Поддерживающие и альтернативные технологии

История Seagate демонстрирует типичный ответ большинства действующих на рынке компаний на угрозу со стороны альтернативных технологий. Seagate была готова выйти на новый рынок лишь тогда, когда он стал бы удовлетво­рять ее финансовым требованиям, т. е. когда основные покупатели стали бы потре­бителями продукта, изготовленного по новой технологии. В 1990 г. Seagate была поглощена Control Data Corporation. Производственный опыт Seagate и технологии CDC позволили компании стать заметным игроком на рынке больших накопителей для мощных компьютеров, но на рынке осталась лишь тень в прошлом сильной ком­пании.

Следует соответственно различать поддерживающие технологии, которые мо­дифицируют существующее производство, и альтернативные, меняющие плавное развитие в направлении улучшения характеристик конечного продукта. Особенно­сти альтернативных технологий как дают фирмам дополнительные шансы, так и создают известные опасности. При принятии стратегических решений фирмы дол­жны учитывать следующие моменты:

• является ли технология поддерживающей или альтернативной;

• является ли альтернативная технология стратегически важной (перспектив­ной);

• какая рыночная ниша будет базой развития альтернативной технологии;

• в каких организационных формах будет создаваться и развиваться альтерна­тивная технология.

Для высшего руководства фирмы сигналом, говорящим о том, что некая техно­логия является альтернативной, служит различие в оценке ее перспектив на внут­рифирменном уровне со стороны разных функциональных служб: горячими сто­ронниками новой технологии часто становятся исследователи и конструкторы, в то время как маркетологи и финансисты в силу своей специфической точки зрения редко одобрительно отзываются о подобных нововведениях.

Перспективность альтернативной технологии оценивается иначе, чем поддержи­вающей. В современных фирмах существует практика поддержки обратной связи с основными покупателями, опросы которых и определяют технологическую политику фирмы. Так как основные покупатели являются, как правило, и наиболее требова­тельными, то их суждения стимулируют введение поддерживающих технологий, но их мнение об альтернативной технологии может быть дезинформирующим. Следова­тельно,очень важно задать правильные вопросы правильным людям. Правильность вопроса заключается в сравнении завтрашних потребностей клиента и возможностей альтернативной технологии с учетом темпов ее развития. Правильные люди — это потенциальные клиенты, потребности которых отличаются от требований потребите­лей из основного сегмента, но могут быть удовлетворены новой технологией. Эти-то клиенты и образуют стартовую нишу для развития альтернативной технологии.

Одной из особенностей альтернативной технологии является более низкая рен­табельность производства на ее основе на первоначальных этапах развития (по сравнению с поддерживающими технологиями). Этот факт не позволяет крупной корпорации использовать свои обычные механизмы распределения ресурсов и яв­ляется одной из причин, по которой для развития альтернативной технологии не­обходимо создание отдельной независимой организации. Если переход на альтер­нативную технологию сразу дает хорошую, или даже более высокую норму прибыли, то она безболезненно приживается в материнской организации. Так было, например, при внедрении на Intel производства микропроцессоров взамен плат DRAM (dynamic random access memory)¹³.

¹³R. A. Burgelman. Fading Memories: A Process Theory of Strategic Business Exit in Dynamic Environments // Administrative Science Quarterly. 1994, V.39. P. 24-56.

Другой причиной, вызывающей необходимость создания отдельного бизнеса, является ориентация на особый сегмент потребителей.

В свое время, в 80-е гг., компания CDC доминировала на рынке дисководов для больших ЭВМ, имея 70%. При появлении 8-дюймовых дисководов усилия инже­неров CDC были направлены на решение более приоритетных проблем своих основ­ных клиентов путем совершенствования 14-дюймовых моделей, что было значи­тельно прибыльнее для компании. Как следствие, CDC опоздала с выходом на рынок со своими 8-дюймовыми моделями на три года и никогда уже не могла занять более 5 % этого рынка.

Когда на горизонте появилась технология 5,25-дюймовых дисководов, руко­водство CDC решило реализовать стратегический подход к делу. Небольшая груп­па инженеров и маркетологов была собрана в Оклахома-Сити, вдалеке от основных производств компании и ее главных потребителей, с тем чтобы развивать новую технологию. В главном офисе компании, в Миннеаполисе, чтобы вызвать интерес к проекту, нужен был миллионный заказ, а в Оклахоме восторг вызывал и 50-тысяч­ный. Это было необходимым условием, так как первоначальный рынок был неболь­шим и постоянные издержки CDC могли его только раздавить. Через несколько лет отделение в Оклахома-Сити добилось 20% доли на доходном рынке высококаче­ственных 5,25-дюймовых винчестеров.

В то же время попытка Apple подойти к своему проекту «Newton personal digital assistant (PDA)» как к обычному проекту, развертываемому с привлечением мощ­ных финансовых ресурсов и напряжением сил всей компании, не оправдала уси­лий, хотя, кстати, было продано больше экземпляров модели Newton, чем за первый год продаж компьютеров модели Apple 1.

После выхода альтернативной технологии в стадию зрелости нецелесообразно объединять выделившуюся для ее развития компанию с материнской из-за проти­воречивости интересов и культур разных частей бизнеса. История производителей дисководов показывает, что подобное объединение приводило к серьезным неуда­чам и фатальным кризисам. Крупная фирма состоит из бизнес-единиц, каждая со своим жизненным циклом. Мудрость менеджеров заключается в полном раскры­тии потенциала альтернативной технологии, даже если она убивает основной биз­нес. Логика здесь проста: или сама компания закрывает увядающий бизнес, или это заставляют делать конкуренты.

С точки зрения международного менеджмента стратегическая задача состоит в поиске страны, в которой переход на радикально новую технологию (особенно аль­тернативного типа) проходит при более низких издержках или легче в силу иной предпринимательской или инженерной культуры (другого способа мышления).