Общие конкурентные стратегии по М.Портеру и условия их применения

Портер выделил 3 основные общие стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Диапазон стратегических позиций предполагает рассмотрение этих общих позиций.

1. Преимущество в издержках. Применяется на ранней стадии развития рынка. Она применялась в конце 19 - начале 20 веков. Общее снижение цен и доходов населения. Риск применения стратегии:

· Опасность имитаций;

· Угроза появления новых технологий;

· Пренебрежение маркетинговыми аспектами;

· Угроза со стороны инфляции издержек;

2. Дифференциация— фирма создает продукт с уникальными свойствами, которые закреплены торговой маркой (иногда мнимой).

Необходимые ресурсы:

· Сильные навыки маркетинговой деятельности;

· Творческие способности;

· Существенные вложения в исследования;

· Репутация лидеров технологии и качества продукции;

· Инжиниринговые способности;

· Наличие уникальных навыков в другой отрасли;

· Наличие крепких связей с каналами распределения.

Риск не сочетается с издержками ведущих фирм.

3. Фокусирование—сосредоточение интересов на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей, продукте.

Фокусирование требует: все вышеуказанное.

Риски: 1. Имитация фокусирования другими фирмами;

2. Потери привлекательности товара между сегментами рынка;

3. Выделение конкурентами более уникального сегмента рынка (субсегмента).

Тема 4. Функциональные стратегии компаний

Функциональная стратегия – тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, который определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.

Функциональные социально-экономические стратегии отражают наиболее характерные организационно-функциональные построения компании. Существует 8 направлений стратегии (п. 4.1-4.8 см. ниже).

4.1. Товарно-рыночные стратегии

Товарно-рыночная стратегия - комплекс согласованных стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг)

Товарно-рыночная стратегия включает в себя две большие группы решений:

1) решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием

2) решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара

В ряде руководств по стратегии бизнеса товарно-рыночная стратегия фигурирует как стратегия «продукт-рынок» и рассматривается как самостоятельный вид стратегии для каждого продукта. Именно на этих подходах базируется построение таких знаменитых характеристик стратегического состояния предприятия, как «матрица Бостонской консультативной группы» (БКГ) или матрица группы «Мак-Кинзи»

4.1.1. Товарные стратегии

1-ый вид. Номенклатурная стратегия (выбор типа номенклатуры производства):

· Монономенклатурное производство;

· Доменантнономенклатурное производство;

· Полисегментная номенклатура производства;

· Изменение номенклатурного типа предприятия.

2-ой вид. Ассортиментная стратегия:

· Широко ассортиментное производство;

· Узко ассортиментное производство;

· Средне ассортиментное производство;

· Изменение ассортиментного типа производства.

3-й вид. Стратегия обновления номенклатуры продукции:

· Расширение/сокращение номенклатуры за счет технологически близких к выпускаемым видам продукции;

· Расширение/сокращение номенклатуры за счет близких по месту потребления к выпускаемым видам продукции;

· Расширение/сокращение номенклатуры за счет продукции, получаемой с помощью дополнительной обработки выпускаемой продукции;

· Расширение/сокращение номенклатуры за счет несвязанных с производством новых видов товаров.

4-й вид. Стратегия масштабов производства:

· Расширение масштабов производства;

· Сокращение масштабов производства;

· Сохранение масштабов производства;

5-й вид. Стратегия качества продукции:

· Лидерство в качестве профильной продукции;

· Минимальное качество профильной продукции;

· Среднеотраслевой уровень;

· Качество профильной продукции.

4.1.2.Рыночные стратегии

1-й вид. Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:

· Многосегментный рынок продукции;

· Доменантносегментный рынок сбыта продукции;

· Полисегментный

· Смена типа структуры рынка сбыта продукции;

2-й вид. Стратегия рыночной экспансии:

Это состоит во вхождении в психологически близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.

· Расширение охватываемого сектора товарного рынка;

· Сокращение рынка;

· Сохранение.

3-й вид. Стратегия рыночной конкуренции:

· Концентрация усилий на завоевание потребителя;

· Концентрация усилий на рекламе продукции;

· Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.

4-й вид. Стратегия ценообразования:

· Ценообразование на базе уровня издержек (уровня предприятия);

· Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данном предприятии;

· Ценообразование на базе уровня спроса;

· Ценовое лидерство;

· Ценообразование по принципу «гонки за лидером»;

· Минимализация цен;

· Компенсационное ценообразование

4.2. Ресурсно-рыночные стратегии

1. Стратегия объемов ресурсных запасов:

· Формирование долгосрочного запаса ресурсов;

· Формирование краткосрочного запаса ресурсов;

· Формирование среднесрочного запаса ресурсов;

2. Стратегия качества ресурсов:

· Лидирующее качество ресурсов;

· Минимальное;

· Среднеотраслевое;

3. Стратегия рынка ресурсов:

· Стратегия выбора поставщиков ресурсов;

· Моносегментный выбор поставщиков;

· Доминантносегментный рынок поставщиков;

· Полисегментный рынок поставщиков;

· Переход от одного рынка поставщиков к другому.

4.3. Технологические стратегии

Технологическая стратегия состоит из политики, планов и способов приобретения знаний и умений, внутрифирменного управления этими знаниями и умениями и их использования для получения прибыли.

Технологическая стратегия включает эксплуатацию, разработку и поддержание общей суммы знаний и способностей фирмы.

Рассмотрение технологии дает нам лучшее представление о фирме, чем анализ ее продукции, рынков и производственных процессов. В конце концов, фирма может использовать свои технологии создания и производства продукции не только для получения своей собственной продукции. Она может продать на них лицензию, организовать совместное предприятие с другой фирмой, передать права на франчайзинг или использовать свои возможности для изготовления продукции, поставляемой на рынок другими.

Схема разработки технологической стратегии как бизнес-процесс представлена на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Разработка технологической стратегии как бизнес-процесс

Виды технологических стратегий

· Стабильная технология производства профильной продукции как основа функционирования. Используется на предприятии технологического типа;

· Отсутствие стабильной технологии. Коньюктивный тип;

· Освоение технологии соответствующей будущим запросам рынка при активной рыночной политики. Маркетинговый тип.

· Обновление технологии на базе результатов НИОКР;

· Обновление технологии на базе заимствованных результатов НИОКР.

4.4. Интеграционные стратегии

Интеграционные стратегиинаправлены на установление таких взаимоотношений между предприятиями (юридическими лицами), которые обеспечивают долгосрочное сближение генеральных целей интегрирующего и интегрируемого предприятий.

Виды интеграционных стратегий