Реклама как инструмент продвижения

Специфика рекламной политики зависит от особенностей проекта. Обычно в небольших предприятиях за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством.
Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных предприятиях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в:

· организации разработки рекламной стратегии;

· планировании рекламных кампаний;

· осуществлении рекламы товаров по почте;

· демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, прежде всего необходимо еще раз определить целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов:

· Какие цели преследует данная реклама?

· Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

· Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

· Какие средства массовой информации следует задействовать?

· Как оценить результаты рекламной кампании?

Итак, реклама согласно преследуемым целям может быть:

· информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

· реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

· сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

· реклама как напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;

· реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции.

Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках данной концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительные возможности использования изделия. Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы, позволяющие повысить привлекательность изделия.
Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов в СМИ и множества прочих факторов. При подготовке будущей рекламы необходимо разработать ее основу – цель, содержание, аргументацию и настроение. Для любой рекламы необходимо продумать ее тон, стиль, слова и вид. Именно все вместе эти элементы должны донести до вашего потребителя информацию и определенный образ.
Для размещения рекламы можно использовать следующие средства:

· рекламу в газетах и журналах;

· по телевидению;

· по радио;

· прямую почтовую рекламу;

· уличную или наружную рекламу (в виде плакатов на улицах Вашего города, надписей и картинок в и на общественном транспорте и пр.);

· прямые телефонные опросы.

Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:

Расходная часть бюджета:

- расчет себестоимости производства продукции;

- расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

- расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта;

Доходная часть бюджета:

- проектирование поступлений от продаж.

Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

· объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.);

· объемы продаж по продуктам и услугам (строятся отдельно по каждому из видов продуктов или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары);

· объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает, что 50 % выручки поступит от юридических лиц, 30 % от государственных учреждений, 20 % от физических лиц);

· доля рынка (% от общего объема продаж на рынке, который предприятие готово обеспечить своими силами).

· Все данные собираются, обрабатываются и сводятся в единый бюджет маркетинга.

План каналов сбыта товара

Раздел должен содержать характеристики каждого из каналов сбыта, которые будут использоваться для реализации продукции компании.

Канал сбыта:
Характеристики канала сбыта	Значения характеристик
Торговая наценка
Ограничения использования канала сбыта
Целевые группы потребителей канала сбыта
Географическое распределение целевых групп потребителей в регионе
Количество потребителей, которых может охватить канал
Возможный объем сбыта
Доля рынка, которую удастся занять при использовании канала
Необходимый объем финансирования
Необходимые затраты при сворачивании канала
Соотношение между необходимым объемом финансирования и ожидаемой прибылью

Глава 6 План производства

Структура плана производства

Раздел бизнес-плана «Производство» готовится только предпринимателями, собирающимися заниматься производством. Главная задача здесь — доказать вашим потенциальным инвесторам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством.

Составление раздела необходимо, чтобы оценить реальность шансов на возврат ссуд, квалификацию руководства фирмы и обоснованность его планов. Для этого надо ответить на множество вопросов. В сам бизнес-план необходимо включить ответы лишь на основные вопросы, а детали можно перенести в приложения, объем которых не ограничен.
Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана, следующие:

1. Где будут изготовляться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии.
2. Какие для этого потребуются производственные мощности.

3. Где у кого, и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия.
4. Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними.

5. Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

6. Возможно ли какое-нибудь ограничение объемов производства или поставок ресурсов.

7. Какое оборудование потребуется, и где намечается его приобретение.

8. Возможны ли при этом проблемы, и какого рода.

Итак, в данном разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на предприятии. Вы должны рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые вы занимаете, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, здесь должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.

Инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому необходимо кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как контролируются производственные процессы.
Кроме того, инвесторов интересует, как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).
Вы также должны уделить внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования. Если вы решили заниматься розничной торговлей, то первое, о чем вы должны думать – месторасположение.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Данные раздела бизнес-плана «Производство» желательно обосновать на перспективу в два-три года, а для крупных предприятий — на четыре-пять лет вперед.
Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут к вам поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, каким способом и куда эта продукция будет поставляться с предприятия. Учтите, что внешние эксперты, которым могут поручить проанализировать бизнес-план, будут рассматривать данный раздел, прежде всего, с точки зрения того, насколько рациональна ваша технологическая схема, обеспечивает ли она всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также легкость изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка. На схеме производственных потоков обязательно должны быть указаны процессы контроля качества. Нельзя обойти эти вопросы и в тексте. Здесь Вы должны показать, на каких стадиях технологического процесса и какими методами будет проводиться контроль качества.

Наконец, завершать данный раздел бизнес-плана должна оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу. При этом необходимо принять во внимание затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Поскольку всегда возможны неприятные сюрпризы со стороны правительственных органов и общественности, и лучше заранее к этому подготовиться. Кстати, для новых предприятий в бизнес-планах порой выделяют специальный раздел «Местоположение». Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания. Одно дело, если будущий магазин или мастерская будут расположены вблизи от метро и мимо них утром, и вечером будет проходить масса народа, и совсем другое, если вы сможете расположиться только внутри микрорайона и будете незаметны с улиц, по которым идет основной людской поток. Впрочем, если микрорайон достаточно велик и рядом нет конкурирующих магазинов или мастерских, то преуспеть можно и в таких условиях. Но данный вопрос необходимо тщательно изучить, приглядевшись, например, к тому, где обычно совершают покупки местные жители и, узнав, каково население данного микрорайона.

Таким образом, разработка раздела «Производство» состоит из следующих этапов:

Этап I. Обеспеченность технологий:

- Обеспеченность технологий;

- Затраты на получение или разработку технологии.

Этап II. Производственная база:

- Наличие производственных площадей, оборудования;

- Источники, формы и сроки роста производственной базы;

- Характеристика производственного процесса.

Этап III. Субподряды:

- Наличие и надежность субподрядчиков;

- Распределение контактов с субподрядчиками во времени;

- Затратные характеристики по субподрядам.