Теоретических разделов стратегического менеджмента

Наименование конкретной ситуации	Внешняя среда стратегических изменений	Принятие решений в стратегическом управлении	Анализ конкурентного окружения	Анализ организационных ресурсов	Стратегии делового и корпоративного уровней	Анализ системы стратегических стейкхолдеров	Корпоративные стратегии слияния и приобретения	Стратегии международного развития корпораций	Антикризисные стратегии корпораций	Оценка стратегий и их осуществимости	Стратегии организационных изменений
Отель «Лазурный берег»	▲		▲				▲
Daewoo хочет уйти, но с деньгами								▲
Фотоаппараты и прицелы		▲			▲

Продолжение табл. 22

Акулы академического бизнеса	▲									▲
Карьера завода				▲					▲		▲
Английский пациент							▲	▲
АНПО «Холод»		▲	▲		▲
Стратегия адаптации «VIP»	▲				▲					▲
Отсечение лишнего						▲
Сотовая связь раздавила пейджинг	▲				▲
Московская нефтяная выходит на рынок	▲					▲				▲
Кофейку не желаете?	▲				▲
Районный совет «БЕНЕРИ»						▲
ОАО «АМЕТ»				▲						▲

1. ОТЕЛЬ «ЛАЗУРНЫЙ БЕРЕГ»

Долгое время отель «Лазурный берег» предлагал «рай» отдыхаю­щим. Под умелым руководством Джорджа Смитта отель, расположен­ный в Италии, получил хорошую репутацию. Смерть господина Смитта поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Мэри Смитт, двадцатишестилетней дочери мистера Смитта. Ра­нее Мэри закончила двухгодичный курс подготовки в школе гости­ничного дела.

Дело отца необходимо было продолжать, и Мэри начала изучать работу отеля «Лазурный берег». Отель имел 25 спален, восемь из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 чело­век, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Она узнала, что в последние годы дело не расши­рялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля в неко­торых местах выглядело ветхо.

Рассмотрев финансовые показатели, Мэри обнаружила, что в 1995 г. оборот отеля был чуть больше 110 тыс. ам. долл. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Струк­тура оборота в процентах приведена в табл. 23.

Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля.

Кроме «Лазурного берега», на курорте было еще два отеля, и ка­залось, что дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестиме­сячный туристический сезон. «Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число туристов. Мэри было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни.

Таблица 23

Структура оборота отеля «Лазурный берег»(%)

Статья расхода	«Лазурный берег»	В целом по отрасли
Питание
Проживание
Напитки
Прочее
Всего	100%	100%

Тем не менее отель внутри и снаружи требовал обновления. Мэри решила обратиться в «Кольт» (английское консалтинговое агентство) за советом.

«Кольт» предложил провести изменения: семнадцать спальных ком­нат без ванных превратить в десять комнат с ванными за 94 тыс. долл.; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 тыс. долл.; дополнительно предусматривалась установка систе­мы центрального отопления за 10 тыс. долл.

Сумма вложений показалась Мэри шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что «Кольт», скорее всего, окажет субсидию в 36% сто­имости. Более того, Мэри обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 тыс. долл. на модернизацию отеля. Теперь Мэри долж­на была решить, какую рыночную политику она выберет на будущее.

Вопросы

1. Какие факторы внешней среды оказывают влияние на отель «Лазурный берег»?

2. Как Вы охарактеризуете уровень неопределенности внешней среды?

3. Какую стратегию может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой?

DAEWOO ХОЧЕТ УЙТИ, НО С ДЕНЬГАМИ

Украина выбирает между Евросоюзом и

Инвесторами из Кореи

«Смертельным ударом» по деловой активности украинско-южно-корейского совместного предприятия «АвтоЗАЗ-Daewoo» назвал генеральный директор Вант Янг Нам постановление правительства об увеличении возрастного ценза ввозимых на Украину транспортный средств с пяти до восьми лет. По его мнению, такой шаг правитель­ства, да еще при одновременной отмене «минимальной таможенной цены автомобиля», которая прежде равнялась 5 тыс. долл., открывает возможность ввоза на Украину значительного количества дешевых старых автомобилей. А это, несомненно, повлияет на финансовое со­стояние предприятия.

В результате СП потеряет даже ту незначительную рыночную долю, которую имеет на данный момент. При проектной мощности в 150 тыс. машин в год СП произвело за два года чуть более 30 тыс., а продать удалось только 23,5 тыс., причем почти половину — по сни­женным на 20% розничным ценам. За первый квартал нынешнего года план по реализации автомобилей выполнен на 80% и ежесуточная продажа составила в среднем пятьдесят автомобилей. Принятие постановления, подчеркнул господин Вант, «предоставляет нам возмож­ность с целью защиты законных интересов учредителей СП "Авто-ЗАЗ-Daewoo" расторгнуть учредительный договор, потребовать воз­врата внесенных инвестиций и компенсации ущерба, в том числе из-за неполучения прибыли. Мы можем потребовать и возмещения мораль­ного ущерба, что предусмотрено статьей 10 закона Украины "О режиме иностранного инвестирования". В этом случае инвестор вправе поставить вопрос о возврате 325 млн. долл., уже вложенных в эконо­мику Украины, или затеять громкую судебную тяжбу и выиграть в итоге несколько миллиардов долларов. Ведь постановление об ограни­чении возраста ввозимых автомобилей до пяти лет было одним из условий создания СП, так что законодательство на его стороне».

Что же заставило кабинет министров Украины сделать шаг, спо­собный привести к разрыву отношений с одним из крупнейших инве­сторов? Дело, конечно, не в доводах таможенников, которые считают, что новый документ позволит увеличить ввоз машин и принесет бюджету 120 млн. гривен (более 20 млн. долл.). Главное — в стремлении обеспечить выполнение соглашения о партнерстве и сотрудничестве между Украиной и Европейским союзом. ЕС же не без оснований счи­тает, что недопустимо предоставлять фискальные льготы какому-то одному автопроизводителю. И расценивает действующее с Daewoo со­глашение как нарушение режима торговли со стороны Украины, дис­криминацию европейских производителей и помеху для ее вступле­ния в ГАТТ/СОТ (всемирная тарифно-таможенная и торговая орга­низации). Предстоящие выгоды от выхода на европейские рынки и заставили украинское правительство пересмотреть свои обязательства в отношении южнокорейской компании и предложить парламенту отменить предоставленные СП льготы, внеся изменения в. закон о стимулировании производства автомобилей на Украине.

Все это происходит на фоне ни на день не ослабевающего импор­та подержанных машин, который составляет более 300 тыс. единиц в год. Причем две трети из них официально вообще не проходит через таможенные структуры, так как при существовавших ограничениях импорт просто ушел в тень. Более же широкие возрастные рамки для импорта вполне могут превратить Украину в автосвалку Европы. По данным информационно-аналитической группы Avto-consulting (Киев), в прошлом году было куплено 83,5 тыс. новых автомобилей (почти 60%-ный рост) и более 700 тыс. подержанных,

В любом случае, считают аналитики, украинское законодатель­ство совершенно не защищает отечественный авторынок. И прежде чем отменять тот или иной нормативный акт, необходимо наработать и принять новый. Такой, который бы соответствовал требованиям Евросоюза и одновременно сохранял возможность для развития соб­ственного автопроизводства.

Задание

Оцените экономические последствия принятого правительством Украины решения.

ФОТОАППАРАТЫ И ПРИЦЕЛЫ

Воистину, никогда не знаешь наперед, где обретешь, а где поте­ряешь. Петербургскому оптико-механическому объединению, пере­живающему в последние годы, как и всякое оборонное предприятие, не лучшие времена, посчастливилось найти свою нишу в совершенно неожиданном месте — в молодежных кругах Западной Европы. 25 мая 1996 г. в Петербурге открылась выставка работ членов «Ломографического общества», созданного двумя молодыми людьми из Вены. Имен­но им обязана своей растущей популярностью в Западной Европе устаревшая модель фотоаппарата ЛОМО. Петербургское объединение, свернувшее было производство фототехники, не только восстановило его, но и наращивает объемы выпуска.

В начале 90-х годов фотоаппаратура ЛОМО практически потеряла спрос на российском рынке. Началось наступление дешевых импорт­ных «мыльниц», удобных в обращении, хотя подчас и уступающих по качеству технике ЛОМО. Поэтому руководство объединения решило свернуть производство фотоаппаратов и сосредоточиться на более пер­спективных направлениях. Последние камеры «Смена 8м» были пода­рены питерским первоклашкам. Но вскоре стало ясно, что ЛОМО поспешило: производство фотоаппаратов пришлось восстанавливать.

«Ломографическое общество» зародилось в 1992 г. в Вене. Дело началось с обычной случайности: как-то один молодой венец приобрел по случаю в Праге дешевый и удобный фотоаппарат «ЛОМО-компакт автомат». Производимые с его помощью снимки и цена аппарата при­шлись по вкусу многим его приятелям — студентам Венской акаде­мии искусств. Молодежь потянулась в Прагу, и уже через несколько недель «ЛОМО-компактами» были экипированы несколько десятков венских студентов. Ребята фотографировали друг друга по придуман­ным ими же правилам. В результате возник особый стиль фотографии: снимать нужно, не поднося камеру к лицу и не заглядывая в видоиска­тель. Карточки получаются «сюрными», но «ломографы» делают их сот­нями тысяч, так что появление хотя бы одного удачного кадра гаранти­ровано. Когда снимков набралось достаточное количество, апологетам «нового стиля» пришла в голову мысль организовать свою выставку. Под нее-то и было зарегистрировано в Вене «Ломографическое обще­ство» (Lomographic Society). С тех пор экспозиции стали основным ин­струментом популяризации принципов «ломографии» и скромной российской фотокамеры «ЛОМО-компакт». Желающих вступить в ряды «ломографов» и купить питерский фотоаппарат оказалось неожидан­но много. С этого момента забава европейской артистической молоде­жи стала обрастать всеми атрибутами прибыльного бизнеса.

Естественно, основатели «Демографического общества» попыта­лись установить контакты с ЛОМО. Но первый факс из Вены пришел в Петербург как раз 1 апреля и был воспринят как остроумный розыг­рыш. Знакомство состоялось в 1994 г., когда выставка «ломографов» проходила в Москве. В июле прошлого года представители ЛОМО за­ключили с обществом первый контракт на поставку фотокамер, и с тех пор «ЛОМО-компакты» производятся исключительно на экспорт. Помощник гендиректора ЛОМО по связям с общественностью Ла­зарь Залманов заметил, что «ломографы» вовремя подсуетились, до­бившись статуса эксклюзивного поставщика фотокамер «ЛОМО-компакт». Их популярность в Австрии, Швейцарии и Германии выросла настолько, что в ЛОМО обращались уже несколько солидных фирм с выгодными предложениями о покупке камер.

На сегодняшний день число купивших камеру «ЛОМО-компакт автомат» составляет 12 тыс. человек. В этом году ЛОМО изготовит для «ломографов» 19 тыс. аппаратов, а в следующем — уже более 80 тысяч. «Ломографы» обещают выкупать у петербургского объединения партии любого объема — популярность «ломографии» стремительно растет.

Вступительный взнос в «Ломографическое общество» составляет 100 ам. долл. Новый член организации получает камеру (сегодня ЛОМО продает аппараты своему эксклюзивному партнеру по 20 ам. долл. за штуку), список адресов фотоателье, где пленку «ломографам» проявляют с большой скидкой, и право участвовать в экспозициях и других мероприятиях общества.

Шутки в сторону

Сегодня российские предприятия заняты поиском инвестиций. Многие пытаются найти их через западные фонды. Похоже, что подавляющая часть попыток российских предприятий найти деньги в западных инвестиционных фондах успеха не имеет: отечественные руководители не могут доказать привлекательность своих предприя­тий в качестве объектов инвестирования.

Вот что говорят специалисты о ситуации с инвестициями в Рос­сии. А. Шохин, вице-спикер Госдумы: «У нас есть квалифицирован­ная рабочая сила, богатые природные ресурсы, хорошие современ­ные технологии. Россия добилась небольших успехов в области фи­нансовой стабилизации. Все это должно подталкивать к вложению денег в Россию». Мнение Б. Златкис, руководителя департамента ЦБ и финансового рынка Министерства финансов: «В России норма прибыли намного выше, чем в странах с традиционно рыночной экономикой. За последние пять лет существования РФ не было случаев отказа от оплаты долгов правительства или ненадлежащего исполнения обяза­тельств». Однако существует целый ряд негативных факторов, оттал­кивающих иностранных инвесторов. Одни считают, что проблема в неадекватности финансовой отчетности, другие — в завышенном на­логообложении. «Отпугивает нестабильность финансовых рынков, по­литическая нестабильность... Отпугивает законодательная нестабиль­ность», — говорит А. Козлов, зам. председателя ЦБ России.

Весьма сомнительно, чтобы какой-либо западный производитель захотел вложить деньги в такой рискованной ситуации. Кроме того, большую сложность представляет овладение спецификой российско­го рынка. В связи с этим многие западные эксперты рекомендуют ис­пользовать промежуточные формы присутствия на рынке — альянсы с местными производителями. Это значительно облегчает включение в уже существующую систему связей, но не избавляет от длинного перечня серьезных рисков как для инвестирующей, так и для прини­мающей стороны. Даже если российская индустрия самостоятельно начнет реструктуризацию, ей не выдержать иностранной конкурен­ции без использования иностранного опыта и капитала.

«Чтобы собственность была привлекательной для инвесторов, компания должна выпускать конкурентоспособную продукцию, быть финансово устойчивой и контролировать не только свою собственность, но и область установления цен, обслуживание и т.д. Менеджмент дол­жен связывать себя с компанией и понимать, что капитал, вложен­ный при большом риске, должен дать собственную отдачу», — гово­рит Дагмар Боттенбрух, руководитель группы исследований в области промышленности MS Securities— Bank Bruxelles Lambert.

Что касается иностранных инвесторов, при выборе объекта инвестирования они обращают внимание на сектор рынка, на котором работает фирма, т.е. внимательно оценивают перспективность отрасли с позиций вложения капитала. Деньги вкладываются предпочтительно в ГКО, телекоммуникации, аэрокосмическую промышленность, нефть, газ, нефтехимию. Следующим важным моментом для иностранного ин­вестора является оценка руководства выбранной для сотрудничества фирмы. Ему важно понять, компетентно ли руководство, т.е. видит ли оно перспективы развития отрасли и положение фирмы на рынке.

Директора многих российских предприятий работают по упрощен­ной схеме: покупка сырья — производство — деньги — покупка сы­рья — производство. Когда же их спрашивают: «Что вы делаете для получения прибыли?», они отвечают: «Я закупаю сырье на три меся­ца, чтобы быть уверенным, что мое производство не будет простаивать». Руководство большинства фирм не представляет себе, как развивается отрасль, в которой работает предприятие, не знает своих конкурентов и конъюнктуру рынка, не видит ни угроз, ни перспектив развития и т.д. Еще одна проблема, с которой сталкиваются инвесторы, — это нежелание российского руководителя разделить конт­роль над операциями компании. Тем не менее обе стороны должны осуществлять контроль над вложенными финансовыми средствами. Иностранцы не только хотят быть в составе совета директоров, они, как правило, стремятся получить какие-то дополнительные права, страхующие их от непредсказуемого поведения русских.

Если руководство фирмы удовлетворяет их требованиям, инвесто­ры переходят к исследованию самой фирмы: «Как она построена, насколько стара, достаточно ли площадей под новое оборудование, где она находится, какие у нее коммуникации. Потом надо обратить внимание на то, как работают сотрудники. Оценить: понимают ли они, зачем работают, есть ли у рабочих контакт с начальством. Потом необходимо исследовать поставщиков, клиентов, конкурентов. Узнать у руководства необходимую информацию о поставщиках. Поговорить с ними, понять, можно ли иметь дело с такими поставщиками, по­звонить нескольким клиентам и узнать, есть ли претензии», — гово­рит Юрий Дерби, бизнес-консультант, занимающийся экспертизой инвестиционных проектов в фонде «США — Россия». Но даже если фирма прошла испытания по вышеуказанным параметрам, и иностранные компании выбрали ее в качестве объекта инвестирования, не исключается возможность неудачи. Поэтому используются следующие методы снижения рисков: четкое обозначение в договоре направле­ния использования денег и разделение инвестиций на этапы.

На сегодняшний день инвесторы рассчитывают на 45—50% при­были от вложенного капитала. Как правило, финансовые ресурсы пре­доставляются с тем расчетом, что через три — пять лет можно будет при необходимости выйти из бизнеса.