Совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок.

6. Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет:

1) реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит деятельность предприятия;

2) потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит деятельность предприятия;

3) реальный интерес к предприятию и от которой зависит деятельность предприятия.

7. С точки зрения соотношения спроса и предложения в маркетинге выделяют:

1) рынок продавца и рынок покупателя;

2) местный, региональный, национальный, региональный по группе стран и мировой;

3) рынок товаров производственного назначения, рынок потребительских товаров, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуальных продуктов;

4) открытый и закрытый рынки;

5) потенциальный, действительный, квалифицированный обслуживаемый и освоенный;

6) целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоечный.

8. С точки зрения качественной структуры в маркетинге выделяют:

1) рынок продавца и рынок покупателя;

2) местный, региональный, национальный, региональный по группе стран и мировой;

3) рынок товаров производственного назначения, рынок потребительских товаров, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуальных продуктов;

4) открытый и закрытый рынки;

5) потенциальный, действительный, квалифицированный обслуживаемый и освоенный;

6) целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоечный.

9. Изучение потребителей включает:

1) исследование факторов спроса, изучение ценовой эластичности, оценку емкости товарного рынка, динамики рынка;

2) изучение поведения покупателей и процессов принятия решения о покупке, оценку степени удовлетворенности потребителей;

3) изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, оценку эффективности применяемых ценовых стратегий и методов ценообразования.

10. Индивидуальные различия, влияющие на принятие решения о покупке сводятся к:

1) возможностям покупателя, знаниям, отношениям, мотивации, индивидуальности, ценностям и образу жизни;

2) культуре, социальному положению, персональному влиянию, влиянию семьи и ситуации;

3) обработке информации, обучению, изменению отношения и поведению.

Задания для самостоятельной работы

1. Что представляет собой первый этап процесса принятия потребителем решения о покупке?

2. Как называется совокупность марок, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки и которые входят в комплект знакомых ему марок определенного товарного класса?

3. Какой термин используется для обозначения чувства беспокойства, испытываемого потребителем после совершения покупки?

4. Назовите три наиболее распространенных подхода к изменению отношений.

5. Какие типы референтных групп интересуют маркетолога?

6. Назовите пять ролей, которые могут играть члены семьи в процессе принятия покупательского решения.

7. Предположим, что исследование, прове­денное Apple Computer, выявило, что потен­циальные покупатели сомневаются в целесооб­разности приобретения персональных компьютеров для домашнего пользования. Какие стра­тегические подходы вы могли бы порекомендовать компании, чтобы рассеять эти сомнения?

8. Продавец фирмы, реализующей машины компании Porsche, начал принимать предвари­тельные заказы на новые автомобили, посколь­ку у него не было возможности удовлетворить желание покупателя приобрести машину из чис­ла представленных - по причине ограниченного числа машин в выставочном павильоне и на торговой стоянке. Несколько человек расторгли договор в течение 2 недель с момента заказа. Чем вы можете объяснить такое поведение пот­ребителей? Какие способы изменения ситуации вы предложили бы?

9. С каким социальным классом ассоци­ируется у вас каждый из следующих товаров или действие: а) вступление в члены гольф-клуба; б) букет из искусственных цветов на кухне; в) журнал «Караван историй»; г) журнал «Твой сад и огород»; д) частые посещения офи­циальных приемов в соответствующих нарядах; е) участие в соревнованиях по игре в бильярд?

10. К какой ступени иерархии потребностей несли бы следующие товары и услуги: а) полис страхования жизни; б) косметические средства; в) журнал «Власть»; г) гамбургер?

Рекомендуемая литература

1. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – 3-е изд, перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2008. –С. 193-196

2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2-х т. – 2-изд. – М.: МЦФЭР, 2007.-С.309-408.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.42-43.

4. Маркетинг: учебник / Под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – 5 изд. – М.: КНОРУС, 2008. – С.33-38, 116-126, 142-146.

5. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб.. – М.: КНОРУС, 2007.-С. 59-65

Практическое занятие

Кейс 2.1. Выход на рынок автомобильной фирмы.

Автосалон «Вил» существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. Хотя в настоящее время большое число фирм занимается подобной деятельностью, но «Вил» имеет свои особенности.

Штат фирмы – четыре сотрудника, включая директора (в большем числе сотрудников нет необходимости). Автосалон занимается реализацией американских автомобилей «Додж» и «Крайслер» разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цены на автомобили незначительно отличаются от цен, предлагаемых другими автосалонами, но они могут быть гибкими в зависимости от других условий контракта (например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным). Существенно важное преимущество – послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.

На рынке в настоящее время существует значительное число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого автосалона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы» по завышенным ценам, а автосалон «Х» на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю. Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений. Приведем содержащиеся в анкете вопросы и количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса.

А н к е т а

1. Число членов в Вашей семье:

-1-2 человека 70

-3-4 человека 30

-5 и более 0

2. Сколько автомобилей Вы считаете необходимо иметь в семье:

-Автомобиль не нужен вообще 0

-Один 16

-Два 75

-Три 8

-Четыре и более 1

3. Как часто Вы считаете нужным менять автомобили:

-Чаще одного раза в год 1

-Один раз в 1 – 2 года 10

-Один раз в 3 – 4 года 55

-Один раз в 5 – 6 лет 35

-Менее одного раза в 5 – 6 лет 0

4. Автомобили каких фирм Вы предпочитаете:

-Американских 40

-Японских 20

-Европейских 30

-Отечественных 10

-Других (укажите, каких именно) 0

-Обоснуйте ваш выбор: нет ответов

5. Какие автомобили Вы предпочитаете:

-Лимузин 1 0

-Седан 80 40

-Малолитражные модели 5 20

-Другие (укажите какие именно):

-джип 10 70

-хетчбек 30 10

-фургон 60 20

6. Собираетесь ли Вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль:

-Да 70

-Нет 30

-Если да, то какой фирмы:

-Инофирмы 80

-АО ВАЗ 15

7. Актуально ли для Вас утверждение: «Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения»? Согласны ли Вы с ним:

-Абсолютно согласен 20

-Согласен 40

-Пожалуй, это так 20

-Скорее всего, это неверно 10

-Абсолютно не согласен 10

8. Являетесь ли Вы приверженцем одной и той же марки автомобиля?

-Да 60

-Нет 40

9. Важны ли для Вас:

a) Престижность автомобиля:

-Да, очень 30

-Довольно важна 45

-Не очень важна 50

-Совсем не важна 5

б) Цена:

-Да, очень 10

-Довольно важна 20

-Не очень важна 50

-Совсем не имеет значения 10

в) Возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона

-Да, очень 20

-Довольно важна 50

-Не очень важна 30

-Совсем не имеет значения 10

Что еще Вы считаете важным при выборе автомобиля – нет ответов.

10. Необходимо ли Вам наличие в автомобиле:

а) телефона:

-да, очень 20

-довольно необходимо 50

-желательно 20

-необязательно 10

-не нужно 0

б) магнитофона:

-да, очень 40

-довольно необходимо 50

-желательно 10

-необязательно 0

-не нужно 0

в) бара:

-да, очень 10

-пожалуй, да 30

-желательно 40

-необязательно 20

-не нужно 0

г) холодильника:

-да, очень 20

-скорее, да 40

-желательно 30

-необязательно 10

-не нужно 0

Что бы еще Вам хотелось иметь под рукой в Вашем автомобиле - нет ответов

11. Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач:

-Да, однозначно 20

-Мне все равно 70

-Нет, мне это не нравится 10

12. Какие фирмы, торгующие автомобилями, Вы знаете - нет ответов

13. Откуда Вы узнали о них:

-Реклама

-От друзей

-Посетил эти фирмы

-Другие источники

14. Подвержены ли Вы влиянию рекламы:

а) по радио

-очень подвержен 10

-подвержен

-совсем не подвержен 30

б) по телевидению

-очень подвержен 5

-подвержен 70

-совсем не подвержен 20

в) в прессе

-очень подвержен 10

-подвержен 80

-совсем не подвержен 10

г) на щитах

-очень подвержен 0

-подвержен 5

-совсем не подвержен 95

15. Какое значение имеет для Вас месторасположение автосалона:

-очень большое 20

-довольно большое 70

-незначительное 10

-абсолютно не имеет 0

16. Считаете ли Вы, что автосалон должен специализироваться только

-на одной марке автомобиля:

-да, обязательно 10

-да, желательно 40

-нет, это не имеет значения 40

-ни в коем случае 10

17. Знали ли Вы раньше о нашем автосалоне:

-да 30

-нет 70

если да, то откуда – от знакомых друзей (85 % ответов)

18. Назовите, пожалуйста, Ваш возраст:

До 20 лет 5

21 – 30 лет 40

31 – 40 лет 44

41 – 50 лет 10

51 – 60 лет 1

61 и больше 0

19. Укажите, пожалуйста, Вашу профессию:

-Предприниматель 60

-Сотрудник банка 20

-Другие профессии 20

В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует достижение высокой рентабельности продаж своего товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать автомобили непосредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не понижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.

«Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор – высоким профессионализмом, он специалист в области маркетинга.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио», охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке?

2. Какой стратегии придерживается фирма «Вил» на российском рынке?

3. Сформулируйте основные направления стратегического развития «Вил» на российском рынке.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Определите последовательность этапов модели поведения в процессе принятия решения о покупке на этапе обработки информации

1) контакт, сохранение, принятие, внимание, понимание;

2) контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение;

3) внимание, понимание, контакт, принятие, сохранение.

2. Состав закупочного центра предприятия является:

1) постоянным;

2) изменяющимся в зависимости от вида закупок;

3) изменяющимся в зависимости от поставщика;

4) изменяющимся в зависимости от источников финансирования.

3. Отличительными признаками рынка товаров производственно-технического назначения являются:

1) спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;

2) товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;

3) большое количество покупателей.

4. Характеристикой рынка свободной конкуренции не является:

1) большое количество продавцов на рынке;

2) полная свобода “входа-выхода”;

3) неспособность отдельного продавца повлиять на цену, сложившуюся на рынке продукции;

4) высокие барьеры “входа”.

5. Модель покупательского поведения включает в себя:

1) побудительные факторы маркетинга; прочие раздражители маркетинга; «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» сознания покупателей;

2) побудительные факторы маркетинга; «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» сознания покупателей; ответные реакции покупателя;

3) побудительные факторы маркетинга; прочие раздражители маркетинга; «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» сознания покупателей; ответные реакции покупателя.

6. Побудительные факторы маркетинга в поведении потребителей – это:

1) товар; цена; методы распространения;

2) товар; цена; методы распространения; стимулирование сбыта;

3) товар; методы распространения; стимулирование сбыта.

7. Референтные группы - это:

1) группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека;

2) группы, оказывающие прямое влияние на отношения или поведение человека;

3) группы, оказывающие косвенное влияние на отношения или поведение человека.

8. Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1) осознание потребности; поиск информации; оценка альтернатив; выбор подходящей альтернативы и покупка; использование продукта и переоценка выбранной альтернативы;

2) осознание потребности; оценка альтернатив; выбор подходящей альтернативы и покупка; использование продукта и переоценка выбранной альтернативы;

3) поиск информации; оценка альтернатив; выбор подходящей альтернативы и покупка; использование продукта и переоценка выбранной альтернативы.

9.«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» сознания покупателей включает в себя:

1) характеристики покупателя;

2) процесс принятия решения покупателем;

3) характеристики покупателя; процесс принятия решения покупателем;

10. Ответные реакции покупателя включают в себя:

1) выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени покупки; выбор объекта покупки;

2) выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени покупки;

3) выбор товара; выбор дилера; выбор времени покупки; выбор объекта покупки.

Задания для самостоятельной работы

1. Найдите в рекомендованных учебниках различные подходы к классификации рынка. Составьте таблицу, в которой перечислены критерии и классификации рынка.

2. Какие виды спроса Вы знаете. С помощью каких механизмов маркетинга можно регулировать различные виды спроса? Полученные данные внесите в таблицу

3. Какому из этапов жизненного цикла семьи в наибольшей степени соответствуют покупки следующих товаров и услуг: а) мебели для спальни; б) полиса страхования жизни; в) круиза по Средиземному морю; г) большей квартиры; д) детских игрушек?

4. «Чем больше степень предполагаемого риска, сопутствующего ситуации совершения покупки, тем выше вероятность возникновения когнитивного диссонанса». Имеет ли под собой данное утверждение какие-либо основания? Поясните свой ответ.

5. Назовите и охарактеризуйте основные факторы, отличающие процедуру закупки для нужд организации от покупки, совершаемой конечным потребителем.

6. Что такое закупочный центр? Опишите роли членов закупочного центра и перечислите вопросы, которые полезно задать при проведе­нии любого анализа структуры и поведения членов закупочного центра.

7. Сегодня в конкурентной среде эффектив­ный сбыт приобретает все большее значение. Каким образом компании могут повысить эффективность сбыта своей продукции другим организациям?

8. Организация, занимающаяся сбытом си­стем очистки сточных городских вод, стоимость которых составляет несколько миллионов дол­ларов, не смогла продать систему нового типа. Организация потерпела неудачу, хотя ее систе­мы дешевле конкурирующих марок и отвечают
техническим требованиям. До настоящего вре­мени организация направляла свои маркетинговые усилия на городские отделы водоснабжения и федеральные органы власти, действующие в различных регионах, стремясь добиться вклю­чения в официальные списки претендентов на заключение контракта. В ходе бесед со служа­щими городских хозяйств выяснилось, что но­вая система, предлагаемая указанной организа­цией, значительно отличается от ныне сущест­вующих систем. Инженеры и руководители го­родских отделов водоснабжения и канализации, а также члены городского совета просто не бы­ли знакомы с рабочими характеристиками дан­ной системы. Кроме того, инженеры-консуль­танты, которых городские власти нанимают для проведения оценки технических и конструктив­ных параметров подобных систем, получают за консультации вознаграждение в размере опре­деленного процента от стоимости такой систе­мы и потому не настроены на использование новой системы. Поясните, какие роли играют отдельные лица в процессе закупки системы очистки сточных вод. Какие маркетинговые уси­лия могла бы предпринять вышеупомянутая организация для улучшения сбыта своей новой системы?

9. В течение многих лет компания «Нестле» занимается производством детского питания в мелкой расфасовке. В процессе проведения анализа внешней среды выявите три тенденции или фактора, которые могут оказать существенное влияние на будущую деятельность компании, а затем порекомендуйте, каким образом «Нестле» могла бы на них отреагировать.

10. Предприятие «Салют» выпускает пуговицы и значки с нанесенными на них различными рекламными лозунгами. Эти изделия имеют низкую себестоимость и продаются в различных розничных торговых точках, в том числе в специализированных магазинах («Филателист», «Нумизмат»), книжных магазинах. Чтобы выйти на этот рынок новому конкуренту не требуется больших затрат на оборудование. Какие стратегии должно разработать указанное предприятие, чтобы эффективно воспрепятствовать проникновению на рынок нового конкурента?

Рекомендуемая литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – изд. 2. – М.: КНОРУС, 2007. – С.45-69.

2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2-х т. – 2-изд. – М.: МЦФЭР, 2007.-С.309-408.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.42-43.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С. 59-65

Тема 3 . Информационное обеспечение маркетинга (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Маркетинговая информационная система.

2. Классификация маркетинговой информации.

3. Виды маркетинговых исследований и их характеристика.

4. Этапы процесса маркетингового исследования.

5. Основные методы маркетинговых исследований и их характеристика

Контрольные вопросы (тесты)

1. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является:

1) создание плана маркетинга;

2) предоставление информации для принятия управленческих решений;

3) реализация маркетинговой концепции управления предприятием.

2. Основными методами, используемыми в подсистеме обеспечения маркетинговых решений являются:

1) группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы;

2) группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

3) группировки, тренды, средние величины; регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.

3. Подсистема внутренней отчетности включает в себя:

1) сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях, ситуации на рынке в данный момент;

2) сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях;

3) сведения о дебиторской и кредиторской задолженностях, ситуации на рынке в данный момент.

4. Достоинствами системы маркетинговой информации являются:

1) широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление результатов в количественном виде;

2) организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление результатов в количественном виде;

3) организованный сбор информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление результатов в количественном виде.

5. Данные Госкомстата относятся к:

1) первичной внешней информации;

2) вторичной внешней информации;

3) первичной внутренней информации;

4) вторичной внутренней информации.

6. Данные отчетов отраслевых периодических изданий относятся к:

1) первичной внешней информации;

2) вторичной внешней информации;

3) первичной внутренней информации;

4) вторичной внутренней информации.

7. Отчеты отдела сбыта относятся к:

1) первичной внешней информации;

2) вторичной внешней информации;

3) первичной внутренней информации;

4) вторичной внутренней информации.

8. Классификация маркетинговой информации по периоду времени, к которому относятся сведения, подразделяется на:

1) историческую, текущую, прогнозную;

2) констатирующую, поясняющую, плановую, контрольную;

3) количественную и качественную;

4) постоянную, переменную и эпизодическую;

5) первичную и вторичную.

9. Классификация маркетинговой информации по отношению к этапам принятия решений подразделяется на:

1) историческую, текущую, прогнозную;

2) констатирующую, поясняющую, плановую, контрольную;

3) количественную и качественную;

4) постоянную, переменную и эпизодическую;

5) первичную и вторичную.

10. Достоинства первичной маркетинговой информации заключаются в следующем:

1) сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

2) сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность;

3) сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Задания для самостоятельной работы

1. Перечислите пять этапов систематического процесса принятия решений.

2. Что подразумевается под «ограничениями маркетинговых исследований»?

3. В чем различие между концепциями и методами исследований?

4. В анкете рассылаемой по почте, спрашивается: «Едите ли вы пиццу?» К какой категории относится этот вопрос?

5. Какой из методов опроса- личный, по телефону или по почте - обеспечивает наибольшую гибкость для постановки поисковых вопросов?

6. В чем разница между панельными исследованиями и экспериментом?

7. Компания Stins Coman выпустила домаш­ний компьютер «Амата», который имел успех. В то же время на рынке компьютеров типа Workstation компания потерпела полный про­вал. Попытайтесь определить: а) какие выгоды обеспечивает потребителям каждый из этих товаров; б) какие исследования могли бы выявить недостатки компьютерной техники?

Рекомендуемая литература

1. Каменева Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследования: уч. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007. – С. 4-37, 110-122.

2. Маркетинг: учебник/ Под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.-С.90-110.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С. 33-94.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб.. – М.: КНОРУС, 2007.-С. 112-131.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006. - С. 61-71.

Практическое занятие

Кейс 3.1. Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу

Прочитайте анкету, адресованную потребителям продукции компании «Проктер энд Гэмбл», и ответьте на вопросы

А н к е т а

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот вопросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании. Наш адрес: 101000, Москва, а/я 92.

Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок – сюрприз от Сейфгард! Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах. Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите Вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

• Очень хорошее.

• Хорошее.

• Среднее.

• Плохое.

2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

• Антибактериальность.

• Мягкость.

• Оба предыдущих.

• Другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию).

3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Я.

• Муж.

• Дети.

• Бабушка/дедушка.

4. Сколько человек в Вашей семье?

• Меньше двух.

• Двое или трое.

• Больше трех.

5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

• Сейфгард.

• Камей.

• Протекс.

• Палмолив.

• Отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста).

6. Где Вы обычно покупаете мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Универмаг.

• Специальный магазин парфюмерии/косметики.

• Оптовый рынок.

• Киоск.

• Другие (укажите, пожалуйста).

7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Качество.

• Цена.

• Привычка.

• Реклама.

• Другое (укажите, пожалуйста).

8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

• Один.

• Два.

• Больше трех.

• Ни одного.

Ваше имя: ______________________________________________

Ваш адрес: ______________________________________________

Большое спасибо!

Вопросы к кейсу:

1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?

Контрольные вопросы (тесты)

1. Маркетинговые исследования - это: систематическая подготовка и проведение различных обследований

1) анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией;

2) представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией;

3) анализ полученных данных и представление результатов, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

2. Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

1) комплексность; системность; объективность; точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований;

2) комплексность; научный подход; объективность; точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований;

3) комплексность; системность; научный подход; объективность; точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований.

3. Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение потребителей; изучение товара; анализ цен; изучение каналов сбыта; анализ продвижения; анализ конкурентов;

2) изучение спроса; изучение товара; анализ цен; изучение каналов сбыта; анализ продвижения; анализ конкурентов;

3) изучение спроса; изучение потребителей; изучение товара; анализ цен; изучение каналов сбыта; анализ продвижения; анализ конкурентов.

4. Изучение спроса основывается:

1) на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка;

2) на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, динамики рынка;

3) на законах спроса, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка;

5. План маркетингового исследования называется поисковым, если:

1) нет четкого представления о проблеме или объекте исследования;

2) проблема исследована, имеется необходимость проверки гипотезы;

3) проблема исследована, гипотеза подтверждена практикой, необходимо исследовать механизм функционирования объекта, получить его количественные и качественные характеристики.

6. План маркетингового исследования является описательным, если:

1) нет четкого представления о проблеме или объекте исследования;

2) проблема исследована, имеется необходимость проверки гипотезы;

3) проблема исследована, гипотеза подтверждена практикой, необходимо исследовать механизм функционирования объекта, получить его количественные и качественные характеристики.

7. Имитируемым тестовый рынок называют, если:

1) информация о нем может быть получена на основе отчетности каналов сбыта;

2) это рынок с принудительным распределением;

3) исследования основываются на применении идентификационных карт;

4) исследования основываются на специально отобранной группе потенциальных потребителей.

8. Методы маркетинговых исследований подразделяются на:

1) кабинетные и полевые;

2) почтовые и телефонные;

3) наблюдения и эксперименты.

9. Затраты максимальны при проведении опроса:

1) по почте;

2) по телефону;

3) лично.

10. Максимальная достоверность информации гарантирована при проведении опроса:

1) по почте;

2) по телефону;

3) лично.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1

Ваша богатая тетушка решила предоста­вить вам право выбрать себе профессию. К ее восторгу, вы решили попробовать себя в сфере услуг: вы будете обучать управлению маломест­ными самолетами ваших друзей по колледжу. Чтобы определить потенциальный спрос на эти услуги, вы решили использовать анкету, рас­сылаемую по почте. Некоторые вопросы из пер­вого варианта такой анкеты представлены ниже.

Анкета

A. Пользовались ли вы когда-нибудь частны­ми авиалиниями или сверхлегкими самолетами?

* Да * Нет

Б. Почему вы считаете, что сверхлегкие само­леты гораздо безопаснее, чем, например, дель­тапланы? ..................................................................

B. В каком возрасте вы впервые поняли, что хотели бы летать?

□ Меньше 10

□ 10-20

□ 21-30

□ более 30

Г. Сколько денег вы потратили на отдых

и развлечения в прошлом году?

□ меньше $100

□ $101-400

□ $401-800

□ $801-1201

□ $1201-1600

□ $ 1600 и более

Д. Какую сумму вы готовы потратить на уро­ки управления сверхлегким самолетом?.......................................................................

Е. Согласились бы вы брать уроки на посто­янной основе?

□ Да □ Нет

Вопросы и задания:

1) опре­делите, в чем состоит ошибка, допущенная в каж­дом вопросе;

2) исправьте эту ошибку (в одном вопросе может быть более одной ошибки).

Задание 2

Производители зубной пасты Colgate про­водят следующий эксперимент в магазинах, торгующих этой маркой: в половине из магази­нов размещена реклама, информирующая пот­ребителя о том, что сегодня при предъявлении купонов можно приобрести пасту со скидкой. В другой половине магазинов купоны на скидку при покупке пасты не рекламируются. Резуль­таты такого эксперимента для Colgate оказа­лись следующими (уровень продаж пасты в 100 обследуемых магазинах оценивался за неделю до эксперимента, во время эксперимента и че­рез неделю после проведения эксперимента).

Без организации рекламы в магазине за неделю до введения купонов было продано 100 упаковок пасты;

Без организации рекламы в магазине:

- неделю действия купонов – 129 упаковок пасты;

- неделя после экспериментов – 112 упаковок пасты;

С организацией рекламы в магазине:

- неделя действия купонов – 359 упаковок пасты;

- неделя после экспериментов – 278 упаковок пасты.

Вопросы и задания:

1. Какие показатели успеха эксперимента использованы?

2. Каковы ваши выводы и рекомендации?

3. Как могут маркетологи использовать по­добные эксперименты?

Задание 3

Для чистящего порошка «Пемолюкс» прово­дится эксперимент с купонами. Ин­дексы объемов продаж представлены в таблице 3.1:

Таблица 3.1

Ин­дексы объемов продаж порошка «Пемолюкс»

	За неделю до введения купонов	Неделя действия купонов	Неделя после завершения эксперимента
Без организации рекламы о введе­нии купонов в ма­газине
С организацией рекламы в мага­зине

Вопросы и задания:

1. Какие выводы, на основании предложенной информации можно сделать?

2. Предложите ваши рекомендации для повышения объема продаж чистящего порошка?

Задание 4

Формат, в котором представляет информа­цию стороннее агентство маркетинговых иссле­дований, довольно часто бывает чересчур сложным.

Вопросы и задания:

1. Будучи менеджером по маркетингу и за­прашивая информационную систему, сможете ли вы оценить результаты, если они будут пред­ставлены таким образом, как в практических заданиях 2 и 3? Обоснуйте свой ответ.

2. Предложите свою форму отчета, представленных материалов.

Задание 5

Предположим, что издательский дом, вы­пускающий журналы для подростков, хочет про­вести эксперимент с участием эксперименталь­ной и контрольной групп, чтобы оценить пред­лагаемый новый дизайн обложки журнала для девочек. В распоряжении компании две группы девочек-подростков, каждая из которых может участвовать в эксперименте в течение одной не­дели. Контрольной группе предлагается преды­дущий дизайн журнала, а экспериментальной - новый вариант дизайна с интересной обложкой и новыми рубриками. Зависимой переменной является среднее количество минут, проведенных одной девочкой за просмотром старого ва­рианта журнала в течение 2 часов. Результаты эксперимента представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Результаты эксперимента издательского дома

Составляющая эксперимента	Экспериментальная группа	Контрольная группа
Экспериментальная переменная	Новый дизайн журнала	Существующий дизайн журнала
Результаты замеров	62 минуты	13 минут

Вопросы и задания:

1.Следует ли издательскому дому переходить на выпуск журнала с новым дизайном и новой структурой рубрик? Обоснуйте свой ответ.

2. Предложите свой вариант дизайна для нового журнала и варианты новых рубрик.

3. Предложите вариант позиционирования журнала.

Рекомендуемая литература

1. Маркетинг: учебник/ Под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.-С.90-110.

2. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С. 33-94

3. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С. 112-131

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006, С. 61-71

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. –М.:ИНФРА, 2007.- С.267-284

Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге (1 занятие)

Практическое занятие

Кейс 4.1. Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день – 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0;

• нет определенной тенденции – 23,6;

• не ответили – 1,2.

57,2 % домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта растет, что подтверждается результатами маркетинговых исследований.

Использование холодильников по странам-производителям:

• Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %;

• США или страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;

• США или страны Европы (ранее) – 1,3 %;

• другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %.

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;

• не обращают внимания на страну-производитель – 17,8 %;

• предпочитают товар, произведенный в Японии, – 79 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, – 0,3 %;

• не ответили – 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

• низкий расход электроэнергии – 80,1 %;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;

• бесшумная работа – 65,2 %;

• рациональное использование полезной площади – 62,1 %.

Число потребителей, предпочитающих:

• большую емкость – 37,9 %;

• большую морозильную емкость – 16,7 %;

• лучшее использование полезной площади – 13,6 %;

• большую холодильную и морозильную мощность – 12,3 %;

• более долговечный срок – 10,4 %;

• более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %;

• низкие цены – 8,6 %;

• меньший расход энергии – 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну -производитель они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте стратегию позиционирования для их товара.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Сегментирование рынка – это:

1) деление конкурентов на однородные группы;

2) деление потребителей на однородные группы;

3) деление товара на однородные группы.

2. Позиционирование товара – это:

1) определение потенциальных потребителей товаров;

2) определение основных потребительских предпочтений;

3) определение основных потребительских свойств товара и их сравнения с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке.

3. Проводить сегментацию рынка необходимо (выбрать три правильных ответа):

1) для обеспечения лучшего понимания нужд и сущности потребителей;

2) для лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) для получения возможности концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях использования;

4) для получения возможности концентрировать ресурсы на самых больших сегментах;

5) для обеспечения социальных нужд.

4. Сегменты в результате успешной сегментации должны быть (выбрать три правильных ответа):

1) достаточно существенными по размеру;

2) доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

3) количественно измеряемыми;

4) небольшими по размеру;

5) территориально – сконцентрированными.

5. Фирма выпускает продукцию производственного назначения. Ей целесообразно использовать следующие критерии сегментации (выбрать два правильных ответа):

1) географические;

2) экономические;

3) технологические;

4) психографические.

6. Фирма сегментирует потребителей по поведенческому признаку. Ей можно использовать следующие критерии: (выбрать два правильных ответа)

1) степень нуждаемости в продукте;

2) поиск выгод при покупке изделия;

3) стиль жизни;

4) личностные качества.

7. К психографическим признакам сегментации потребительского рынка относят:

1) образ жизни и особенности личности;

2) повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности к покупке, отношение к товару;

3) возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, расу, поколение, национальность, интенсивность потребления.

8. К операционным переменным сегментации рынка товаров производственного назначения относят:

1) технологию, статус пользователя, объем требуемых товаров (услуг);

2) отрасль, размеры потребителей, местонахождение;

3) организацию снабжения, профиль компании, структуру существующих соотношений, политику в области закупок, критерии закупок;

4) срочность, область применения, размер заказа;

5) сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.

9. Метод группировок в ходе сегментации рынка предполагает:

1) группировку потребителей по одному признаку или последовательную группировку потребителей по нескольким признакам

2) разделение рынка на сегменты одновременно по ряду признаков

10. К переменным, определяющим особенности личности покупателя при сегментации рынка товаров производственного назначения относят:

1) технологию, статус пользователя, объем требуемых товаров (услуг);

2) отрасль, размеры потребителей, местонахождение;

3) организацию снабжения, профиль компании, структуру существующих соотношений, политику в области закупок, критерии закупок;

4) срочность, область применения, размер заказа;

5) сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.

Задания для самостоятельной работы

1. В чем заключается необходимость и сущность сегментации рынка организациями?

2. Охарактеризуйте методы и особенности сегментации.

3. Назовите основные признаки сегментирования рынка товаров потребительского и производственного назначений.

4. Что такое перекрестное табулирование?

5. Назовите достоинства перекрестных таблиц?

6. Проведите сегментирование рынка услуг для образовательного учреждения (института), косметического салона, финтнес-клуба. Определите наиболее выгодный(е) сегмент(ы) рынка для организации и укажите причины.

7. Какие переменные можно использовать для сегментации рынков следующих товаров и услуг промышленного назначения: факсимильных аппаратов, фотокопировальных аппаратов, компьютеризированных систем управления производством, услуг прачечных и предприятий химической чистки одежды?

8. Приведите примеры удачного позиционирования товара на рынке.

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для Вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-3 изд. –СПб.: Питер, 2007. – С. 141-153

2. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – 3-е изд, перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2008. –С. 146-149

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.42-43

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.54-64

5. Маркетинг: учебник/ Под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.-С. 106-111, С.128-139.