Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач (получения прибыли, увеличения доли рынка, роста объема продаж) [1].

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие фирмы ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства: потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Данная концепция актуальна, если спрос превышает предложение или себестоимость товара слишком высока.

2. Концепция совершенствования товара: потребитель отдаст предпочтение товару с наивысшим уровнем качества. Однако в данном случае возможен эффект «маркетинговой близорукости».

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок. Используется для товаров пассивного спроса и в период перепроизводства товаров. Цель – продать то, что есть, а не производить (закупать) то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском, поскольку преследует сиюминутную цель. Следует учитывать, что удовлетворенный покупатель делится информацией с тремя знакомыми, а неудовлетворенный – с десятью.

4. Концепция маркетинга – это концепция «от рынка снаружи во внутрь». Ее суть: производить то, что требуется на рынке. Ярким представителем является корпорация Mc Donald’s, девиз которой: качество, сервис, чистота.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. В соответствии с этой концепцией сначала выявляются потребности целевых рынков, а затем клиентам обеспечивается высшая потребительская ценность товара способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества. Суть концепции: прибыль фирмы – удовлетворение потребностей клиента – благосостояние общества в равновесии.

Глава 2. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, слагающаяся из макросреды и микросреды.

Макросреда фирмы

Макросреда фирмы определяется факторами, на которые невозможно воздействовать со стороны фирмы, а можно их только отслеживать и приспосабливаться. Рассмотрим основные факторы макросреды.

1. Политические факторы определяются совокупностью законов, государственных учреждений и структур, которые регламентируют предпринимательскую деятельность (уголовное и гражданское право, налоговое, таможенное, земельное и другие законодательства). Систему законодательных актов и нормативов можно подразделить: на регулирующие взаимоотношения с потребителями, другими фирмами, поставщиками, маркетинговыми посредниками; защищающие высшие интересы общества; формирующие экономический базис государства. Так, например, в большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации, действует антимонопольный закон, ограничивающий произвол естественных и искусственных монополий в области ценообразования.

2. Экономические факторы определяют покупательскую способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредитов и других причин. Эрнст Энгель, более века назад изучавший изменение характера структуры покупок по мере роста дохода, сделал следующий вывод (закон Энгеля): «По мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, на оплату жилья не изменяется (за исключением коммунальных услуг), а доля расходов на все остальные товары и сбережения возрастает».

3. Демографические факторыопределяются численностью иплотностью населения, возрастной структурой, соотношением полов, уровнем образования и родом занятий. В последние годы в Российской Федерации наблюдается стремительное старение населения, превышение смертности над рождаемостью, что отрицательно сказывается на демографической ситуации в стране.

4. Научно-технические факторы определяются ускорением научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий (инновации), материалов, методов управления производством. Революционным событием в области развития информационных технологий стало внедрение и широкое использование всемирной сети Интернет. Стремительно развиваются вычислительная техника, телекоммуникационные технологии. При этом постоянно снижается время морального старения продукции.

5. Природные факторыопределяются запасами сырьевых ресурсов и ростом загрязнения окружающей среды. Для обеспечения экономического развития из года в год растет потребление невосполняемых энергоресурсов (нефть, газ), что отрицательно сказывается на общем экономическом состоянии природной среды.

6. Культурные факторы определяются социальными институтами, способствующими формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения, отношением людей к самим себе, другим людям, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию.

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы определяется факторами, тесно с ней связанными и воздействующими на ее способность обслуживать клиентов.

В первую очередь сама фирма имеет внутреннюю среду, которая включает высшее руководство, финансовую службу, производство, службу материально-технического снабжения, службу научных исследований и службу маркетинга. Все эти подразделения взаимосвязаны и должны действовать скоординировано с целью получения максимальной прибыли.

Кроме самой фирмы, основными силами, действующими в микросреде, являются поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. Если фирма-производитель, то она закупает сырье, комплектующие товары, полуфабрикаты. Если фирма занимается торгово-посреднической деятельностью, то закупает готовую продукцию.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения, фирмы по организации товародвижения (маркетинговая логистика), страховые и рекламные компании, консалтинговые (консультационные) фирмы. Важное значение для успешной коммерческой деятельности имеет правильный выбор торговых посредников. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие реализовывать товар. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара клиентами. Существует множество разновидностей торговых посредников (дилеры, комиссионеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы, консигнаторы и др.), но наиболее эффективными являются дилеры, поскольку только они оплачивают фирме товар или его часть при отгрузке. Прочие посредники либо берут товар на реализацию (комиссионеры, консигнаторы), либо содействуют процессу купли/продажи (брокеры). Брокеры, как правило, работают на биржах и за свои услуги получают вознаграждение (брокеридж) в размере от 0,5 до 2% от объема сделки.

Клиентура определяется типом конкурентного рынка, на котором выступает фирма. Помимо перечисленных в п.1.1, выделяют конкурентный рынок государственных учреждений, на котором приобретаются товары либо для последующего их использования в коммунальной сфере, либо для передачи товаров неимущим гражданам, и международный рынок, когда в качестве покупателей выступают зарубежные потребители.

Конкуренты- это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары. В более широком смысле принято выделять четыре основных типа конкуренции: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты – это желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить (приобрести транспортное средство, квартиру, путевку). Товарно-родовые конкуренты – это способы удовлетворения конкретного желания (приобрести транспортное средство: велосипед, автомобиль, яхту). Товарно-видовые конкуренты – это основные разновидности желаемого товара (квартира, коттедж, пент хаус). Марки-конкуренты – это различные марки одного и того же товара («Жигули», «Ауди», «Мерседес»).

Контактные аудитории – это организации или группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Выделяют семь типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, акционеры, которые помогают фирме обеспечивать себя капиталом.

2. Средства массовой информации – это пресса, телевидение, радио, Интернет. Фирмы заинтересованы в благожелательности со стороны этой контактной аудитории.

3. Контактные аудитории государственных учреждений – это государственные учреждения, регламентирующие коммерческую деятельность в регионе и стране в целом.

4. Общественные организации защиты прав потребителей, охраны окружающей среды, защиты прав национальных меньшинств и др.

5. Местная общественность – это окрестные жители, общинные организации.

6. Общество в целом.Широкая публика не выступает в качествеорганизованной силы, но формирует отношение к фирме, влияет на ее имидж.

7. Внутренние контактные аудитории – это члены совета директоров фирмы, менеджеры, служащие.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Различают благотворныеаудитории, интерес которых к фирме носит благотворный характер; искомыеаудитории – это аудитории, заинтересованности которых фирма ищет, но не всегда находит; нежелательные аудитории – это аудитории, внимания которых фирма стремится не привлекать, но вынуждена считаться с их деятельностью [1,2].