Атрибуты и функциональные выгоды товара
Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возникшие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%). Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более широкой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилактическим, но и отбеливающим эффектом.
В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать различные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая внимание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar подчеркивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внимание пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей автомобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.
Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно
334 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса
из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производители бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что покупателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, полотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный продукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».
Широта товарной линии
Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одного поставщика. Например, стратегическая позиция Amazon никогда не была связана с продажей книг, даже в самом начале, когда э-компания ничего другого и не предлагала (не случайно она отказалась от названия books.com). Компания позиционировала себя как предлагающую наилучшие возможности для просмотра/покупки товаров фирму, предлагающую «Самый большой на Земле выбор» — настолько широкий, что покупателю нет никакого смысла искать товар в каком-то другом месте. Занятая позиция позволяет Amazon входить на все новые и новые товарные рынки, правда, она же заставляет ее с должным вниманием относиться к каждому своему начинанию.
Широтой с успехом пользуются и другие компании, такие как Chevrolet, Wal-Mart и Black & Decker. Однако, как мы уже отмечали ранее, залогом конкурентного преимущества большинства марок является фокусирование на товаре и/или рынке. Онлайновые компании тем более должны воздерживаться от искушения добавлять новые функции и сегменты, на первый взгляд приносящие дополнительный доход практически без каких-либо издержек.
Почему? С одной стороны, расширение товара предполагает использование активов, таких как марочный капитал и налаженная система распределения, создает синергизм для покупателей и для фирмы и может послужить поводом для возникновения ассоциаций с признанно-стью и лидерством. С другой, неудачно проведенное расширение способно привести к деградации активов марки, вызвать не синергизм, а снижение эффективности и оттянуть на себя и без того дефицитные ресурсы. Худшие последствия иногда вызывает остановка на полпути, когда фирма отходит от стратегии фокусирования, но так и не достигает результативной широты.
Глава 12. Стратегическое позиционирование