Обратная инновация» Учиться на достаточно хороших решениях

Шаблон

В случае использования бизнес-модели «Обратная инновация» товары сначала производятся для развивающихся стран, а затем переупаковываются и перепродаются по низкой цене в промышленно развитых странах (как). Это могут быть, например, медицинские инструменты, работающие на батарейках, или транспортные средства, изначально предназначавшиеся для развивающихся стран. Лежащая в основе логика такова: многие продукты, разработанные для развивающихся экономик, должны соответствовать очень строгим требованиям. Чтобы покупатели могли позволить себе те или иные продукты, цены на них должны быть ниже, чем в странах с более высокими доходами. Одновременно эти продукты обязаны отличаться функциональностью, которая отвечает стандартам, принятым на развитых рынках (рис. 47).

Ведение бизнеса в столь каверзных условиях зачастую толкает на поиски оригинальных решений возникающих проблем, которые могут оказаться чрезвычайно полезными для клиентов на более развитых рынках (что). В прошлом новые продукты обычно разрабатывались в западных лабораториях и попадали в развивающиеся экономики или в страны с более низкими доходами уже гораздо позднее (посредством «глокализации»). «Обратная инновация» разворачивает данную концепцию на 180 градусов: новые продукты разрабатываются на развивающихся рынках или в странах с более низкими доходами, а затем вводятся в коммерческий оборот в мировом масштабе на развитых рынках (как). Описанная тенденция категорически противоречит определенным экономическим принципам, таким, например, как теория «жизненного цикла продукта» Вернона 1960-х гг., согласно которой продукты разрабатываются в странах с развитой капитало- и наукоемкой экономикой, а производятся в более бедных странах[10].

Происхождение

Появление бизнес-модели «Обратная инновация» приходится на 1990-е гг., когда многие бывшие бедные страны вроде Индии и Китая начали обретать все большую привлекательность в качестве рынков. За последние несколько лет различные международные корпорации открыли в этих странах отделы научных исследований и разработок с тем, чтобы разрабатывать для местных потребителей инновационные продукты. К удивлению многих компаний эти продукты отлично продавались и на развитых рынках. Так возник шаблон «Обратная инновация».

Общепризнано, что базирующийся в Америке международный конгломерат General Electric первым проложил путь для «Обратной инновации». В 2007 г. компания разработала для индийского и китайского рынков переносной электрокардиограф, который можно было подсоединить к обычному ноутбуку и цена которого составляла примерно одну десятую стоимости аппарата для ультразвукового исследования. Через несколько лет после выпуска данного устройства General Electric внедрила эту дешевую альтернативу и на развитые рынки Франции, Германии и Соединенных Штатов, где устройство также продавалось на ура.

Новаторы

«Обратная инновация» входила в арсенал не только General Electric, но и многих других компаний. Финская телекоммуникационная компания Nokia использовала «Обратную инновацию» для разработки в 2003 г. мобильного телефона Nokia 1100. В этой недорогой модели, созданной специально для сельских жителей Индии, отсутствовали дорогие характеристики вроде цветного дисплея и фотоаппарата, зато имелись такие важные для данной географической территории функции, как фонарик, будильник и специальная поверхность, предотвращающая выскальзывание аппарата из руки. Успех на индийском рынке Nokia 1100 повторила и в промышленно развитых странах, придясь по вкусу клиентам, желающим иметь простое средство связи без множества дополнительных характеристик. По всему миру модель разлеталась как горячие пирожки, было продано более 250 млн телефонов, благодаря чему он заслужил звание бестселлера среди электронных потребительских устройств.

Dacia Logan — еще один пример применения «Обратной инновации». Французский автопроизводитель Renault, который спроектировал и произвел эту недорогую машину, оценил ее в €5000, нацелившись на клиентов с невысоким доходом из стран Восточной Европы, в особенности Румынии. Данная модель отличалась экономными производственными технологиями и дизайном и трудоемкими процессами сборки, проводимыми в странах с низкой оплатой труда. После успеха в Румынии Dacia Logan была представлена на развитых рынках, где впоследствии Renault и получила две трети общего дохода от этой модели. С момента выпуска в 2006 г. компания продала свыше 200 000 автомобилей Dacia Logan.

Китайская компания — производитель бытовой техники Haier воспользовалась моделью «Обратная инновация», чтобы выпустить маленькую стиральную машину, которая изначально продавалась исключительно в сельской местности Китая. К концу 1990-х Haier представил Mini Magical Child, дешевую альтернативу большим и дорогим стиральным машинам. После шумного успеха в Китае компания выпустила на мировой рынок слегка измененную версию, которая произвела настоящий фурор. Больше 2 млн машин Mini Magical Child было продано в 68 странах.

Чтобы перенести продукт, разработанный для китайского рынка, на рынки развитых стран, компаниям часто приходится менять и соответствующий рыночный сегмент. Приведем пример: технические медицинские продукты, разработанные в Китае для китайского рынка, зачастую отличаются более простыми спецификациями. Продукты, выполняющие лишь базовые функции, называются «бережливыми». Siemens ввела в употребление принцип SMART применительно к продуктам, разработанным для Китая: Speedy — быстрый, Maintenance-free — не требующий обслуживания, Affordable — доступный по цене, Reliable — надежный, и Timely — своевременный. Когда продукты, разработанные с учетом китайских потребителей, продаются в развитых странах, открывается путь к новым рыночным сегментам и территориям. Таким образом, дешевый ультразвуковой аппарат будет использоваться не только в больницах, но и в полевых условиях. Существенная экономия затрат открывает возможности для появления новых вариантов применения и новых рыночных сегментов для одних и тех же продуктов.

Когда и как применять шаблон «Обратная инновация»

«Обратная инновация» — относительно новая стратегия. Если у вас есть солидные научно-исследовательские или инновационные возможности и вы располагаетесь в развивающейся стране вроде Китая или Индии, тогда данный шаблон может представлять для вас интерес. «Обратная инновация» может также оказаться полезной, если вы находитесь в стране, где существует рынок покупателей с высокими доходами, и ваша отрасль находится под заметным ценовым давлением. До настоящего времени множество случаев использования обратных инноваций отмечены в области медицинских технологий, и, вне всяких сомнений, остальные отрасли тоже возьмут эту модель на вооружение.

Несколько вопросов для размышления

· Достаточно ли велик наш научно-исследовательский и инновационный потенциал для того, чтобы мы могли иметь хорошие перспективы на развивающихся рынках?

· В состоянии ли мы защитить свою интеллектуальную собственность?

· Как нам избежать того, чтобы местные конкуренты в Индии или Китае случайно не овладели нашими знаниями?

· Можем ли мы перенести свой «бережливый продукт» на рынки стран с более высокими доходами населения?

· Учитываем ли мы типичное для Запада представление «изобретено не здесь» (продукт, разработанный в Китае, никогда не будет продаваться в Европе)?

· Учитываем ли мы новые особенности и наличие новых рыночных сегментов, с которыми нам придется иметь дело при переносе продукта на рынок стран с более высокими доходами населения?