Принципы маркетингового исследования

Комплексное исследование авиатранспортного рынка охва­тывает три важнейших направления:

- конъюнктур­ные исследования и прогнозы развития спроса; развитие воздушной сети;

- анализ технологических и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

~ анализ структуры потребителей, то есть клиентов, агентов и партнеров авиакомпании.

Цель исследования: разработка продукта А/К, либо его модификация, в том числе и корректировка РДС на очередной период.

Однажды составленное расписание, чаще всего, на следующий год корректируется, так как конкуренты к расписанию уже приспособились и разработали свои корректирующие мероприятия.

Авиакомпании используют разнообразные методы исследования рынка.

Исследование необходимо в двух областях.

Во-первых, необходимо установить основные потреб­ности клиентов и модифицировать продукт авиакомпании в со­ответствии с изменением обстоятельств. Во-вторых, это иссле­дование рынка для принятия решения относительно сети мар­шрутов.

Ис­следование, которое ведет к большему количеству знания о рынке среди исследователей, но не приводит к адекватной ре­акции лиц, принимающих решение, не имеет никакой ценности.

4.7.2. Процесс маркетингового исследования (подробнее у Костроминой)

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертываю­щийся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга.

Выделим три основных этапаисследования:

1. Определение цели исследования.

2. Разработка и проведение собственно процесса исследо­вания.

3. Обработка полученной информации.

Каждый этап состоит из нескольких последовательных ша­гов.

Шаг 1. Предварительная формулировка цели исследования

Хорошо выявленная проблема - это наполовину решенная проблема.

Шаг 2. Определение потребной информации.

Конечной целью формирования мар­кетинговой информации является обеспечение руководства авиакомпании необходимой основой для принятия управленче­ского решения.

Шаг 3. Анализ имеющейся информации и определение недостающей информации.

Шаг 4. Цена сбора недостающей информации.

Перво­степенное значение здесь приобретает время, так как устарев­шая информация может привести к неверным выводам и нанес­ти ущерб авиакомпании.

Шаг 5. Выбор типа исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- наблюдения;

- описательное исследование;

- аналитическое исследование;

- экспериментальное исследование (тестирование), кото­рое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи частоты полетов граждан на отдых и их совокупного годового дохода).

Обычно исследование начинается с наблюдения, затем пере­ходит к описанию и анализу полученной информации.

Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера.

Опрос в полете.

Наиболее широко используемая техника сбора данных в авиации - опрос в полете. Опросы имеют то преимущество, что они недороги.

Несмотря на эти преимущества, имеются также существен­ные неудобства. Трудно организовать случайную выборку так, чтобы все представители общей исследуемой совокупности имели равные шансы попасть в выборку.

Бригада бортпроводников - не заинтере­сована в истине

Также реальная проблема состоит в том, что опросы позволяют получить информацию относительно мнений только пассажи­ров авиакомпании, проводящей опрос. Авиакомпания должна, конечно, дорожить мнениями этих людей. Однако мнения и впечатления тех, кто путешествуют с конкурентами, имеют еще большее значение.