Вопрос 6.6. Методы определения цены с ориентацией на спрос

При определении цены с ориентацией на спрос первосте­пенное значение придается исследованию спроса и предло­жения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фир­ма должна считаться с нижней границей цены, установлен­ной с учетом затрат и являющейся определенным ограни­чительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориента­цией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно ха­рактеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уров­ней цен и на этой основе определить наилучшую цену про­даж.

Однако более практичной альтернативой указанному подходу является установление цены с учетом восприни­маемой ценности товара покупателем.

Сказанное выше и определяет основные методы, ис­пользуемые при установлении цены с ориентацией на спрос.К ним относятся: метод гибких цен; метод воспринимаемой ценности; метод состязательности (установление цены на аук­ционах); метод биржевых котировок.

Гибкость цен может быть установлена как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

•пространственная гибкость цен. Цена на товар уста­навливается в зависимости от выделенных сегментов рын­ка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожи­лых людей;

•гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабо­чие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезон­ные товары до начала и после завершения сезона;

•гибкость цен в зависимости от целевого использова­ния товара. Например, различные тарифы на электро­энергию для населения и предприятий, цены на спирт, ис­пользуемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

•гибкость цен в зависимости от местонахождения то­вара. Например, цены на билеты в театр.

Установление цены на основе ощущаемой(воспринимаемой) ценности то­вара является одним из наиболее распространенных мето­дов ценообразования, применяемых в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувстви­тельность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъ­ективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда фак­торов, таких как, впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан­ных товаров, изготовляемых другими фирмами. В резуль­тате такого сопоставления покупатель и принимает наибо­лее приемлемое для него решение.

Учитывая сказанное, можно сформулировать такую последовательность дей­ствий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

•определяется область возможного использования товара;

•выявляются основные достоинства товара для по­требителя;

•выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использо­вания товара;

•устанавливается точка равновесия между ощущае­мой ценностью товара и возможными затратами покупа­теля, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара. При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходуи предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе метода лежитсубъективная оцен­ка покупателем ценности товара или услуги. Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

Метод состязательности (установление цены на аук­ционах).Аукцион — это торги, специализирующиеся на сбы­те определенных товаров в заранее установленное время в определенном месте. Общие условия продажи определяются продав­цом. Аукцион всегда начинается в ситуации, для которой типична асимметрия информации. Каждая из сторон точно знает свои стар­товые цены и потенциальные возможности, однако имеет лишь при­близительные представления о стартовых ценах и потенциальных возможностях конкурентов. Каждая из сторон не только не распо­лагает необходимой информацией, но и старается скрыть свою ин­формацию от других.

Во время проведения аукциона одному или не­скольким продавцам противостоит некоторое число поку­пателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены.

При этом возможны два варианта:

•ведущий аукциона устанавливает минимальную це­ну на товар, и покупатели поочередно предлагают свою це­ну. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара;

•назначается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто пер­вым соглашается уплатить изменившуюся первоначаль­ную цену, имеет право на покупку товара.

Существует два основных типа аукционов: английский и гол­ландский. Английский аукцион (English auction) — это аукцион, в ко­тором ставки растут снизу вверх до тех пор, пока товар не будет продан по максимальной из предложенных цен. Это наиболее известный тип аукциона, на котором продают произведения искусства и предметы роскоши, раритеты и домаш­ний скот.

Голландский аукцион (Dutch auction) — это аукцион, в ко­тором ставки снижаются сверху вниз до тех пор, пока товар не будет полностью продан за минимально доступную цену. Главным фактором здесь является время, так как продается обычно скоропортящийся товар: живые цветы, ранние овощи и фрукты, свежая рыба и т. д. Минимально допустимая цена — это, как правило, цена, равная 20% первоначально объявленной. Если и по такой цене не удается продать товар, то он снимается с торгов.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложивше­гося во время его проведения соотношения спроса и предложения. При этом наличие большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует форми­рованию более высокой цены на товар.

Особой разновидностью аукциона является закрытый аукцион, или аукцион втемную(Sealed-bid auction), — это аукцион, в котором ставки выстав­ляются всеми участниками независимо друг от друга одновре­менно и товар достается тому, кто предложил наивысшую цену.

Цены аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложен­ному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукцио­нах в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от «ночной цены» (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион

Проведение аукционов получило большое распростра­нение во многих странах. В США и Канаде по це­нам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспортируемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, прода­ется по ценам аукционов.

Метод биржевых котировок. Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котиров­ки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однород­ные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, от­носятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные ме­таллы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотноше­ния спроса и предложения, и их величина постоянно меня­ется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать на основе методов, рассмотренных вы­ше.