Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках

Тема 6. Методы сбора информации о поведении потребителей

Основные источники исходных данных для оценки поведения покупателей.

Классификация методов сбора информации для изучения поведения покупателей.

Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках. Фактические покупки в условиях неконтролируемого эксперимента. Исследование агрегированных данных о продажах. Анализ панельных данных. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов.

Фактические покупки в условиях контролируемого эксперимента. Эксперименты в лабораторных условиях. Эксперименты в магазинах.

Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса. Прямое анкетирование. Анализ готовности совершить покупку.

Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях контролируемого опроса. Метод имитируемых покупок. Декомбинационный анализ.

МЕТОДЫ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ О ПОВЕДЕНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕН

Классификация источников и методов сбора информации для изучения поведения покупателей

К первичным источникам данныхотносят специальные выборочные обследования, наблюдения, анкетные опросы покупателей или специалистов, занимающихся продажей товаров, результаты экспериментов в магазинах или лабораторных условиях. Получение исходных статистических данных из первичных источников связано со специально спланированной работой и требует определенных затрат по ее финансированию. Основными респондентами (объектами выборочных исследований) при обращении к первичным источникам являются все или определенные категории потенциальных покупателей, эксперты, специалисты тех служб предприятия-продавца, которые работают непосредственно с потребителями продукции.

Вторичные источники данных- это опубликованные в том или ином виде исходные данные, уже собранные кем-либо вне прямой связи с задачей специалиста по ценообразованию, но доставляющие информацию, полезную для определения коэффициентов эластичности. К таким источникам можно отнести отчетность предприятия, различные издания Государственного комитета статистики Российской Федерации, специализированные коммерческие базы данных по организациям, товарам, регионам.

Методы сбора информации о поведении покупателей в зависимости от характера анализируемой информации можно разделить на две группы:

1) сбор и анализ данных о фактических покупках;

2) оценка данных о предпочтениях и намерениях покупателей. Другим основанием для классификации методов могут служить

условия сбора информации (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Методы сбора информации для изучения поведения покупателей

Тип оцениваемых параметров	Условия сбора информации
без участия исследователя	при активном участии исследователя
Фактические покупки	Исследование агрегированных данных о продажах	Эксперименты в магазинах
Изучение панельных данных	Эксперименты в лабораторных условиях
Анализ данных, полученных при обследовании магазинов
Предпочтения и намерения	Прямой опрос покупателей	Анализ имитируемых покупок
Исследование готовности совершить покупку
Декомбинационный анализ

Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках

Достоинством данной группы методов является простота сбора идостоверность информации. Недостатком - ретроспективный, исторический характер информации, условность ее перенесения в будущее. Следовательно, методы данной группы можно применять в стабильных условиях, когда на рынке не ожидается серьезных изменений; кроме того, сбор о покупках, совершаемых в прошлом, возможен только в том случае, когда товар продавался в течение какого-то времени.

Факторы, способные изменить будущую реакцию покупателей на изменение цен:

■ текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок;

■ масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентами;

■ масштабы и эффективность рекламной компании каждой из конкурирующих марок (фирм);

■ макроэкономическая ситуация в стране.

Используются следующие методы сбора информации.

1. Исследование агрегированных данных о продажах. Метод чрезвычайно прост в реализации и заключается в анализе и обобщении отчетных данных предприятия. Существенно расширяются возможности и упрощаются процедуры при применении современных информационно-статистических программ. Использование данного метода организационно не сложно и не требует существенных дополнительных финансовых затрат. Исследователь, применяя данный метод, фиксирует результаты, не оказывая влияния на процесс купли-продажи. В то же время данному методу присущи следующие недостатки:

■ неоперативность представления информации■ агрегированный характер информации■ отсутствие информации о реакции конечного потребителя

2. Анализ панельных данных. Панель покупателей - это репрезентативная группа покупателей, которые ведут постоянный учет своих покупок определенного товара или группы товаров и сообщают информацию о них исследовательским центрам или статистическим органам. Панель может формироваться на краткосрочный или долгосрочный период. Метод может использоваться для сбора информации о регулярно приобретаемых товарах (продукты питания, товары бытовой химии, предметы личной гигиены). Исследователи получают данные о фактических ценах покупок, а не о средних ценах. Метод позволяет оценить поведение различных категорий покупателей, построить многофакторные модели, модели типологии поведения покупателей, использоваться для выработки рекомендаций по формированию дифференцированной ценовой политики. Недостатки метода:

■ возможная нерепрезентативность выборки, что может быть связано как с ошибками формирования выборки, так ис искажениями в поведении покупателей в условиях эксперимента по сравнению с обычными условиями;

■ трудность поддержания стабильной панели покупателей длительное время;

■ исторический характер наблюдений.

3. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов - базы данных об объемах продаж и ценах формируются в рамках повседневной деятельности магазинами, имеющими сканеры. Использование новых технологий повышает оперативность сбора и существенно снижает затраты на получение информации. Недостатком метода является отсутствие возможности связать данные об объемах продаж с характеристиками покупателей.

4. Эксперименты в магазинах, т.е. сбор информации в реальном торговом заведении с использованием не замечаемого покупателями управления условиями их покупок. Данный метод предполагает активное участие исследователя в эксперименте: исследователь может изменить цену товара, затраты на рекламу и т.п. и наблюдать за изменением поведения покупателей. При проведении эксперимента следует учитывать, что скорость реакции покупателей на изменение управляющих параметров различных товаров различна, кроме того, с течением времени поведение покупателей может изменяться под влиянием внешних факторов (сезонность, инфляция, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).

5. Эксперименты в лабораторных условиях. Вы можете организовать проведение эксперимента не в реально действующем магазине, а в лабораторных условиях. Проведение таких экспериментов требует гораздо меньших затрат, ведь вам не придется продавать всем покупателям товар по цене более высокой или более низкой, чем обычно. Необходимо только помнить, что сформированная группа должна быть репрезентативной, ее состав по основным признакам должен соответствовать всей совокупности покупателей.Но искусственность лабораторных условий может изменить поведение покупателей, сфокусировать их внимание на необходимости сделать рациональный выбор, не обмануть ожидания исследователей.