Основные инструменты реализации рыночной стратегии (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика коммерческого банка)

Маркетинговая политика банка включает товарную, ценовую и сбытовую политику.

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.

Преимущества узкого ассортимента:

•особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

•экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.

Недостатки узкого ассортимента:

•развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;

•значительный предпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:

•привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;

•более равномерная загрузка банковских мощностей;

•рассеивание предпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента:

•сложность контроля;

•сложность управления.

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

•расширение ассортимента – введение дополнительных услуг;

•сужение ассортимента – уменьшение существующих услуг;

•замену старых услуг на новые;

•внесение изменений в существующие банковские продукты;

•позиционирование продуктов.

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.

Последовательность действий в процессе ценообразованияможет быть следующей:

•определение цели маркетинга (обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке);

•оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые возможно реализовать на рынке за короткий период времени;

•оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг;

•исследование цен конкурентов;

•выбор методов ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки; ценообразование, ориентированное на рынок; целевое ценообразование).

Сбытовая политика банка может включать анализ и планирование банковской сети, куда входят:

•банковские автоматы;

•филиалы;

•головные отделения банка;

•прямой сбыт.

Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побуждение к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуникационной политики достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского поведения.