Мало того что творчества не требуется — креативный подход может стать препятствием на пути к успеху!
Вернемся ко мне и рекламному бизнесу. И к секрету «краденых файлов». Несмотря на то что мне платят очень солидные деньги за создание рекламы, коммерческих писем и прочих литературных произведений для клиентов, на самом деле я не творческий человек — что бы под этим ни подразумевалось — и прикладываю все усилия, чтобы сдерживать любые креативные порывы. Ведь мои клиенты гораздо больше довольны, когда я копирую и компилирую уже проверенный и доказавший свою эффективность материал. Вот как создается реклама мирового класса. Когда ко мне обращается новый клиент, я сразу стараюсь получить доступ ко всему, что он сделал, ко всем результатам его деятельности, а также ко всему, чем занимаются его конкуренты, причем занимаются достаточно долго для того, чтобы считать их стратегию эффективной. Из всего этого я выбираю наиболее полезные идеи, темы и «создаю» их заново, чтобы продемонстрировать свое мастерство и потешить самолюбие.
Кроме того, я обращаюсь к коллекции «краденых файлов». У меня есть подборка «гениальных (проверенных на деле) заголовков», разделенных по категориям: например, заголовки для потребительских товаров, для корпоративных предложений, заголовки, содержащие гарантии, подчеркивающие революционные идеи, и так далее. Потом я обращаюсь к «краденым файлам» предложений, историй и тому подобного. В конечном счете передо мной лежат разрозненные отрывки, как фрагменты головоломки, которые мне предстоит сложить в нужном порядке и получить основу для рекламы или коммерческих писем. После этого я отшлифовываю полученный текст, «причесываю» его, меняю слова, фразы, терминологию, чтобы подогнать под товар и покупателей своего клиента. И вот у меня готова реклама, которая выросла из «старого», неоднократно использованного материала.
Если честно, должен признаться, что я занимаюсь этим так долго, что большая часть этих файлов прочно запечатлелась у меня в подсознании, и мне даже нет нужды перебирать записи, хранящиеся в картотечном шкафчике в углу. Но процесс остается неизменным. Метод— тоже: я компилирую уже проверенный, изученный, эффективный материал, НЕ создавая ничего абсолютно оригинального.
Кстати сказать, я НЕ пропагандирую нарушение авторских прав или откровенное воровство защищенной интеллектуальной собственности. «Краденые файлы» есть у каждого хорошего копирайтера. В данном случае мы подразумеваем скорее одалживание, комбинирование, обработку и модифицирование (нежели создание), с тем чтобы новое целое кардинально отличалось от любого использованного компонента и не было нарушено ни одного закона или этического соображения. Есть несколько стереотипных методов создания хорошей рекламы.
Например, существует очень известный заголовок, на который давно уже не распространяется авторское право. Изначально он принадлежал Джону Кейплсу и был придуман более 60 лет назад: «Они смеялись, когда я сел за пианино, — пока я не начал играть». Этот заголовок копируется — и должен копироваться — вот уже многие годы. Вот, к примеру, одно из моих собственных заимствований: «Все смеялись, когда я пообещал, что никогда больше не буду ни на кого работать, — но в итоге я посмеялся последним. Моя история финансового успеха вполне может стать вашей. И вот каким образом». Этот заголовок был сочинен к одной весьма успешной кампании для клиента, который занимался продажей деловой информации.
В рекламном бизнесе за креативностью слишком часто охотятся ради нее самой, отодвигая на задний план интересы заказчиков или желание получить результаты. Раболепное поклонение творчеству ослепляет людей и заставляет их искать более простые и менее рискованные пути. Переоценка важности креативного подхода многих удерживает от использования других возможностей.
Есть одна очень крупная компания, давно работающая на рынке, которую я, естественно, не собираюсь здесь называть. Более 50 лет она пользовалась одним и тем же очень известным логотипом. Когда пост занял новый президент, он принялся менять все подряд — думаю, чтобы пометить территорию и продемонстрировать власть, точно так же, как животные метят свою территорию, мочась на ее границы. Он собрал всех маркетологов и ребят из рекламного отдела и сообщил им, что компания нуждается в более современном имидже. На эту акцию было потрачено более миллиона долларов, в результате старый логотип был выброшен за ненадобностью, а его сменил новый. Прежний логотип, кстати сказать, точно описывал предлагаемый компанией товар. А на новом красовалось лишь название фирмы, выписанное витиеватым, трудным для прочтения шрифтом. Этот логотип поместили на всех магазинах, в каталогах и брошюрах, а компания запустила рекламную акцию, занимаясь только раскруткой нового логотипа и ничем больше.
Первой реакцией общественности стало полное отсутствие реакции. Покупателям такие вещи глубоко безразличны. По прошествии некоторого времени стало очевидно, что от нового логотипа больше вреда, чем пользы. Через несколько месяцев специалисты из компании сдались и снова переделали логотип, вставив в него старый, которым компания пользуется последние годы.
Вот к чему привел дорогостоящий творческий каприз, отвергнутый общественностью.