Средства индивидуализации субъектов предпринимательской деятельности, товаров, работ, услуг (бренды, товарные знаки, доменные имена)
Индивидуализация субъектов, товаров, работ и услуг: понятие, функции
Понятие средств индивидуализации
На современном этапе развития экономики, когда качество производимых товаров, работ и услуг стандартизировано по большей части показателей, спрос на многие товары превышает предложение, вопрос о выделении себя и собственных товаров на рынке встает особенно остро. Для этого используют различные обозначения, которые призваны вызывать у потенциальных покупателей ассоциации, способствующие желанию их приобрести. Законодатель ограничивает недобросовестную конкуренцию на рынке, предъявляя детальные требования к индивидуализации субъектов и объектов с использованием специальных, предусмотренных для этого средств.
Под средствами индивидуализации понимаются словесные, визуальные, звуковые и иные обозначения, предназначенные для выделения субъектов, товаров, работ и услуг на рынке, использование которых предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Классификация средств индивидуализации
Все средства индивидуализации, в зависимости от того, на выделение чего именно они нацелены, можно разделить на:
- средства индивидуализации субъектов (общество с ограниченной ответственностью "Бабочка" - фирменное наименование, используемое для организации);
- средства индивидуализации объектов (размещение на этикетке определенного изображения, зарегистрированного в качестве товарного знака);
- средства индивидуализации бизнеса (выделение определенного имущественного комплекса (кафе, АЗС, магазин), регистрация его в качестве предприятия и размещение вывески с коммерческим обозначением этого предприятия, не совпадающим с фирменным наименованием организации, и не зарегистрированным в качестве товарного знака).
В совокупности все средства индивидуализации включаются в т.н. гудвилл - нематериальные активы организации, совокупность которых составляет ту незримую "личность" организации, которая и позволяет отличать одну компанию от другой. В правильном подборе и использовании своего гудвилла - большая часть залога успеха компании.
Разработка средств индивидуализации является творческой деятельностью, как правило, к этому привлекаются маркетинговые агентства, которые, исходя из разработанного и применяемого научного инструментария, производят исследования целевой аудитории товара, работ, услуг, и, исходя из особенностей товара и потенциальных потребителей, делают свое заключение о наиболее эффективных способах продвижения товара, включая предложения по использованию средств индивидуализации.
Правовой режим средств индивидуализации
Помимо содержательной составляющей, выбор и дальнейшее использование средств индивидуализации подчинено специальному правовому режиму,установленному в нормативных правовых актах и предусматривающему порядок приобретения, осуществления, прекращения и защиты субъективных прав организации на свои средства индивидуализации.
Понимание этого режима необходимо для адекватного выбора и использования средств индивидуализации в своей предпринимательской деятельности.
Анализ законодательства позволяет вывести следующие общие правила использования средств индивидуализации:
1. Средство индивидуализации не должно вводить в заблуждение потребителей товаров, контрагентов компании.
ООО "Олимп" обратилось с заявлением о регистрации товарного знака "Русская долина" в отношении вин с изображением виноградной грозди. Патентное ведомство зарегистрировало товарный знак, но затем признало правовую охрану товарного знака недействительной, поскольку в товарный знак было включено обозначение, используемое ООО "Долина" - известного винодельческого завода, получившего более 60 наград различных выставок, имевшего хорошую деловую репутацию в указанной сфере. По данным социологического опроса, потребители считали, что товарный знак "Русская долина" принадлежит ООО "Долина" - исходя из сходства изображения и словесного обозначения. Суд согласился с тем, что указанный товарный знак вводит потребителей в заблуждение, в связи с этим признал законным решение патентного ведомства <1>.
--------------------------------
<1> Постановление ФАС МО от 10 октября 2012 г. по делу N А40-107151/11-804.
2. Использование средства индивидуализации не должно приводить к недобросовестной конкуренции, то есть не должно повторять или быть сходно до степени смешения с другими средствами индивидуализации (п. 2 ст. 14 Закона о защите конкуренции). Это самое распространенное нарушение в области использования средств индивидуализации, связанное с самой сутью таковых - как способа продвижения товара на рынке через создание положительных ассоциаций с хорошей деловой репутацией. Использование сходных до степени смешения средств индивидуализации позволяет недобросовестным субъектам пользоваться чужой репутацией, извлекая с ее помощью прибыль.
3. Приоритетную защиту имеют зарегистрированные средства индивидуализации над незарегистрированными. Среди зарегистрированных средств индивидуализации приоритет в защите имеют те, которые зарегистрированы раньше. Отметим, что это общее правило действует не во всех случаях. Суды учитывают цели регистрации средств индивидуализации и могут учитывать, что регистрация была произведена исключительно для создания приоритета, без цели использования средства индивидуализации <1>.
--------------------------------
<1> См.: Постановление ФАС СЗО от 9 ноября 2009 г. по делу N А56-53105/2008.
В практике встречается негативное явление, когда субъект, получив информацию об использовании незарегистрированного средства индивидуализации, регистрирует его на себя и далее принимает меры по запрету использования лицом своего незарегистрированного обозначения либо приобретению права на его использование у такого недобросовестного субъекта. Такие субъекты получили наименование "бренд-сквоттеров". Основным способом борьбы является соблюдение правового режима использования средств индивидуализации, своевременная их регистрация в установленном порядке. Несмотря на то что деятельность бренд-сквоттеров причиняет значительные убытки добросовестным предпринимателям, с этим явлением не производится специальной борьбы на уровне государства - считается, что они приносят больше пользы, чем вреда, стимулируя субъектов предпринимательской деятельности к охране своего гудвилла <1>.
--------------------------------
<1> См.: Завьялов И.А. Защита исключительных прав на товарные знаки от сквоттеров: постановка и пути решения проблемы // Юридический мир. 2013. N 7. С. 34.
Ненадлежащее использование средства индивидуализации является серьезным правонарушением. Оно может влечь негативные последствия как для компании, так и для ее руководителя. Такое использование может рассматриваться как недобросовестная конкуренция, может влечь взыскание компенсации в пользу потерпевшего в сумме до 5 миллионов рублей, а также значительных сумм в возмещение причиненных убытков (ст. 1515 ГК РФ). По решению суда могут быть уничтожены товары, изготовленные с нарушением законодательства о средствах индивидуализации (они признаются контрафактными). В отдельных случаях правонарушения в этой сфере могут представлять собой преступления и влечь уголовную ответственность. Все это приводит к необходимости обеспечивать юридическое сопровождение маркетинговой деятельности компании в части продвижения товаров на рынок с использованием средств индивидуализации для уменьшения риска привлечения к ответственности за нарушение законодательства.