Антикризисная маркетинговая стратегия

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Стратегия позволяет сосредоточить внимание на определенном круге возможностей и отбросить те, которые могут быть потенциально опасны для устойчивого развития и функционирования организации.

Как правило, стратегия формируется у крупномасштабных организаций и фирм, деятельность которых в принципе основана на стратегии. У небольших организаций, которые в большинстве своем предоставляют бытовые и хозяйственные услуги, основная цель - выживание в конкурентной борьбе. Но большие размеры организации определяют и большой комплекс рассматриваемых направлений при определении стратегии.

Состав стратегии в антикризисном управлении включает в себя следующие элементы:

- сфера деятельности организации и основные направления ее развития - необходимо определить особенности занимаемого сегмента рынка для его эффективного анализа и возможности предотвращения кризисов;

- цели деятельности организации - определяет все дальнейшие действия по разработке стратегии;

- определение методов и форм достижения целей - осуществляется поиск и выбор альтернатив;

- кадровая политика - определяет внутреннюю структуру персонала организации, уровень взаимоотношений между отделами и подразделениями;

- организация производственного процесса - ответственный этап, в который входят распределение ресурсов, оценка технической базы, обеспечение организации современными технологиями;

- оценка внутренней и внешней среды бизнеса - от качества проведенного анализа зависит в целом вся деятельность организации, так как стратегия формируется именно на основании этих данных;

- разработка маркетинговой программы - неотъемлемая составляющая любой стратегии.

Антикризисная стратегия может включать в себя различные направления:

- уменьшение расходов;

- ликвидация некоторых отделов;

- сокращение объемов производства;

- привлечение дополнительных ресурсов.

Но в любом случае это комплекс мероприятий, которые приводят к положительному результату только в случае грамотной реализации выбранной антикризисной стратегии.

АНТИКРИЗИСНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением те­кущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий - производителей товаров. Каккраткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уро­вень деловой активности и эффективности деятельности.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляю­щих стратегического плана управления предприятием. Эта стра­тегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудни­ков фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и каче­стве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличе­ние сбыта должны носить долговременный характер, согласую­щийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия. В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикри­зисной маркетинговой стратегии.

Среди маркетинговых стратегий выделяют:

- стратегия возвращения предприятия на рынок;

- стратегия развития рынка;

- стратегия разработки товара;

- стратегия диверсификации.

Стратегия возвращенияпредприятия на рынок предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой страте­гии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обу­чение персонала, создание отдела маркетинга, проведение иссле­дований по анализу рынка, интенсификация деятельности по про­движению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстанов­ления платежеспособности предприятия, особенно для того слу­чая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Она применяется для пред­приятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реали­зуется на начальном этапе восстановления нормальной деятель­ности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения пред­приятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, ме­бельной, текстильной промышленности, производства строитель­ных материалов.

Стратегия развития рынка предполагает то, что предприятие расширяет сбыт сво­их товаров и услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции, активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции, то есть оценка показателей, сбор информации, оценка продук­ции, планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, то есть роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятия фармацевтической отрасли.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования.

Стратегия диверсификации предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвес­тиций.