Анализ положения дел в отрасли. Рынок сбыта. Тенденции

Рынок и маркетинг являются решающими факторами успеха для всех предприятий (организаций). Самые гениальные производственные технологии оказываются бесполезными, если производимый товар не пользуется спросом на рынке. Поэтому данный раздел бизнес-плана является наиболее трудным для написания. Необходимо убедить инвесторов и кредиторов в существовании рынка для товара и показать, что предприниматель может продать свою продукцию на нем.

Для успеха в бизнесе большое значение имеет не просто правильное определение целевого рынка, но и нахождение на нем своей, часто очень узкой, области (ниши), которая пока еще свободна или недостаточно использована конкурентами. Поиск ниши на рынке напоминает поиск свободного пространства. В сущности, любая рыночная ниша – это совмещение имеющихся и полностью осознанных потребностей целевого рынка с нетрадиционными формами, способами, методами их решения и удовлетворения.

В экономики любой страны можно выгодно обнаружить и заполнить тысячи и тысячи ниш даже на традиционных и давно поделенных рынках. Многие преуспевающие компании быстрым ростом обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедрило на рынке ту же продукцию или услуги, что и другие фирмы той же отрасли, но совершенно иным образом.

Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет четко представить, кто будет покупать предлагаемый товар, и каков размер потенциальной ниши на рынке. Для этого следует найти вполне конкретные ответы на следующие вопросы:

1) на каких рынках действует или будет действовать предприятие и какие типы рынков им используются;

2) какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги);

3) проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать предприятие, по эффективности и другим рыночным показателям;

4) что влияет на спрос на товары (услуги) предприятия в каждом из этих сегментов;

5) каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков;

6) как предлагается реагировать на эти изменения;

7) каким образом происходит изучение потребностей и спроса;

8) какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) предприятия;

9) каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков;

10) какова реакция рынка на новые товары (услуги);

11) проводится ли тестирование рынка и пробные продажи.

При исследовании рынка нужно, в первую очередь, установить тип рынка по каждому товару и услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков.

Для описания рынка можно использовать следующую таблицу 56.

В ходе анализа рынка необходимо оценить конъюнктуру рынка, которая характеризуется соотношением между спросом и предложением товара (услуг). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы, среди них демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Таблица 56 - Рынки и конкуренция

Наименование продукции	Сегменты рынка	Конкурент	Размер рынка	Емкость рынка	Фактор конкурентоспособности	Уровень рыночной привлекательности	Платежеспособный спрос	Производственная кооперация	Прогноз рынка
По продукции	По потребителям	Тыс. шт.	Доля, %

Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым условиям фирмы. Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.

Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с возможными ценовыми изменениями. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

При анализе рынка сбытаисследуется его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей массы потребителей на определенные группы (сегменты), для которых свойственны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Практическое применение приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. На данном этапе оценивается численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и производится замер спроса, установление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков. Под термином «сегментирование» подразумевается разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведенческому, демографическому).

Сегмент рынка – это группа потенциальных покупателей, имеющих что-то общее в своем отношении к предлагаемому товару.

Для того чтобы быть эффективными, сегменты должны быть:

1) определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы;

2) внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента;

3) доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта;

4) иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

На рисунке 3 показаны этапы сегментации рынка.

Рис. 3 - Этапы сегментации рынка

Приведенные ниже критерии сегментации тем или иным образом используются в качестве базы для сегментации при исследовании любогорынка. Все эти переменные подразделяются на две большие категории (таблица 57).

Таблица 57 - Категории сегментации

Географические / демографические

Психографические / поведенческие

Географические 1. Регион: области, республики, края; Микрорайоны: Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва, С.Петербург и т.д. 2. Размер города: менее 1.000; 1.000 – 10.000; 10.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; более 1.000.000. 3. Плотность населения: городское, сельское, пригородное. Демографические 1. Возраст: менее 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; более 65. 2. Пол: мужчины, женщины. 3. Ежемесячный доход.

Психографические 1. Социальный статус: Высшая школа, техникум, университет, средняя школа, западное образование. 2. Стиль жизни: новый русский, консерватор, студент, пенсионер. Поведенческие 1. Случай: закономерный случай, случайное событие. 2. Класс потребителей: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель. 3. Степень лояльности: отсутствие, средняя, высокая.

После отбора нескольких сегментов рынка перед предприятием стоит вопрос, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Компания может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма ни выбрала, ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров подходит недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.

При выборе наиболее привлекательных сегментов необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике один сегмент отвечает всем требованиям, поэтому фирме приходится идти на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленных целей. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке.

Пример