «упадочной» отрасли является стабильность цен. Можно ли сказать, что покупатели относительно нечувствительны к ценам (как это было в случае со сберегательными книжками)? Высок ли уровень дифференцирования товара и лояльности к маркам? Или продукт превратился в утилитарную вещь, однородный, стандартизи­рованный товар? Связано ли для потребителей переключение между марками с какими-либо издержками?