Выбор целевых сегментов. Оценка уровня привлекательности сегментов
Как мы уже сказали, существует достаточно достоверный метод выбора целевых сегментов. Постараемся разобраться в нем – шаг за шагом.
Итак, как же выглядит первый этап – выделение наиболее привлекательных сегментов? Представим первый этап этой работы в виде одной таблицы (Таблица 3). Уровень привлекательности каждого сегмента будем оценивать в баллах. Прежде всего, заполним в нашей таблице самый левый столбик «Факторы». Что это такое? Это факторы, по которым мы будем оценивать привлекательность сегментов. Каждый фактор, по которому мы будем оценивать привлекательность сегментов, будет следовать из наших целей/приоритетов. Предположим, мы хотим максимизировать наши обороты в течение нескольких ближайших лет. Поэтому мы помещаем в этот столбик два фактора: «Емкость сегмента» и «Темп роста сегмента».
Таблица 3.- Оценка уровня привлекательности сегментов рынка
| Фактор | ||||||
| Емкость сегмента | ||||||
| ТЕМП РОСТА СЕГМЕНТА (% в год) | ||||||
| Уровень конкуренции | ||||||
| Кол-во каналов коммуникации | ||||||
| Необходимые технологические изменения | ||||||
Какие еще задачи могут стоять перед нами? Предположим, мы не хотим работать в сегментах с высоким уровнем конкуренции, а также стремимся по возможности сэкономить издержки (в частности, за счет временного ограничения внедрения новых производственных технологий и новых методов продвижении нашей продукции). В результате анализа этих приоритетов вносим в нашу таблицу еще три фактора: «Уровень конкуренции», «Количество каналов коммуникации» (имеются в виду каналы воздействия на сегмент) и «Необходимые технологические изменения».
Все эти факторы важны для развития нашего бизнеса, поэтому мы используем их при выборе целевых сегментов потребителей. Однако можно ли сказать, что эти факторы важны для нас в одинаковой степени? Скорее всего, нет. Как же быть? Ведь мы хотим получить наиболее объективную оценку уровня привлекательности сегментов.
Для того чтобы можно было сравнивать между собой балльные оценки каждого фактора (и производить с этими оценками простые арифметические действия), введем весовые коэффициенты для каждого фактора. Пример введения весовых коэффициентов представлен в Таблице 4.
Таблица 4. - Оценка уровня привлекательности сегментов рынка
| ФАКТОР | Весовой коэфф. | |||||
| Емкость сегмента | 0.20 | |||||
| Темп роста сегмента (% в год) | 0.30 | |||||
| Уровень конкуренции | 0.10 | |||||
| Кол-во каналов коммуникации | 0.30 | |||||
| Необходимые технологические изменения | 0.10 | |||||
| ИТОГО | 1.00 |
О чем говорят эти коэффициенты? Прежде всего, о том, что факторы «Темп роста сегмента» и «Количество каналов коммуникации» являются самыми важными для нас (весовые коэффициенты равны 0,3). Емкость сегмента несколько менее важна (весовой коэффициент равен 0,2). Наименее важные факторы – «Уровень конкуренции» и «Необходимые технологические изменения» (весовые коэффициенты равны 0,1).
Теперь расставим границы для проведения балльной оценки. Как выглядит этот шаг? Для начала, предположим, что мы рассматриваем сегмент со следующими характеристиками:
- емкость - $15.000.000;
- темп роста сегмента – 12% в год;
- высокий уровень конкуренции;
- количество каналов коммуникации, по которым можно воздействовать на входящих в сегмент потребителей – 4;
- необходимые технологические изменения для работы в данном сегменте – «средние».
При расстановке границ для проведения балльной оценки мы, опять-таки, ориентируемся на ситуацию на рынке и свои приоритеты. Например, мы можем исходить из того, что емкость сегмента, превышающая $20.000.000, будет оценена нами наивысшим баллом (10). Емкость в диапазоне $10.000.000 - $19.000.000 будет оценена нами в 5 баллов, емкость ниже $10.000.000 – в 0 баллов. Таким образом, имея в реальной ситуации сегмент, емкостью $15.000.000, мы ставим в графу «Балл» цифру 5 (Табл. 5).
Аналогичным образом, если темп роста сегмента превышает 10% в год, присваиваем данному сегменту 10 баллов, при темпе роста от 5% до 9% сегмент получает 5 баллов, если же темпы роста сегмента ниже 5% - 0 баллов. Темп роста рассматриваемого нами сегмента составляет 12% в год. Поэтому мы присваиваем оценку 10 баллов.
При анализе фактора «Уровень конкуренции» используем словесные категории. Если уровень конкуренции оценивается нами как «низкий», присваиваем сегменту 10 баллов, при «среднем» уровне конкуренции сегмент получает 5 баллов, при «высоком» уровне конкуренции – 0 баллов. В графу «Баллы» вписываем 0 баллов для фактора «Уровень конкуренции» (так как уровень конкуренции в описываемом сегменте «высокий»). Аналогичным образом поступаем с фактором «Необходимые технологические изменения». Оцениваемый нами сегмент получает 5 баллов (так как необходимые технологические изменения оцениваются как «средние»).
В принципе, тот же самый подход используется при присвоении фактору «Количество каналов коммуникации» количества баллов, соответствующего характеристике данного сегмента. Оцениваемый нами сегмент получает 5 баллов (так как количество каналов коммуникации, по которым возможно на него воздействовать, равно 4). Все эти показатели включены в таблицу 5.
Таблица 5.-Оценка уровня привлекательности сегментов рынка
| ФАКТОР | БАЛЛ | ВЕСОВОЙ КОЭФФ. | ОЦЕНКА | |||
| Емкость сегмента | > 20 | 10-19 | < 10 | 0.20 | ||
| Темп роста сегмента (% в год) | > 10 | 5 - 9 | < 5 | 0.30 | ||
| Уровень конкуренции | низкий | средний | высокий | 0.10 | ||
| Количество каналов коммуникации | < 3 | 4 - 6 | > 7 | 0.30 | ||
| Необходимые технологические изменения | малые | средние | большие | 0.10 | ||
| ИТОГО | 1.00 |
Что остается сделать, чтобы получить балльную оценку уровня привлекательности данного сегмента? Только умножить количество баллов по каждому показателю на соответствующий весовой коэффициент и внести каждое произведение в графу «Оценка». После проведения этих действий складываем полученные оценки и вносим полученную сумму в графу «Итого». Наша таблица будет иметь вид таблицы 6.
Таблица 6.- Оценка уровня привлекательности сегментов рынка
| ФАКТОР | БАЛЛ | ВЕСОВОЙ КОЭФФ. | ОЦЕНКА | |||
| Емкость сегмента | > 20 | 10-19 | < 10 | 0.20 | 1.0 | |
| Темп роста сегмента (% в год) | > 10 | 5 - 9 | < 5 | 0.30 | 3.0 | |
| Уровень конкуренции | низкий | средний | высокий | 0.10 | 0.0 | |
| Количество каналов коммуникации | < 3 | 4 - 6 | > 7 | 0.30 | 1.5 | |
| Необходимые технологические изменения | малые | средние | большие | 0.10 | 0.5 | |
| ИТОГО | 1.00 | 6.0 |
Итак, мы получили оценку уровня привлекательности одного из сегментов. Эта оценка равна 6 баллам. Каковы наши дальнейшие действия? Теперь, используя тот же самый подход, мы должны аналогичным образом произвести балльную оценку всех остальных сегментов. Те сегменты, которые получат наивысшие баллы, могут быть рассмотрены нами, как сегменты с самым значительным уровнем привлекательности.