Основные направления развития маркетинга торгово-посреднических услуг

Несмотря на значительную регламентацию процедур в биржевой торговле, необходимость использования маркетинговых подходов при осуществлении торгово-посреднических услуг обусловливается целым рядом факторов. К таким факторам в первую очередь следует отнести изменение рыночных условий, которое характеризуется, по мнению специалистов, следующим:

• обострением международной конкуренции бирж в результате централизации биржевой торговли в немногих международных финансовых центрах;

• быстрым расширением специализированных рынков (внебиржевые рынки, альтернативные торговые системы, специализированные биржи), стремящихся найти свою рыночную нишу, своих клиентов и тем самым усиливающих конкуренцию в отрасли;

• технологической революцией в биржевой торговле, позволяющей автоматизировать выполнение биржевых операций (от ввода приказов до перевода финансовых активов на имя нового владельца); получать доступ инвесторов в биржевые системы; создавать распределенные биржевые сети (в том числе через Интернет), что в целом приводит к снижению цен на биржевые услуги и обостряет конкуренцию;

• динамичным движением денежных потоков, связанных с большей открытостью финансовых рынков, что оставляет меньше шансов на выживание биржам, существовавшим на финансовых ресурсах закрытых рынков;

• жесткостью конкурентной борьбы за ресурсы, за торговую активность между биржами развитых и формирующихся рынков, биржами различных регионов;

• консолидацией и укрупнением финансовых институтов, созданием финансовых конгломератов, не привязанных к национальным границам и рынкам.

Биржевой маркетинг — система рыночного взаимодействия участников биржевых операций, направленная на взаимный учет их интересов и потребностей. Особенность взаимодействия участников биржевых операций определяется тем, что они не связаны между собой организационной подчиненностью.

Задачами маркетинга в рамках биржевой деятельности являются следующие:

• позиционирование биржи на рынке (рыночная ниша, виды рынков, продуктовый ряд, клиенты (члены биржи, эмитенты и инвесторы стали клиентами, поскольку обладали свободой выбора торговых систем), ценовая политика, максимальное удовлетворение потребностей клиентов и т. д.);

• рост и диверсификация доходов для покрытия затрат на развитие биржи (биржевое дело становится все более капиталоемким, высокие темпы изменений информационных технологий и их технической и коммуникационной базы определяют необходимость постоянного обновления систем биржи и масштабных инвестиций), снижение дефицита средств на развитие биржи, ограничение расходов, которые несут члены биржи для поддержания рынка (в ином случае биржа становится неконкурентоспособной);

• разработка долгосрочной политики развития, стратегии поведения на рынке для удержания рыночной ниши как одно из условий успешной конкуренции бирж.

Биржевой маркетинг включает:

• мониторинг рынка;

• организацию купли-продажи биржевых товаров;

• определение цен на товары и обеспечение ценовой гласности;

• систему доставки биржевых товаров на рынок;

• установление стандартов на биржевые товары;

• информационную деятельность бирж.

Мониторинг рынка. Для современной биржевой торговли характерен рост масштабов оборота, вследствие чего необходим постоянный мониторинг рынка биржевых товаров. Определяющее воздействие на динамику и структуру биржевой торговли оказывают следующие факторы:

• соотношение спроса и предложения на конкретных товарных, фондовых и валютных рынках;

• сдвиги в монополизации рынков и в формах осуществления торговли биржевыми товарами;

• развитие научно-технического прогресса и рост применения товаров-заменителей, появление новых биржевых товаров;

• расширение практики межправительственных соглашений по ряду биржевых товаров;

• использование компьютерной техники при проведении биржевых операций, оформлении биржевых контрактов, расчетов по биржевым сделкам, котировании цен и курсов, сборе и обработке информации;

• усиление роли государства в регулировании деятельности бирж.
Перечисленные факторы могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие рынков и операций на биржах, поэтому необходимо своевременно оценивать их в совокупности, причем не столько при анализе тенденций развития биржевой торговли в предшествовавшие периоды, сколько на перспективу.

Организация купли-продажи биржевых товаров. Торгово-посреднические услуги предоставляются при осуществлении товарообменных операций и в сфере современных средств связи.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки.
В обязанности бирж входит предоставление своим торгующим членам «физических» средств для проведения операций (специального помещения с местом для проведения биржевой торговли и средств связи). Из числа своих членов биржа выделяет председательствующего и клерков для проведения биржевых сессий. Во время биржевых сессий (рабочих часов) ее члены собираются и обмениваются предложениями и контрпредложениями на различные позиции своего товара на условиях типового контракта.

На биржу представляется для обмена продукция, которая является собственностью организации из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При их отсутствии биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения, в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты организации-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима организации. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.
Если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, участник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказчик обязан поставить в известность биржевого посредника. За несоблюдение срока хранения товара и неинформирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на заказчика штраф в размере, установленном биржевым комитетом.

Таким образом, деятельность современной биржи строится исходя из прогнозируемого объема спроса и предложения. Поэтому участникам биржевой торговли следует обладать не только интуицией, но и данными предварительных маркетинговых исследований относительно возможностей изменения климатических условий, экономических, политических и социальных процессов, чтобы уметь предугадать возможность продажи либо покупки контрактов. Все это главным образом необходимо для того, чтобы своевременно страховать сделки от возможных убытков в связи с изменением рыночных цен.
Посредники с помощью электронной почты, мобильной телефонной связи связываются как со своими отделениями и филиалами, так и с потребителями, поставщиками и перепродавцами из других стран, в которых имеются посреднические рынки. Мгновенная связь, доступная всем организациям, способствует установлению тесных отношений рынков отдельных стран. Благодаря этому посредникам удается снизить расходы и повысить свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торговли.
Определение цен на товары и обеспечение ценовой гласности. Наряду с тем, что биржи осуществляют купли-продажи реального товара, спекуляции, страхования (хеджирования), они еще производят котирование цен, которое заключается в фиксации и опубликовании цен, выявившихся на данном биржевом собрании.

Биржевые котировки — важный показатель при оценке конъюнктуры рынка. Биржевые котировки представляют собой так называемые базисные цены, т. е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т. п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте), и не требуют никакой дополнительной корректировки на качество, валюту платежа, объем сделки. Котировки биржевых цен могут иметь различную форму, в частности: по характеру цены — цены заключенных сделок, цены продавцов, цены покупателей; по моменту совершения сделок — цены в момент открытия биржи, цены в середине биржевого собрания, цены в момент закрытия биржи.

Система доставки биржевых продуктов на рынок. В условиях осуществления биржевых торгов участниками биржевых операций могут быть:

• торговые организации, совершающие сделки за свой счет и от своего имени;

• промышленные организации, реализующие продукцию собственного производства, а также плантационные организации и владельцы элеваторов;

• перерабатывающие организации, выступающие потребителями продукции, закупаемой на биржах;

• брокеры и маклеры, выступающие в качестве торговых посредников и заключающие сделки от имени и за счет своих клиентов.

Таким образом, система доставки биржевых продуктов представлена как прямыми каналами распределения, когда производитель и потребитель самостоятельно осуществляют сделку с последующей ее регистрацией в качестве биржевой, так и косвенными каналами распределения, биржевыми посредниками в которых выступают брокеры и маклеры.
Установление стандартов на биржевые товары. Разработка типовых контрактов и фиксация торговых обычаев являются важными функциями в обеспечении срочных сделок. Биржи устанавливают, по каким из обращающихся сортов товара допускаются срочные сделки и какие сорта могут быть по этим сделкам сданы. Ряд бирж устанавливает собственные стандартные марки товара. Некоторые биржи, как указано выше, разрабатывают типовые контракты, которые используются как в биржевой, так и во внебиржевой торговле.
Информационная деятельность бирж. Осуществляется путем предоставления своим членам различных информационных материалов. Прежде всего, биржи обеспечивают оперативную информацию из биржевого зала. Наряду с этим они собирают и публикуют всякого рода данные, способствующие ознакомлению с конъюнктурой определенного рынка. Биржевая информация — информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах контрактов на покупку стандартных партий товаров или пакетов ценных бумаг и т. д. Она предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. Такая информация помещается в ежедневных специальных биржевых бюллетенях, периодических обзорах и справочниках, передается по информационным каналам связи.
Биржевая информация по своему содержанию является текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на рынке. Сделки на современных биржах заключаются практически моментально, рыночная информация вслед за конъюнктурой может меняться в считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации, особенно высокие в отношении срочности и своевременности, так как отсутствие информационной осведомленности может привести к тому, что участники торгов понесут ущерб.