Маркетинговый аудит и анализ рынка

Маркетинговый аудит – это углубленная диагностика маркетинговой системы, практики, политики, философии, организации и менеджмента маркетинга на предприятии. Она имеет непосредственное отношение к всей маркетинговой деятельности на предприятии.

Не всегда имеется необходимость в углубленном осмыслении основ маркетинговой деятельности. Чаще всего в самом бизнес-плане необходима информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.д. В этом случае прибегают к анализу рынка. Под анализом рынка понимают сбор и обработка первичной и вторичной информации о потребителях, конкурентах, конкурирующих товарах и товарах заменителях, ценах на конкурирующие товары, каналах распределения на рынке вашего продукта, основных принятых методах стимулирования покупателей на выбранном рынке и т.д.

В самом бизнес-плане представляются конечные результаты перечисленной деятельности, т.е. уже имеющиеся готовая, обработанная информация. Ширина охвата необходимой маркетинговой информации достаточно обширна и многообразна по своему характеру. Разнообразны также подходы и методы получения такой информации. Речь идет не только о сухих цифрах, статистике продаж и построении графиков. Помимо всего этого, необходима информация о желаниях и предпочтениях потребителей. Такая информация может быть получена через социологические опросы или в общении с знакомыми, продавцами, покупателями. В первом случае достоверность информации будет выше. Понадобится информация о конкурентах. Помимо данных об объемах продаж конкурентов, методов стимулирования сбыта, доле рынка, необходима информация об особенностях использованной технологии, организации бизнеса и т.д.

Таким образом, аудит рынка, как шаг на пути к сбору информации о рынке, – важный этап составления плана маркетинга. Сбор такого рода информации может осуществляться по разному. Сбор первичной информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и услуг. Здесь более подходящими являются методы социологических опросов, анкетирования, беседы с покупателями о их предпочтениях, ожиданиях, пожеланиях и т.д. Под вторичной информацией обычно понимается информация, которая имеется в обработанном виде, например в виде статистических данных об объемах продаж, о доходах населения, о процентном распределении потребительской корзины и т.д. Кроме того, исследование рынка может открыть перед исследователем новые перспективы, которые не были замечены до начала разработки бизнес-плана, или выявить некоторые угрозы, которые нельзя изначально предвидеть.

Методы сбора данных.

Для того, чтобы собрать полезную информацию, необходима отработанная и проверенная концепция сбора данных. Только в этом случае можно быть уверенным, что на сбор необходимой информации уйдет минимум времени и в вашем распоряжении окажется только информация, которая действительно нужна.

Методика сбора данных представлена на Рис. 8. Каждый последующий шаг в данном алгоритме, корректируется с учетом результатов полученных на предыдущем этапе.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧИ

ВЫРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ СБОРА ДАННЫХ

СБОР ДАННЫХ

ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

Рис. 8. Методика сбора данных

Формулирование задачи. На этом этапе необходимо уточнить до деталей задачу. Для этого проводят небольшое, поверхностное предварительное исследование. Если область рынка хорошо знакома, то на этом этапе необходимо хорошенько поразмыслить над ясной формулировкой задачи. В противном случае, такое предварительное исследование может быть сведено к ознакомлению с литературой по необходимому предмету, к консультации у экспертов или к проведению групповых дискуссий на необходимую тему с целью обрисовать ее основные аспекты.

Выработка концепции сбора данных. На этой стадии необходимо выработать ясный план дальнейших шагов по сбору информации. Хорошо если на первом этапе формулирования задачи, удалось выдвинуть несколько гипотез относительно состояния рынка в интересующем секторе. В этом случае сбор информации можно вести с позиции поиска подтверждающей гипотезу информации. В этом случае сбор информации может быть сведен к аккумулированию вторичной информации. В случае же, что после формулирования задачи не обнаружилось каких либо гипотез, помимо сбора вторичных данных необходимо собрать также и первичную информацию.

Сбор данных. Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы. Среди них – опрос (или интервью), наблюдение, эксперимент и панель. Все данные методы достаточно хорошо известны. Отдельно прокомментировать необходимо вероятно лишь метод получивший название «панель». При этом методе, организация формирует для сбора данных группу людей – респондентов. Количество респондентов должно быть достаточно, чтобы выборка опроса была репрезентативной. Работа с группой респондентов сводится к периодическому опросу и сбору данных. Основное преимущество данного метода, получение данных имеющие динамический характер. Результаты опросов можно сравнивать с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции в изменении общественного мнения.

Обработка и анализ полученных данных. Имеются различные методологии статистического, многофакторного, качественного и другие, анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей. Если собранная информация достаточно объемна, лучше обработать ее на ЭВМ. Это оперативнее и исключается вероятность ошибки. С достаточно малым объемом информации можно справиться и вручную.

Потенциал рынка.

Новые товары, услуги и технологи бесполезны без покупателей. Инвесторы часто рассматривают знание рынка как основную проблему для новых начинаний в бизнесе, поэтому раздел бизнес-плана, посвященный рынку, чрезвычайно важен. Если перед вами стоит задача получить с помощью бизнес-плана инвестиции, постарайтесь убедить потенциальных инвесторов в том, что для вашего пакета товаров (услуг) существует рынок, что вы понимаете его и что вы можете продавать там свои товары (услуги). Оценки емкости рынка, роста доли вашей организации на этом рынке должны базироваться на сегменте рынка, относящемся непосредственно к вашей организации, а не на каком-либо другом, более широком определении рынка. Подкрепите свои оценки отраслевой информацией и реалистичными предположениями. Если вы будете заниматься преувеличениями своих рыночных возможностей, то потеряете доверие. Лучше сконцентрируйте внимание на точном описании своего целевого сегмента рынка и попытайтесь убедить инвесторов в том, что выгоды от вашего пакета товаров или услуг являются уникальными и рынок готов принять их.

Определение потенциала рынка затрагивает два основных вопроса: 1) что собой представляет рынок на данный момент; и 2) какова характеристика этого рынка? Очевидно, что предприятие не сможет выйти на рынок с новым продуктом или продолжать продвигать старый продукт, если окажется, что у продукта нет рынка. Необходимо выяснить целый ряд вопросов для того, чтобы ответить на один из основных вопросов: Что такое рынок? В бизнес-плане, ответ на этот вопрос сводится к ответам на следующие вопросы:

· кто покупатели?

· как много они будут покупать?

· где они будут покупать?

· по какой цене они готовы покупать?

· какой объем продукции они будут покупать?

· до какого уровня может усилиться конкуренция?

· какова вероятность отклонения в общем объеме продаж?

Чтобы определить характер рынка, необходимо в бизнес-плане ответить на другие вопросы.

· чем характеризуются покупатели?

· каков наиболее широкий сегмент рынка?

· чем руководствуется покупатель при принятии окончательного решения о покупке?

· кто основные покупатели?

· какую проблему решают покупатели покупая продукт?

· какие изменения могут привести к изменению покупательских привычек?

· какова эластичность спроса?

· где покупатель предпочитает совершать покупку?

Данные вопросы могут быть продолжены. Основной смысл исследования общего потенциала рынка в целом должен быть понятен и учтен при анализе рынка имеющий определенную специфику.