Разработка конкурентной стратегии.

1. Конкурентная стратегия: базовые понятия

Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности.

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкивать) – это соперничество на каком-либо сегменте рынка между отдельными организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Такой целью, как правило, является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. На практическом уровне конкуренция — это соперничество между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения максимально возможной прибыли.

Конкурентоспособность организации — возможность осуществления эффективной хозяйственной деятельности и получения прибыли в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности.

Конкурентная среда — это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента. Конкурентная позиция может быть доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Выделяют четыре конкурентные позиции, для каждой имеется своя стратегия и тактика:

- позиция лидера на рынке

- позиция бросающего вызов рыночному окружению

- позиция последователя

- позиция знающего свое надлежащее место на рынке

Виды конкуренции:

- функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

- видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

- предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

- ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

- скрытая ценовая конкуренция – продажа товара по цене конкурента, снижение цены потребления товара;

- незаконные методы – антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

Типы конкурентов:

- прямые конкуренты – предлагают аналогичные товары и услуги тем же категориям потребителей;

- косвенные конкуренты – продают различные товары организациям одной и той же отрасли;

- товарные конкуренты – продают одну и ту же продукцию разным типам покупателей;

- неявные конкуренты – организации различного профиля.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий. Всего Портер выделил пять конкурентных сил, влияющих на поведение организации:

- угрозы появления новых конкурентов. Профилактические меры достаточно разнообразны, начиная с повышения качества обслуживания клиентов до вариантов оптимальной дистрибуции, поиска новых выгодных товарных ниш.

- угрозы от появления товаров-конкурентов, которые постоянно стимулируют поиск оригинальных решений по разработке новых товаров, услуг в целях создания привлекательного ассортимента.

- угрозы от неудовлетворенности потребителей, требующие гибкого использования элементов ценовой конкуренции. При этом необходимо увязывать корпоративную цену не только с ценой конкурента, но и с основными фазами жизненного цикла товара. Существенным дополнением к профилактике этой угрозы является своевременное выявление неудовлетворенного спроса в целевых группах покупателей.

- угрозы со стороны поставщиков за счет возможного увеличения отпускных цен, сбоев в поставках оборудования, материальных ресурсов, комплектующих, непредвиденных замен на аналоги более низкого качества. Поэтому руководство маркетинговой службы должно иметь альтернативные варианты замены поставщиков на более выгодных.

- угрозы использования неценовых факторов со стороны конкурентов в части повышения качества, сервиса обслуживания, доставки, стимулирования сбыта. При этом ключевая роль отводится рекламным кампаниям, презентациям, средствам массовой информации в целях формирования высокого имиджа, популярности компании и позитивного общественного мнения.

Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для организации определенное превосходство над ее конкурентами.

Пути достижения конкурентных преимуществ – это любые инновации, дающие приращение бизнес-успеха. По М. Портеру, конкурентные преимущества делятся на два вида:

1) дифференциация продуктов-товаров,

2) более низкие издержки на создание и реализацию товаров.

Наиболее типичные источники получения конкурентных преимуществ:

- новые технологии;

- изменения структуры и стоимости элементов технологической цепочки производства и реализации товара;

- новые запросы потребителей;

- появление нового сегмента рынка;

- изменения «правил игры» на рынке.