Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

· выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив (подробнее см. ниже)

Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)

Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

Стратегия корпоративного айкидо

Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных маркетинговых стратегий. По большому счету, практически любая возможная маркетинговая стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах разработки маркетинговой стратегии, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

Прогнозирование объема выручки и прибыли

Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Конкурентная стратегия

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в таблице:

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват	Перехват
Защита	Блокировка
Преследователи лидеров рынка	Атака	Следование
Прорыв по курсу	Окружение
Избегающие прямой конкуренции	Сосредоточение сил на участке	Сохранение позиций
Обход

"Захват рынка" — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

"Защита рынка" — воздействие на "своих" потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.

"Блокировка рынка" — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.

"Перехват" - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

"Атака в лоб" (или фронтальная атака) — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества.

"Прорыв" (или фланговая атака) использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

"Окружение" — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

"Следование по курсу" — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике.

"Сосредоточение сил на выгодных участках" — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

"Обход" — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.

"Сохранение позиций" — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).