III) Работа с общественностью

Работа с общественностью – создание положительного образа фирмы и распространение благоприятных сведений о ней через неличное некоммерческое общение с потенциальными потребителями.

Средства работы с общественностью (4 направления):

1)установление и поддержание связи с прессой.

2)Товарная пропаганла3)Общефирменная коммуникация (а) внешняя и б) внутренняя) 4)Лоббизм

((СХЕМА)) Синонимы понятия «работы с общественностью»: - паблик релэйшнз (или на английском языке) - PR (ПР)

Положительные черты:

1)Достоверность (т.к. статья предприятия является более эффективна чем реклама)

2)Широкий охват (т.к. контакт в виде новости)

Планирвоанеи предприятия по работе с общественностью включает 4 элемента (система Рейз)

R – research резерч (исследование) – анализ и постановка задач

A – action (действие) – разработка программы и сметы мероприятия

С – communication (общение) – реализация намеченной программы

I – Evaludation (оценка) – оценка результатов и доработка программы.

Установление и поддержание связей с прессой (Пабли Сити) предполагает бесплатное размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ.

Этапы становления связей с прессой:

1)Постановка задачи (поднять образ фирмы, сделать ее известной)2)Выбор пропагандистских обращений: о чем говорить и где

2.1 сбор новостей (интересные люди, которые работают на предприятии, традиции предприятия, династии, мероприятия, которые проводились

2.2 создание новостей (проведение мероприятий событийного характера, юбилей, благотворительный вечер, конкурсы, соревнования с приглашением прессы)3) Претворение в жизнь плана мероприятий при привлечении личных связей руководителя (директора, начальника службы маркетинга с главными редакторами газет, журналов, телевидения)

4) Оценка результатов компании (сложная задача)

4.1 Замер числа контактов с аудиторией и сравнение с уровнем затрат на те же контакты в случае рекламы

4.2 Измерение уровня осведомленности о товаре фирмы до и после компании

4.3 Замер воздействия на уровень продаж и прибыли

Способы общения со СМИ:

1)Пресс-релиз – информация о правах новости. Основное требование – краткость, четкость, ясность.

2)Пресс-конференция. Содержит ответы на подготовленные и неподготовленные вопросы (вопросы из зала) Товарная пропаганда – популяризация конкретных видов товаров. Этапы организации товарной пропаганды:

1.Постановка задач (например – повысить потребление картофеля) 2.Исследование отношения к товару лидеров общественного мнения (врачей диетологов и анализ причин сложившегося положения. Считается, что картофель способствует полноте)

3.Разработка и реализация программ в отношении каждой целевой аудитории: - в женских журналах публикуются рецепты блюд из картофеля

- в газетах публикуются статьи о пользе картофеля, о витаминах, которых нет в других продуктах.

4. Оценка результатов компании.

Общефирменная коммуникация – обеспечение понимания специфики фирмы внутренними и внешними аудиториями.

Внешние аудитории – потребители, гос. Органы, поставщики, акционеры, конкуренты.

Внутренние – персонал.

1) Внешние коммуникации проводятся:

а) В дни открытых дверей, когда все желающие ходят с экскурсией по предприятию. Особенно важно для предприятий, имеющих вредные производства.

б) спонсорство. Отличие спонсорства от меценатства.

Спонсирование – поддержание взамен чего-либо. Меценатство – безвозвратная помощь.

2) Внутренние коммуникации:а) знакомство новичком с традициями предприятия, организацией производственного процесса, принятыми манерами общения, обучение правилам ведения телефонных разговоров всеми сотрудниками, публичные выступления руководителей. Лоббизм – работа с чиновниками с целью усиления (недопущения) какого-либо законодательства (регулирования)