Успешные продажи в постоянно меняющемся мире

Не так давно некая компания - крупный производитель информационных систем, деятельность которой оценивается в сотни миллионов долларов в год, была близка к получению от нового клиента подписанный договор на продажу компьютерной системы. У торгового представителя этой компании, который занимался переговорами - назовем его Рей - были все основания для уверенности в положительном результате его усилий. Он месяцами вел переговоры с представителями высшего руководства компании и чувствовал, что его позиции прочны, и момент подписания договора приближается. Начальник отдела, в котором будет использоваться новое оборудование, агент по закупкам, который делает заказ, сотрудники отдела обработки данных – все казались довольными его предложением. Кроме того, Рей был членом того же клуба, что и исполнительный директор компании, что давало ему некоторые преимущества. По его оценкам комиссионные практически были в его кармане, и Рей уже подбирал себе новую машину.

Рей знал, что не только он интересуется этой компанией как потенциальным клиентом. Другая небольшая фирма связывалась с клиентом, и первое время Рей опасался тайной конкуренции. Но, оценив общее положение дел, он решил, что ему нечего беспокоиться. Рынок продаж небольшой компании был в два раза меньше, чем у компании Рея, и неважно, насколько хорош товар фирмы-конкурента – репутация компании Рея гарантировала качество. Рей поздравлял себя с тем, что торговый представитель фирмы–конкурента ни разу не встречался с исполнительным директором.

Рей не знал, что у фирмы-соперницы было одно значительное преимущество. Многие ее представители, включая его соперника, молодого льва по имени Грег, недавно посетили одну из наших обучающих программ по теме Стратегии Продаж. У нас они приобрели абсолютно новый подход к продаже. Они научились правильно оценивать критическое отношение клиента к покупке, сводить к минимуму неопределенность в отношениях с клиентом, предотвращать внутреннее сопротивление в Компании Покупателя своим предложением. Кроме этого, мы предоставили большой объем практической информации, как достичь своих целей, исходя из имеющихся возможностей и, в результате, увеличить свои конкурентные преимущества. Когда Грег закончил программу обучения, у него была детальная практическая система, с помощью которой он мог анализировать компоненты ожидающейся сделки гораздо лучше, чем Рей. Вооруженный знанием всех компонентов и их взаимодействия в процессе продажи, он отправился «завоевывать» клиента.

Это правда, что Грег не встречался с Исполнительным Директором. Но согласно программе Стратегии Продаж ему и не нужно было этого делать. Пока Рей делал ставку на высшее руководство, Грег спокойно искал человека, который действительно принимал окончательное решение о покупке, и информацию, которая поможет ему в подписании контракта. В общем, он хотел знать, кто даст окончательное одобрение для покупки. То, что он искал, он нашел в лице Джеффа – независимого советника, которого Рей проигнорировал изначально.

От Джеффа Грег узнал две важные вещи: во-первых, окончательное одобрение на специфические покупки дает не Исполнительный Директор, а начальник отдела. Во-вторых, если Грег хочет убедить Начальника Отдела купить что-то, то лучший способ сделать это - через Джеффа. Перед тем, как стать советником, Джефф работал в составе высшего руководства этой компании, и начальник отдела годами доверял ему решения в сфере новейших технологий.

В первую очередь Грег продемонстрировал Джеффу, что предлагаемая компьютерная система полностью отвечает потребностям покупающей компании. Затем он предложил Джеффу объяснить это соответствие начальнику отдела. Вскоре все стороны, участвующие в продаже, пришли к окончательному соглашению о покупке именно этой системы. Грег был человеком, который купил новую машину, в то время как Рей, считавший сделку завершенной, выяснял, что же именно он сделал не так.

Узнав о том, что продажа не состоялась, руководство компании Рея захотело знать причины. Выяснив, что мы приняли косвенное участие в их неудаче, руководство приняло решение отправить к нам своих менеджеров по продаже, чтобы узнать о нашей программе больше. Сегодня обе компании – и Грега, и Рея - наши клиенты. Их отчеты показывают увеличение количества клиентов и заключенных договоров согласно нашим схемам и планам.

Каждый, кто занимается продажами, расскажет случаи, как «готовая продажа» провалилась потому, что торговый представитель обратился с предложением не к тому человеку, не в то время или не заметил ценную часть информации, которая указывала, что сделка выходит из под контроля. Неважно, насколько Вы профессиональны или опытны, Вы наверняка чувствовали всплеск разочарования, когда Вашим конкурентам удавалось вытеснить Вас с места, которое Вы считали безопасным.

Вы можете не осознавать (очень немногие менеджеры по продаже понимают это), что всегда есть точно определенная причина несостоявшейся сделки, хотя и не знать какая именно. Причина никогда не называется только «везение», «выбор времени», или «усердная работа». Когда Вы теряете почти готовый контракт, значит, Вы пропустили что–то из того, что использовал Грег в продаже компьютерной системы: тщательно продуманную, четко определенную и надежную программу успеха, которая включает в себя все элементы ожидающейся сделки, неважно насколько они были скрытые или незначительные.

Это имеет значение для любой продажи, но особенное для тех сделок, которые мы называем «Сложные Продажи». Именно об этом пойдет речь в нашей книге. Цель «Стратегии Продаж» – помочь Вам понять, почему события в Сложной Продаже иногда происходят не так, как Вы планировали, и предложить Вам проверенную и надежную систему.

Сложные Продажи: определение

Наша программа основана на практике, а не теории, поэтому было бы большой ошибкой утверждать, что все, кто использует наш подход к продажам, получат одинаковый результат. Начнем мы с определения, что такое Сложная Продажа, и Вы решите, каким типом продаж Вы занимаетесь, и принесет ли наш метод Вам пользу. В нашей программе мы используем следующее определение:

Сложная Продажа – это продажа, в которой одобрение для совершения сделки дают несколько человек.

Это звучит достаточно просто, но здесь существует подтекст для бизнеса в целом и для Вашей роли в нем. Множество людей и конфликтующих решений в Сложной Продаже говорит о том, что торговые представители должны развивать аналитический метод. Как показывает история Рея и Грега, наличие или отсутствие метода и есть причина успеха или неудачи.

Если Вы когда-нибудь продавали что-то супружеской паре вместе или по отдельности, Вы знаете, насколько важно получить отдельное одобрение от каждого из них. Если продажа происходит в корпорации или госстрруктуре, трудностей еще больше, так как одобрение нужно не только от отдельных людей, но также от комитетов или советов. Когда для продажи нужны два или более голосов «за», вы оказываетесь в сложной ситуации, в которой Вам не обойтись без специальной стратегии.

Это актуально для любой продажи и неважно, насколько прост или сложен товар, насколько высока или низка его стоимость. Решающий фактор в Сложной Продаже - структура, а не цена и не сам товар.

Например: баскетбольные мячи, – торговый представитель, который продает дюжины мячей спортивному местному магазину, совершает простую продажу – ему не нужна наша помощь. Она нужна торговому представителю, который продает в сотни раз больше этих мячей одной компании – ему нужно получить не одно, а несколько одобрений. Наш метод эффективен не с какой-то определенной группой товаров, а с практически любым количеством услуг и товаров.

Имея определение Сложной Продажи, Вы сами определите, насколько эта книга имеет отношение к Вашему бизнесу. Если Вы продаете что-то за прилавком или вразнос, вряд ли эта книга поможет Вам, так как Вам не нужны несколько человек, чтобы совершить продажу. Но если Вы вовлечены в любые аспекты корпоративной продажи, наша программа поможет Вам отточить умения, которые у Вас уже есть или развить новые, которые до сих пор Вы считали ненужными, затем связать их все вместе в видимую и эффективную стратегию успеха.

Люди, которые уже прошли нашу программу и используют наши методы и принципы в своих продажах, сформировали понятие «Кто есть кто в Американском бизнесе»: мы используем нашу программу в 1000 успешных промышленных, 50 транспортных, финансовых, страховых и коммерческих фирмах. Одни из этих компаний занимаются крупными товарами: самолетами (Lockheed), компьютерными системами (Hewlett Packard), другие – мелкими: Kleenex (Kimberly –Clark) и безалкогольными напитками (Coca-Cola). Все эти продажи происходят на арене Сложных Продаж.

Люди, которые в первую очередь получают ощутимые результаты сразу после тренинга – торговые представители и менеджеры. Кроме того, мы сделали значительные шаги в сфере корпоративного успеха для внутренних торговых представителей, людей по обслуживанию клиентов, менеджеров по продажам товаров и многочисленных представителей высшего менеджмента – сотрудников, чья работа так или иначе связана с процессом торговли.

Чтобы получить пользу от нашей Стратегической Системы, Вам не обязательно работать в одном из названных успешных гигантов. Каким бы ни был размер Вашей компании и предлагаемый Вами товар, если Вы работаете в системе Сложных Продаж (как мы ее определили в этой главе) - эта книга для Вас. Чтобы получить максимум пользы, читая ее, Вам нужно привести ее в соответствие с Вашим окружением. Это окружение, как Вы уже знаете, подвержено постоянным изменениям. Так как эти изменения влияют в первую очередь на торгового представителя, перед изложением нашей программы мы хотели кратко описать влияние изменений на мир Сложных Продаж.

Продажа с «прицелом» на будущее: три исходных принципа

Двенадцать лет назад Алвин Тоффлер в своем бестселлере сформулировал понятие «будущие изменения», чтобы описать «подрывающий стресс и дезориентацию, которые мы вызываем у индивидуумов, подвергая их слишком многим изменениям в слишком короткие сроки». Как торговый представитель Вы, наверное, укажете многочисленные изменения, которые уже вызвали ощущение шока при мыслях о будущих возможных последствиях в Вашем окружении. Вы можете быть свидетелем изменений на Вашем рынке, в Вашей технологии, в Вашей базе данных клиентов, в Вашей производственной специализации, Вашей конкурентоспособной позиции, Вашей маркетинговой стратегии или тактике – или в комбинации некоторых перечисленных факторов. Изменения могут быть вызвана незаметной постепенной эволюцией – как в Детройте в 1950, или неожиданным событием – как эмбарго на арабскую нефть, или как постоянный рост – как в компьютерной индустрии. Но какими бы ни были темп и размах изменений, которым подвергается Ваше окружение, они могут вести к шоковым изменениям в будущем.

Это не повод для отчаяния. Как показал Тоффлер, эти изменения происходят не за одну секунду; но неопределенность всегда создает дезориентацию. В самом деле, изменения могут быть на руку профессионалу. Это означает, что деловые перспективы и дела клиентов редко бывают нединамичными. Те изменения, которым они регулярно подвергаются, открывают новые возможности для продаж. В то же самое время они подрывают врожденный консерватизм, который блокирует Ваши перспективы. Иногда Ваши конкуренты не способны справиться с изменениями – или даже не способны их распознать. Все это говорит о том, что изменения приветствуются. Не имеет значения, какие изменения происходят в сфере Вашей деятельности – Вы можете развивать эффективную Стратегию Продаж в Вашей отрасли промышленности, если Вы научитесь разбираться в своем окружении и если Вы постоянно будете развивать определенные умения, необходимые для продажи в мире изменений.

Эта книга написана для того, чтобы дать Вам эти знания, вне зависимости от типа Вашего бизнеса, товара или услуги. Вы извлечете максимум пользы, если признаете, что изменения стали константой. Чтобы сегодня завершить Сложную Продажу, Вам нужно знать, что вчерашняя сделка сегодня уже устарела, а завтра она уже камень на Вашей шее. Мы считаем понимание этого настолько важным, что принятие изменений называем первым условием для понимания нашей программы. Мы даже укладываем это в форму аксиомы или условия нашей системы.

Мы сформулировали это так:

Первый принцип Стратегии Продаж: Чего бы Вы ни достигли сегодня, продолжать находиться в том же состоянии для Вас невыгодно.

Мы понимаем, что это утверждение идет вразрез с мнениями тех, кто уже двадцать лет работает «своим методом» и вполне доволен достигнутым. Принятие нашего утверждения считается первоочередным для продолжительного процветания мира Сложных Продаж и в 1980 и 1990. Сегодняшние внешние условия продаж нестабильны - эта нестабильность и является тем единственным «стабильным» фактором, на который Вы можете рассчитывать. Человек, который отказывается поколебать свои «проверенные временем» методы и приспособиться к этому явному и единственному фактору, вскоре останется позади. Будущие изменения не относятся только к факторам продажи, но сами изменения ассоциируются со Сложной Продажей. Наше второе утверждение относится именно к этому факту. Это означает, что Вы должны определить одно из наиболее важных изменений в Вашем подходе к продаже, которое Вы должны сделать, чтобы перенести Ваш нынешний успех через 1990 дальше, если Вы собираетесь сделать свой успех основой возрастающего объема продаж.

Второй принцип Стратегии Продаж: В Сложной Продаже тактический план хорош только тогда, когда к нему Вас приводит выработанная стратегия.

Мы используем слово «тактика» в нашей программе и в этой книге – оно подразумевает методы, которые Вы используете, чтобы узнать о перспективных сделках или о клиенте. Они включают в себя проверенные временем методы продажи, которые известны Вам, такие как: опросы, презентации, пробные продажи.

Под «стратегией» мы имеем в виду совокупность процессов, которые можно определить, повторить и проанализировать перед тем, как сделать первый звонок. Вы используете тактику во время продажи, а стратегию перед продажей.

Как мы не раз подчеркивали всем профессионалам продаж, с которыми работали, что в сегодняшних корпоративных продажах стратегия - предпосылка тактического успеха. Мы говорим им, что они должны понимать то, что упустил Рей: тактика не приведет Вас ни к чему, если Вы обращаетесь не к тому человеку, не в той манере, без необходимой информации или не в то время. Мы объясняем, что хорошей стратегии, так же как и хорошей тактике можно научиться. На самом деле направление программы, которую мы представляем в этой книге - разработка эффективных стратегий продаж.

Это не значит, что тактика – вещь второстепенная. Мы верим в Ваши хорошие умения представлять свой товар. Мы подчеркиваем важность Стратегии потому, что именно на этот элемент меньше всего обращают внимание, как торговые представители, так и те, кто проводит тренинги.

Наш третий и последний принцип Стратегии Продаж относится только к тому, что окружает любую Продажу, но в гораздо более широком спектре, чем во втором признаке. Если первый признак определяет реальность общих социальных изменений, второй признак - реальность изменений в Сложной Продаже, то третий признак определяет потребности личного внутреннего изменения приспосабливать к тому, что происходит во внешнем мире.

Третий принцип Стратегии Продаж: Вы преуспеете в своей продаже сегодня, если Вы знаете, что Вы делаете и почему.

Это звучит как очевидное, но на самом деле торговые представители не часто применяют это на практике. Мы можем продемонстрировать, что это происходило снова и снова на нашем опыте, когда мы занимались продажами в крупных корпорациях. Мы разговаривали с сотнями перспективных торговых представителей и менеджеры по продаже: региональных и национальных. Многие из них уже добились некоторого успеха, когда пришли к нам, и нашей задачей было отобрать наилучших из очень хороших новых членов наших групп слушателей. Для этого мы выбрали один простой вопрос, чтобы проверить их профессиональные качества (мы уже знали, что оно очень хорошее), этот вопрос был ориентирован на их восприятие ими выполняемой работы.

Чтобы определить это, мы просто задавали успешным торговым представителям вопрос: «В чем причина Вашего успеха? В чем разница между Вами и другими людьми, чей уровень продаж значительно ниже Вашего?”

Ответы были поразительны. Ни один из многих сотен торговых представителей не смог определить реальную причину своего успеха. Они говорили об удаче, связях и усердной работе как об основных элементах. Только малая часть торговых представителей понимает, что особенного в их работе: то, что мы называем методом или процессом - именно это и является ключом к тому, почему у них все получается так хорошо.

Но это именно то, что мы всегда ищем. Конечно, мы знаем, что завязывание связей, усердная работа и везение присутствуют в их работе. Но также мы знаем, что эти факторы в сочетании с использованием своих методов работы и желанием их улучшить и приносят торговым представителям реальный успех. Через двадцать лет работы хорошим менеджером является тот, который хорошо понимает причины эффективности своих методов работы и может передать их другому.

Это основывалось и основывается на элементарной логике: если Вы полагаетесь только на везение или связи – в Вашей работе всегда будет присутствовать высокая степень риска. Без понимания своего метода ведения дел Вы будете подходить к каждой продаже как к новому опыту. У Вас никогда не будет процедуры проверки – что работает, а что нет, и Вы не увидите каждое изменение в ситуации окружающей каждую продажу, пропустите сигнал сделать шаг назад и пересмотреть свою позицию.

Ваш успех сегодня зависит от четко определенного профессионального подхода. Знание о том, что Вы делаете и почему – фундамент для построения профессиональной Стратегии Продаж.