Структура и методы маркетингового исследования
Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами. При этом основной целью является выявление возможности занять конкурентную позицию на внешнем рынке, а основной задачей – определение конкурентных видов продукции. Маркетинговое исследование предполагает анализ и изучение рынка и собственных возможностей.
Анализ и изучение рынка:
· анализ спроса (выявление потребности, уровня покупательской способности, требований к товару, тенденций развития спроса, емкости рынка);
· анализ предложения, то есть его количественную оценку и структуру, оценку доли конкурентов;
· изучение и оценку деятельности конкурентов;
· изучение фирм–инопартнеров;
· изучение коммерческой практики.
Исследование собственных возможностей предполагает:
· анализ конкурентоспособности продукции;
· анализ конкурентоспособности фирмы зависит от конкурентоспособности продукции и множества экономических факторов, таких как научно-технический уровень и степень совершенствования производства, использование новейших достижений науки и техники, средств автоматизации. Оценка конкурентоспособности фирмы основывается на анализе ее технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей.
При анализе внешнего рынка особое место занимают системы оценки потенциальных рисков, которые связаны с изучением, качественной и количественной оценкой влияния различных экономических факторов. Существует несколько вариантов индексов, оценивающих риски при выходе на внешний рынок. Наиболее известен индекс BERI, представляемый в виде таблицы. По каждому качественному показателю дается экспертная оценка в количественном выражении от 0 до 4. Их сумма является относительным показателем привлекательности внешнего рынка: чем выше суммарный показатель, тем меньше риски и выше привлекательность рынка.
Уровень риска имеет широкие пределы вариации – от полной потери собственности до задержки товара на таможне. Потеря собственности может произойти в результате конфискации, экспроприации, национализации или постепенного выкупа. Конфискация не требует ничего, кроме госпостановления. Экспроприация предполагает выкуп части активов, а национализация заключается в приобретении государством контроля за собственностью.
Существуют различные методы проведения маркетингового исследования:
· кабинетные осуществляются на основе вторичных данных и имеют целью оценить состояние таможенного законодательства, конъюнктуры внешнего рынка, тенденций его развития, доступность рынка. Источниками информации являются Интернет, отчеты, периодические издания. Однако кабинетные исследования позволяют дать только качественную оценку рынка, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими и недостоверными;
· полевые предполагают установление контактов с потенциальными покупателями, их анкетирование, осуществление контрольных закупок аналогичных товаров. Эти методы являются самыми эффективными, но сложными и дорогими;
· пробных продажиспользуется при отсутствии информации о внешнем рынке, дефиците времени, при реализации новых товаров. При этом преследуется цель завязать деловые связи с инопартнерами. В результате моделируется общая рыночная ситуация по исследованию региональной ситуации, что не всегда корректно;
· поддержание личных контактовс представителями инофирм на товарных биржах, выставках, ярмарках, деловых встречах, конференциях и презентациях.
Маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит имеет большую роль во внешнеэкономической деятельности фирмы. Маркетинговый аудит – это оценка коммерческой состоятельности бизнеса. Предмет аудита – все элементы маркетинга (цели и стратегии фирмы, ценовая политика, реклама, ФОССТИС). Особенностью маркетингового аудита является одинаковая применимость как к существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. Его можно проводить применительно к фирме в целом, структурному подразделению или инвестиционному проекту.
Маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству фирмы или потенциальному инвестору:
· особенности общей хозяйственной конъюнктуры;
· наличие неудовлетворенных потребностей рынка и конкурентные преимущества предлагаемого товара;
· наличие рыночного потенциала товара;
· эффективность средств продвижения товара;
· конкурентные преимущества фирмы.
Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы.
1. Оценка внешней экономической среды проводится в двух аспектах: макро- (экономические, политические, научно-технические, демографические, культурные) и микро факторы (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, доступность транспортных средств, складских услуг, финансовых ресурсов, рекламных и консалтинговых услуг).
2. Аудит целей и стратегий маркетингапроводится с целью получить ответы на вопросы:
- Оценка главной цели (миссии), то есть насколько четко
сформулирована она в терминах маркетинга и реализуема ли?
- Сформулированы ли цели в форме показателей и нормативов и
насколько приемлемы цели?
- Есть ли у руководства четкая стратегия достижения поставленных
целей в области маркетинга? Реализуется ли стратегия?
Соответствует ли стадии жизненного цикла товара? Правильно ли
сегментирован рынок и выбран целевой сегмент? Правильно ли
распределены маркетинговые ресурсы по совершенствованию
товара, рекламе и сбыту?
3. Оценка структуры управления маркетингом предполагает ответы на вопросы:
- Высок ли статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, и
оптимальны ли виды маркетинговой работы по подразделениям
фирмы?
- Есть ли взаимодействие между службой исследования рынка и
отделом сбыта? Требуется ли службам маркетинга
дополнительное обучение, стимулирование и контроль?
- Существуют ли проблемы взаимоотношений маркетинговых служб
с другими подразделениями фирмы?
4. Аудит основных систем маркетинга предполагает оценку информационных систем маркетинга, систем планирования и контроля:
- Оперативно ли поступает информация о конъюнктуре рынка?
Используются ли руководством фирмы результаты маркетинговых исследований?
- Точны ли прогнозы по сбыту? Составляется ли интегрированный
план маркетинга? Имеют ли планы четкое количественное выражение?
- Существует ли контроль за выполнением маркетинговых
мероприятий? Постоянно ли проводятся маркетинговые исследования? Оценивается ли эффективность затрат на маркетинг?
5. Оценка эффективности бюджета маркетингапредполагает проведение анализа по принципу затраты - выгода. Предполагаются ответы на вопросы:
- Различается ли прибыль фирмы по регионам и каналам связи? В
каком сегменте следует расширять (сворачивать) бизнес? Каково
соотношение долгосрочной краткосрочной прибыли по сегментам рынка?
- Не являются ли отдельные виды деятельности чрезмерно дорогими?
Можно ли сократить издержки?
6. Оценка результативности маркетинговых исследований соответствует формату 4Р (п.12.3):
- Соответствует ли ассортимент товара целям? Какие товары следует
внедрить в производство? Каково отношение к конкурентным товарам?
- Каковы цели ценовой политики? Соответствует ли цена ценности
товара? В какой степени ценовая политика соответствует интересам
торговых посредников?
- Каковы цели и стратегии фирмы в области формирования сбытовой
сети? Насколько эффективно действуют торговые посредники?
- Оптимальны ли рекламный бюджет, выбор средств рекламы?
Эффективна ли работа отдела рекламы, ФОССТИС, PR?
Маркетинговый аудит – это новая деятельность не только в России, но и за рубежом. Руководство фирм не приветствует его проведение, поскольку он может выявить просчеты в управлении. Наиболее часто с маркетинговым аудитом приходится иметь дело тем, кто составляет бизнес-планы. Обычно выделяют две основные части бизнес-плана – аналитическуюи финансовую. Аналитическая часть составляет 60% бизнес-плана и является наиболее важной, основанной на проведении маркетингового аудита. Инструментом, позволяющим быстро и профессионально выполнить маркетинговый аудит, является русская версия программы «SUCCESS» - «УСПЕХ+». Главная особенность программы – тщательно отработанная технология проведения маркетингового аудита. Программа обеспечивает проведение SWOT-анализа (п.12.3), имеет опции автоматической настройки бизнес-плана в соответствии с основными сферами деятельности фирмы (производство и продажа товаров, строительные подряды, научные исследования, франчайзинг, оптовая торговля). Расчетный модуль представляет собой специальную компьютерную программу, разработанную на основе электронных таблиц EXCEL, которая позволяет автоматизировать расчеты по инвестиционному проекту. Для составления всех финансовых планов необходимо: ввести данные о прогнозе сбыта или задать темпы роста объемов продаж; спрогнозировать темпы инфляции; ввести данные о структуре себестоимости продукции; определить сумму инвестиций; составить смету капитальных и первоначальных затрат; указать ставку налога на прибыль [1,2,3,6,16].