Уровни каналов распределения

II. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ИХ ВЫБОР.

Канал распределения — это совокупность ирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Основные задачи каналов товародвижения:

1) Сбор информации и её изучение, необходимо для принятия решений по организации товародвижения.

2) Организация работы по стимулированию сбыта товаров, по информированию оптовых и розничных покупателей о товарах.

3) Максимальная подготовкатовара к потреблению покупателями.

4) Оптимизация издержек по обеспечению процесса товародвижения.

5) Увязка и согласование интересов всех участников товародвижения.

6) Принятие на себя риска, ответственности за функционирование каналов товародвижения.

Планирование товародвижения осуществляется в рамках маркетинговой программы. Важен момент — выбор канала распределения.

Прежде чем принять решение о выборе канала товародвижения, фирме необходимо ответить на следующие вопросы:

– цели в области маркетинга;

– учёт всех элементов комплекса маркетинга;

– анализ возможностей свободного контроля деятельности на рынке. Принятие решения по выбору канала товародвижения связано с заключением фирмой долгосрочных соглашений.

– Учитывать доступность каналов распределения.

– Прочие факторы (размер рынка, характер организации фирмы, ресурсы, кадры и т. д.).

В мировой практике существует 2 типа каналов распределения:

— прямые;

— косвенные.

Прямые — это перемещение товаров от производителя к потребителю без посредников.

Косвенные — это перемещение товаров и услуг с помощью посредников.

Фирма должна решить о типе используемого канала, его длине ширине, интенсивнсти применения двойных каналов.

Длина канала — число независимых участников.

Ширина канала — количество независимых участников на любом этапе товародвижения.

Уровни каналов распределения.

0 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬàПОТРЕБИТЕЛЬ

1 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬàРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦàПОТРЕБИТЕЛЬ

(Этот канал целесообразен, если товар максимально готов к реализации.)

2 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬàОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦàРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦàПОТРЕБИТЕЛЬ

3 уровень ПРОИЗВОДИТЕЛЬà ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦà МЕЛКОРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦàПОТРЕБИТЕЛЬ

Существуют новые формы товародвижения:

I. Использование ВЕРТИКАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ (ВМС). ВМС — единая комплексная система, где один из уровней доминирует и контролирует всю систему, предотвращая конфликты в каналах товародвижения, исключая дублирование действий, более экономично.

Типы ВМС.

- корпоративные;

- договорные;

- управляемые.

Корпоративные — применяются, когда производство и продажа товара находятся у одного владельца. Изготовитель продаёт товар через сеть собственных фирменных магазинов по методу прямого маркетинга.

Договорные — система независимых фирм, связанных договорными отношениями и действиями по единой программе с целью достижения наилучших коммерческих результатов. Распространён и включает несколько видов:

1 добровольные объединения разных торговцев под эгидой оптовиков.

2 кооперативные розничные торговцы (с целью противостоять конкурентам, крупным монопольным магнатам).

3 организации держателей торговых привилегий (лицензий), виды:

a система розничных держателей привилегий (под эгидой производителей - Форд);

b система оптовиков, держателей производственных привилегий (Кока-Кола);

c система розничных держателей привилегий (под эгидой фирмы услуг - Мфкдональдс).

Управляемые — координируют деятельность производства и продажи не из-за общей принадлежности общему владельцу, а благодаря мощи одного из участников.

II.ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. (ГМС) — несколько фирм принимают решение о сотрудничестве на кратковременной основе. Причина: недостаточно капитала, технических возможностей, производственных мощностей.

III.МНОГОКАНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. (ММС) — один и тот же товар одного и того же изготовителя может продвигаться по нескольким каналам, т. е. обслуживать разных заказчиков. Через разные каналы обеспечивается широкий сбыт товаров.

III.Основные потребители для оптовиков:

- разные организации;

- промышленные организации;

- государственные учреждения, которые закупают товары и услуги;

- коммерческие организации.

ФУНКЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ:

1) Обеспечение реализации маркетинговой стратегии и поддержка производителя или поставщика, разного или коммерческого потребителя.

2) Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контакта с потребителем.

3) Набирает ассортимент.

4) Закупает товары в большом количестве, поставляя большими партиями и снижая издержки поставки.

5) Обеспечивает материальные базы для хранения товара.

6) Предоставляет финансовую помощь (кредит).