II. Ревизия стратегии маркетинга
Содержание
Введение 3
I. Ревизия маркетинговой среды 5
II. Ревизия стратегии маркетинга 13
III. Ревизия организации службы маркетинга 14
IV. Ревизия систем маркетинга 16
V. Ревизия результативности маркетинга 18
VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга 24
Заключение 36
Литература 38
Введение
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетинговой ревизии.
Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.
Ревизия маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
Цель исследования – изучение организации управления маркетинговой деятельности на предприятии.
Объект исследования – процесс осуществления управления маркетинговой деятельности на предприятии.
Предмет исследования – Кинотеатр «Искра»
Поставленная цель определяет задачи исследования:
1. Раскрыть понятия «маркетинговой деятельности», «управление маркетинговой деятельности»
2. Раскрыть процесс управления маркетингом. Выявить взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой управления
3. Провести ревизию маркетинговой среды предприятия (анализ макросреды и микросреды)
4. Провести ревизию стратегии маркетинга, система маркетинга
5. Проанализировать результативность маркетинга
6. Охарактеризовать функциональные составляющие маркетинга
Работа состоит из введения, практической (аналитической) части, заключения, списка литературы.
I. Ревизия маркетинговой среды
Макросреда
Макроэкономика - область экономической теории, которая изучает функционирование экономики как целостной системы, позволяет сформулировать цели общегосударственной экономической политики и определить инструменты, необходимые для их достижения.
Макроэкономика оперирует (определяет, анализирует, прогнозирует) макроэкономическими показателями, то есть параметрами, изменение которых прямо или косвенно затрагивает всех участников экономических отношений. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Демографические факторы
Данный фактор оказывает влияние в том плане, что рост численности населения обеспечивает широкую клиентуру кинотеатра. На сегодняшний день намечена тенденция роста рождаемости, что ведет к росту числа посетителей кинотеатра.
Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России. По свидетельствам демографов такая тенденция сохранится в ближайшие 50 лет, а какой она будет дальше, никто сказать не может. Поэтому необходимо учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: наличие свободных мест, порядок Интернет бронирования билетов.
Экономические факторы
Разразившийся осенью 2008 года мировой финансовый кризис, повлек за собой глубокий кризис и в экономике страны. Снижается уровень производства, многие предприятия закрываются или находятся на грани банкротства.
Несмотря на обещания снижения инфляции до 10-12% и 2,5% роста доходов населения, инфляция набирает обороты, а реальные доходы населения падают. Продолжают расти цены на энергоносители. Все выше сказанное оказывает негативное влияние на деятельность кинотеатра "Искра", приводит к сужению клиентской базы, уменьшению количества посетителей на просмотр кинофильма.
Природные факторы: не оказывают влияния.
Научно-технологический фактор: в настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. В естественно-научных дисциплинах существует понятие закрывающие технологии, означающее такие технологические прорывы, которые изменяют общепринятые представления людей о способах удовлетворения объективно обусловленных нужд.
Политико-правовые факторы: данный фактор не оказывает влияние, так как никаких законов препятствующих предоставлению услуг продажи билетовне издавалось.
Культурные факторы: оказывают влияние, так как традиция проведения сеансов, приобретает все более массовый характер, как для частных лиц, так и для предприятий и фирм города.
Микросреда
Рынки
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие - то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Цель исследования целевой аудитории состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.
Существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге "Доставка на дом".
Путем удовлетворения потребности является размещение кинотеатрае в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.
Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.
Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:
Целевая аудитория кинотеатра определяется не только социальными, но и географическими факторами. Заведение, расположенное в спальном районе, пользуется популярностью у работников учреждений, служащих офисов, посетителей фирм. В таком кинотеатре персонал должен работать быстро и аккуратно. Вечерами здесь любят собираться компании. В основном это молодежь и люди среднего возраста.
Открыть кинотеар в жилом районе - значит привлечь внимание посетителей с детьми, в дневное время. «Искра» является излюбленным местом встреч студентов и молодежи. В целом, основной контингент посетителей состоит из взрослых образованных людей со средним уровнем достатка. Ценовая политика рассчитана, исходя из этих параметров, кинотеар традиционно является демократическим «Искра» организуются обслуживание приемов, семейных торжеств, банкетов, проведение тематических вечеров. Основные посетители кинотеатра это жители близлежайших районов и работники находящихся рядом предприятий. Кинотеатр имеет кроме обычной вывески, вывеску световую с элементами оформления, имеются удобные подъездные пути для транспорта.
Сегментация рынка пунктов продажи билетов
В таблице 1 проведем сегментацию рынка пунктов продавжи билетов в соответствии с демографическим, экономическим и психографическим признаком.
Таблица 1 – Сегментация рынка
| Признак | Перечень сегментов | Комплекс маркетинга |
| Состав семьи | Дети | Представление широкого ассортимента сеансов, которые были бы в удобное время. Для этого должны использоваться различные формы оплаты. Возможно бронирование посредством интернета. Цена определяется рыночной конъюнктурой и себестоимостью продукта. Продвижение по телевидению, в журналах для всей семьи, в детских лечебных учреждениях. Политика интенсивного распределения – в магазинах, универсамах, аптеках и т.д. |
| Взрослые | Предоставление широкого ассортимента сеансов в более позднее время. Сеансы должны содержать всю необходимую информацию о кинофильме, особенно важно время сеанса и его продолжительность, желательно крупным шрифтом для привлечения внимания. Ценообразование с учетом себестоимости, положением по отношению к товарам-конкурентам, а так же с учетом принадлежности продукта к определенной группе (низкий, средний, «премиум» класс). Реклама на ТВ, в журналах, журналах для всей семьи и т.д. Интенсивное распространение во всех магазинах, супермаркетах, универсамах и т.д. | |
| Уровень дохода | Люди с низким уровнем дохода | Сеансы в более раннее время и имеющие определенные льготы. Цена должна быть определена с учетом себестоимости и обеспечивать привлечение людей с невысокими доходами. Цена может так же зависеть от времени сеанса. На продвижение тратится минимум средств, поэтому оно может осуществляться через рекламу в газете, или отсутствие продвижения. Политика интенсивного распределения в магазинах, супермаркетах, на рынках. |
| Люди с высоким уровнем дохода | Предоставление широкого ассортимента сеансов в различных форматах показов. Цена определяется с учетом себестоимости и конъюнктуры рынка. Реклама на ТВ, в журналах и газетах. Политика интенсивного распределения. |
Клиентура
Ежедневно кинотеатр посещают более 200 посетителей. Посетители оставляют только положительные отзывы о качественных и количественных характеристиках фильма, обслуживании, довольны ценовой политикой и богатым ассортиментом фильмов. Клиенты кинотеатра – люди из самых различных сегментов рынка, и к каждому предусмотрен индивидуальный подход.
Конкуренты
Так как кинотеатр располагается далеко от центра города, то конкурентов у кинотеатра мало. Месторасположение кинотеатра "Искра" довольно выгодно, т. к по близости нет заведений подобного типа и концепции. В таком случае будем рассматривать в качестве конкурентов заведения с похожей концепцией заведения: "Простор", "Мегаполис", "Семья".
В связи с закрытостью данной информации, полноценный анализ стратегии конкурентов провести невозможно.
Развлекательный комплекс "Мегаполис"
Стратегические намерения: лидировать на рынке.
Масштаб конкуренции: местный
Цели в борьбе за долю рынка: ряд маркетинговых мероприятий, с целью привлечения большего количества посетителей.
Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию.
Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер.
Сильные стороны: отличная репутация, хорошо проработанный имидж, известность, удачное месторасположение - центр города.
Слабые стороны: высокий средний счёт.
Кинотеатр "Простор"
Стратегические намерения: удерживать рыночную позицию
Масштаб конкуренции: местный
Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию, расширить ассортимент фильмов.
Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию.
Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер.
Сильные стороны: завоёванный сегмент рынка, благоприятное месторасположение: у въезда в город.
Слабые стороны: высокий средний счёт, маленький выбор фильмов.
Кинотеатр"Семья"
Стратегические намерения: удерживать рыночную позицию
Масштаб конкуренции: местный
Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию.
Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию.
Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер.
Сильные стороны: богатый ассортимент фильмов.
Слабые стороны: высокий средний счёт, небольшое количество посадочных мест для посетителей.
Поставщики
Бесперебойность снабжения основными ресурсами обеспечивается тем, что кинотеарт вовремя оплачивает услуги связи, коммунальных платежей, охранных служб. Кинотеатр имеет несколько поставщиков продукции, основная часть которых это: оптовые склады готовой продукции, фермерские хозяйства, производители продукции
Вспомогательные и маркетинговые организации
В кинотеатр «Искра» отдела маркетинга не существует, но это не говорит о том, что маркетинговая деятельность не осуществляется.
В функции сотрудников отдела связи с общественностью и рекламы входят:
1) Сбор информации об удовлетворённости покупателей продукцией.
2) Выявление передовых тенденций в мире по профилю построения организации предоставления услуг.
3) Определение географического положения потенциальных потребителей.
4) Организация обратной связи с потребителями, изучение их мнения и их предложений по улучшению продукции.
5) Анализ мотивов, определяющих отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
6) Разработка стратегии рекламы и её организация.
7) Организация участия организации на различных выставках, ярмарках.
8) Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью различных изделий (плакатов, буклетов).
9) Анализ действенности рекламы, определение её эффективности.
Таким образом, были выявлены сильные стороны и возможности кинотеатр "Искра", при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.
Наиболее опасные угрозы для компании:
Рост уровня инфляции.
Повышение ставки рефинансирования
Рост цен
Возможности среды:
Повышение уровня жизни населения
Антиинфляционная политика
Повышение числа трудоспособного населения
Наиболее сильные стороны организации:
Предоставление возможности обучения и развития персоналу
Высокий уровень обслуживания.
Организация рентабельна
Поддержание корпоративного духа компании
Выгодное расположение заведения
Возможен безналичный расчёт
Наиболее слабые стороны:
Наблюдается текучесть кадров среди официантов и барменов кафе, что обуславливается полной занятостью не подходящей для студентов, а именно студенту занятых в данных должностях
Высокая арендная плата, обусловленная местоположением
Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии
Значительная нагрузка на одного специалиста
Нестабильные объемы реализации
Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.
II. Ревизия стратегии маркетинга
Программа деятельности фирмы включает в себя:
Во-первых, удовлетворение нужд современного человека в выборе фильма и времени показа и отдыхе, хорошего время провождения.
Во-вторых, миссией кинотеатра "Искра" является качественный уровень обслуживания, поддержание и укрепление здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников.
В-третьих, кинотеатр является предприятием с полным производственным циклом, на котором выполняются все стадии технологического процесса показа фильмов, организуются универсальные рабочие места, характерные для бесцеховой структуры предприятия.
В-четвертых, в кинотеатр применяется метод индивидуального обслуживания посетителей и.
Данная программа фирмы на рыночную деятельность сориентирована на конкретного платежеспособного клиента и является реальной.
Задачи и цели маркетинга
Задачи фирмы и ее маркетинга изложены в виде четких целей. Маркетинговые задачи соответствуют реальному конкретному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям.
Стратегия предприятия кинотеатра «Искра»:
Для решения поставленных задач была выбрана стратегия маркетинга, называемая ценовой стратегией прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низкую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.
На решение поставленных маркетинговых задач выделено достаточно средств. Маркетинговые ресурсы оптимально распределены по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам