Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСCТИС

Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта. В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические

-увеличить число потребителей

-ускорить продажу наиболее покупаемого каждым потребителем

-повысить количество товара, выгодного товара

-повысить оборачиваемость товара

-оживить интерес к товару со стороны клиентуры (затоваривания)

Специфические

-избавиться от излишних запасов

-увеличить оборот до показателей намеченных в плане сезонного товара

-придать регулярность сбыту маркетинга

-оказать противодействие продаж

-выполнить показатели плана возникшим конкурентам

-оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Разовые

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

2. Бюджет редакции печатного периодического издания. Дефицит и профицит бюджета.

Бюджет газетной и журнальной редакции — важнейший финансовый документ, определяющий форму образования и расходования ее средств. Его разработкой руководит финансовый менеджер под контролем руководителя редакции и учредителя издания. На основе редакционного бюджета разрабатывают баланс —бухгалтерские работники регулярно сводят его по всем статьям расходов и доходов.
Редакционный бюджет и баланс состоят из двух частей — расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: общередакционные и издательские.
Общередакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплата аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов — на добавленную стоимость, на рекламу, на прибыль и др., выплаты по соцстраху. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд.
Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.

Бюджетный дефицит и профицит.
а) дефицит;
б) профицит;
в) первичный дефицит;
г) фактический дефицит;
д) структурный дефицит
е) циклический дефицит.

Бюджетный дефицит и профицит.
В любом бюджете доходы и расходы должны быть сбалансированы. Когда расходы бюджета превышают его доходы, образуется отрицательное бюджетное сальдо, или дефицит бюджета.
Расходы и доходы государственного бюджета не всегда совпадают. Чаще всего они и не совпадают. Если расходы больше доходов, то правительство сталкивается с бюджетным дефицитом. Противоположная ситуация, т.е. превышение доходов над расходами, называется бюджетным профицитом, или излишком. Профицит — положительное сальдо бюджета — представляет собой обратное соотношение, то есть превышение доходов над расходами. Принято различать первичный и общий дефицит государственного бюджета.
Основная причина возникновения бюджетного дефицита кроется в отставании темпов роста бюджетных доходов по сравнению с увеличением бюджетных расходов. Конкретные причины такого отставания могут быть различными, в частности:
- кризисные явления в экономике;
- неспособность правительства держать под контролем финансовую ситуацию в стране;
- чрезвычайные обстоятельства (войны, крупные стихийные бедствия ):
- милитаризация экономики в мирное время;
- осуществление крупных централизованных вложений в развитие производства и изменение его структуры;
- чрезмерное увеличение темпов роста социальных расходов по сравнению с темпами роста валового внутреннего продукта.
Оздоровление бюджета предполагается осуществлять по трем основным направлениям:
- за счет увеличения его доходной базы;
- на базе реструктуризации расходной части бюджета;
- путем совершенствования бюджетных процедур.
Первичный дефицит – это общий дефицит государственного бюджета, уменьшенный на сумму процентных выплат по государственному долгу. По аналогии определяется и первичный профицит.
Принято также различать фактический, структурный и циклический дефицит государственного бюджета.
Фактический дефицит – это отрицательная разница между фактическими (действительными) доходами и расходами правительства.
Структурный дефицит – это разность между доходами и расходами государственного бюджета. Другими словами, это та разница, которая существовала бы, если бы при действующей системе налогообложения и принятых законодательной властью государственных расходах в экономике существовала бы полная занятость. Циклический дефицит – это разница между фактическим и структурным дефицитом государственного бюджета. Циклический дефицит представляет собой следствие колебаний экономической активности в ходе делового цикла. При этом изменения в налоговых поступлениях и государственных расходов происходит автоматически.

При дефиците бюджета должны быть указаны источники финансирования дефицита.
Для покрытия дефицита бюджета используются государственные заимствования - займы, привлекаемые от физических и юридических лиц, иностранных государств, международных финансовых организаций, по которым возникают долговые обязательства как заемщика или гаранта погашения займов другими заемщиками, выраженные в иностранной (внешние) или российской валюте (внутренние заимствования).

Билет №12

1. Бюджет редакции печатного периодического издания, его структура.

Оформление и регулирование финансовой базы периодического издания производится с помощью бюджета. Это один из важнейших финансовых документов, определяющих и жестко регламентирующих форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты или журнала. Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям. Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местными бюджетами, с банками и кредиторами.

Разработка бюджета редакции проходит под контролем ее руководителей и учредителей СМИ. Обычно формированием бюджета занимается финансовый менеджер или генеральный менеджер редакции.

На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов — второй ее важнейший финансово-экономический документ. Бухгалтерские работники регулярно — по кварталам или даже по месяцам сводят баланс, ведя расчет доходов и расходов по всем бюджетным статьям. По итогам этих расчетов они определяют прибыль или, наоборот, дефицит, возникший в результате превышения расходов над доходами. Финансовый менеджер контролирует этот процесс и, при необходимости, сигнализирует руководителям редакции об опасности возникновения дефицита и о возможностях его ликвидации.

Структура бюджета и баланса. Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Если доходы превышают расходы, возникает прибыль. Но если доходы не покрывают расходов, возникает дефицит. Убыточное издание в рыночных условиях долго существовать не может, и его руководителям придется искать возможности привлечения дополнительных средств для покрытия дефицита. Однако возможно возникновение ситуации, в которой доходы издания будут равны его расходам. Оно становится самоокупаемым и может выходить неопределенно долгое время. Но отсутствие прибыли лишит его возможности дальнейшего развития и ослабит его позиции в конкурентной борьбе.

Бюджеты всех СМИ имеют общие основы, но, в соответствии с их спецификой, различаются своими особенностями.

2. Финансовая база, Уставной фонд, Уставной капитал.. Дотации. Спонсирование.

Финансовая база издания

Ее цель — создание финан­совой базы этого издания, ее укрепление и расширение, обеспе­чение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ. Достижение возможно с уменьшением рас­ходов, связанных с выпуском издания, ростом доходов от его ре­ализации и увеличением прибыли редакции. Финансовую полити­ку определяет учредитель издания, который нередко яв­ляется его владельцем и главным редактором. За реализацию отвечает финансовый менеджер редакции. Он непрерывно сле­дит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции или компании. Уставный фонд — это совокупность вкла­дов (в их денежном выражении) учредителейили владельцев издания в имущество редакции. В состав его входят ос­новные и оборотные фонды, денежные средства, нематериальные и финансовые активы. Основные фонды - принадлежащие здания, обору­дование, технические средства, транспортные средства. Оборотные фонды - запасы материа­лов (бумаги и других, необходимых для производства, готовой, но еще не реализованной продукции), заработная плата сотрудников и все денежные сред­ства, необходимые для ее функционирования, подготовки и вы­пуска издания.

При создании уставного фонда редакции учредители издания вначале обеспечивают ее деятельность и выпуск первых номеров, предоставляя стартовый к а п и т а л. В дальнейшем в процессе нормальнойработы редак­ции формируется ее оборотный капитал, необходимый для общередакционных и издательских расходов.

Основной источник капитала для основания и выпуска пе­риодического издания - средства, вложенные его учредителями в уставный фонд редакции или компании. В даль­нейшем - прибыль. Нестабильность – кредит, дотация, спонсирование, гранты.

Дотация— финансовая поддержка периодического издания, выдаваемая ему регулярно. Закон об экономической поддер­жке районных (городских) газет. Выбирают местные выборные органы и глава местного самоуправления. Однако из-за отсутствия средств в госбюджете закон не реализован.

Косвенная дотация — льготы, предусмотренные Зако­ном; могут пользоваться только издания, связанные с образованием, наукой и культурой.

Спонсирование - нерегулярность или даже одиоразовость. Вариант – щедрая реклама, передача технических средств. Цели спонсора - возможность влиять на характер и направленность публикаций издания или воздействие на финансовую поли­тику редакции.

Билет №13

1. Общередакционные расходы. Фонд оплаты труда штатных и нештатных сотрудников и Фонд материального поощрения.

Расходная часть бюджетавключает статьи, обеспечивающие функционирование ре­дакции, выпуск газеты или журнала и их распространение.

Общередакционные расходы: выплаты по фонду оплаты труда, фонду материального поощрения, фонду социаль­ного развития + оплата командировочных, почтовых, представительских расходов, телефонов, факсов, пользо­вания Интернетом + бюджет маркетинга, в т.ч. стоимость рекламы издания + транспортные расходы.

Часть общередакционныхрасходов - отчисления уч­редителям и издательству, с которым связана редакция. оплата аренды помещений и использования мебели и техничес­ких средств. Если же здания или помещения редакции, их мебли­ровка и оснащение — собственность редакции, то она оплачивает амортизационные расходы. Отдельную статью - оплата материалов, необходимых для деятельности редакции — от приоб­ретения бумаги и новых технических средств до так называемых расходных материалов.

Постоянные статьи общередакционных расходов — отчисле­ния в федеральный бюджет: уплата налогов, выплаты по соцстра­ху, отчисление налога на прибыль. расходы на страхование жизни жур­налистов, на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции. отчисления в фонд развития самого издания.

Значительную долю расходов по фонду оплаты труда составля­ет зарплата штатных собственных корреспондентов газеты. К ней присоединяется стоимость их жилья, почтовых услуг и использо­вания технических средств связи — персональных компьютеров, факсов и других, оплата транспортных расходов.

Фонд материального поощрения - премии в форме дополнительного ок­лада, оплаты санаторной или туристской путевки и т.п. Часто называют редакторским фондом.

Из Ф. м. п. осуществляется премирование рабочих, инженерно-технических работников, служащих и др. категорий трудящихся за выполнение и перевыполнение производственных планов по выпуску и реализации продукции, рост производительности труда, применение технически обоснованных норм выработки, повышение качества выпускаемой продукции, экономию сырья, материалов и инструментов и т.п. Из Ф. м. п. осуществляется текущее (чаще всего квартальное) премирование в соответствии с установленными премиальными системами; единовременное поощрение работников, отличившихся при выполнении особо важных производственных заданий; выплачиваются премии по итогам внутризаводского социалистического соревнования, за общие результаты работы по итогам года, производится оказание единовременной помощи. Вознаграждения по итогам года дифференцируются в зависимости от стажа работы на данном предприятии.

Между ростом производительности труда и средней заработной платы, в состав крой входят суммы Ф. м. п., должно быть правильное соотношение. В случае, если рост средней заработной платы опережает рост производительности труда, соответствующая часть Ф. м. п. зачисляется в резерв для использования её в следующем году в целях стимулирования роста производительности труда и эффективности производства или направляется в текущем году в Фонд социально-культурных мероприятий и жилищного строительства.

Министерства (ведомства) в пределах утвержденных для них сумм устанавливают предприятиям (объединениям) плановые размеры Ф. м. п. на пятилетний период с разбивкой по годам и образуют централизованные резервы в размере до 10% общей суммы фонда. Преимущества создаются тем предприятиям, которые лучше используют основные и оборотные фонды, быстрее осваивают новую технику, достигают более высоких темпов роста производительности труда и качества продукции. Изменение Ф. м. п., утвержденного в пятилетнем плане, может производиться при уточнении годовых планов и зависимости от увеличения (уменьшения) фондообразующих показателей по сравнению с заданиями пятилетнего плана на соответствующий год.

Тщательное экономическое обоснование системы образования и использования Ф. м. п. играет важную роль в общей системе материального и морального стимулирования

Крупная доля расходной части - аренда. Редакция- соб­ственник своих помещений. В этом случае ей приходится выплачивать стоимость страхованиязданий или помещений, а также имущества — основных фондов: техники, автотранспорта, мебели и др. К этому присоединяются и суммы амортизационных отчисле­ний за редакционное имущество. Транспортные расходы. оплата приобре­тения техники и материалов, необходимых для деятельности ре­дакции. - фотоаппаратов, диктофонов и других предметов оргтехники, и расходных ма­териалов — бумаги для ксероксов, конвертов, клея и т.п. Непременные статьи этой части редакционного бюджета — от­числения в федеральный и региональный бюджеты. НДС и на прибыль, на рекламу. Отчисления по соц­страху. Выплата средств учредителю и обслуживающему ее издателю. Реализация проектов в области издательской и коммер­ческой деятельности редакции. Отчисления в Фонд развития издания-Здесь концентрируются средства, которые обеспечивают его будущее — реализацию планов совершенствования структуры редакции, обновления ее технического оснащения, со­здания собственной полиграфической базы, укрепления социаль­ной защиты журналистов и т.п, Резервный фонд.

2. Ценовая политика. Эластичность спроса по цене.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации товара;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны товарной политики (увеличение веса коробки конфет без изменения цены).

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.

Затратний метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

+ сли в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по этому методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

- Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др.

Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли — цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства.

Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

По значению коэффициента эластичности товары обычно делят на 4 группы:

1. Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

Например, в экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30%. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

2. Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта…)

3. Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяет выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

4. Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.

Билет №14

1. Общередакционные расходы. Фонд социального развития.

Фонд социального развития - усилить социальную защиту журналистов и других сотрудников редакции в условиях экономического кризи­са в стране (проезд на городском транспорте из дома на работу и обратно, выплата «лечебных» во время болезни и «отпускных» — в форме допол­нительного оклада или какой-либо другой суммы в связи с его уходом в очередной отпуск, для оплаты медицинского обслуживания работников редакции в поликлини­ке или больнице, с которой заключают соответствующий договор). Страхование жизнижурналистов.Обеспече­ние повседневной деятельности редакции - командировочныерасходы. Почтовые расходы, оплата телефонов и других техничес­ких средств связи.Несмотря на сокращение переписки редакции с читателями, величина почтовых расходов не сокращается. Журналисты стремятся полу­чить нужную им информацию с помощью телефона ипереписки с интересующими их лицами. Опла­та маркетинга.К ней отдельной строкой примыкают представи­тельские расходы.Их выделение обусловлено необходимостью рас­ширения и укрепления связей редакции с се активом — потенци­альными авторами, гостями газеты идр.

2. Ценовая политика. Ценовые стратегии по отдельным товарам. (Стратегия снятия сливок и стратегия захвата рынка)

Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации. Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий конкурентного ценообразования.
Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать рынок или не потерять его можно при условии реализации товара по минимальной цене, приходящейся на единицу качества. Имеется несколько вариантов применения данной ценовой стратегии.
Во-первых, может принести определенный эффект реализация товара по цене, сложившейся на конкурентном рынке. Однако при этом необходимо повышение качества товара хотя бы в минимальных размерах.
Пример. Организация увеличила гарантийный срок использования товара, который характеризует рост качества товара. Цена же осталась неизменной. В этом случае высока вероятность выигрыша конкурентной борьбы.
Во-вторых, организация может снизить цену без изменения качества товара. В результате этого у организации появляются реальные шансы на победу с конкурентами. Правда, в этом случае организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию.
В-третьих, можно увеличить цену на товар, но при этом повысить его качество. Это возможно, если темпы повышения качества товара заметно опережают темпы роста цены. В таком случае удельная цена на единицу качества заметно уменьшится, что создаст для организации конкурентные преимущества.
Ценовая стратегия проникновения на рынок может показать свою эффективность при формировании цены на новый (особенно принципиально новый) товар. Затраты на производство нового изделия всегда высоки, в том числе за счет значительных единовременных затрат. Зато затраты на новую продукцию имеют динамику резкого снижения уже в первые периоды производства. Устанавливая цену на новый товар с минимальной рентабельностью, а зачастую даже ниже затрат, организация способна одержать верх над конкурентами.
Ценовая стратегия по кривой освоения. Данная стратегия эффективна для организации, которая более длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладает большим опытом нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.
Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.
Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.
Организация может использовать при данной стратегии различные виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует иметь ввиду, что организация может при формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки. В результате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставки товара.
Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

Билет №15

1. Общередакционные расходы.. Расходные материалы для работы редакции.

Многие расходные статьи бюджета направлены на обеспечение повседневной деятельности редакции. Это командировочные расходы, связанные с обеспечением журналистов, направляемых с заданием в ближние и дальние пункты региона, обслуживаемого газетой. В связи с повышением стоимости автобусных, железнодорожных и особенно авиационных билетов расходы по этой статье также возрастают. Но это неизбежно приводит, в свою очередь, к попыткам снизить их, ограничив количество командировок, прежде всего в дальние районы. Это не может не сказаться на «географической» структуре материалов газеты, что вынуждены учитывать руководители редакции.

Столь же важна для ее жизни и другая бюджетная статья — почтовые расходы, оплата телефонов и других технических средств связи. Несмотря на сокращение переписки редакции с читателями, величина почтовых расходов не сокращается. Это объясняется не только удорожанием почтовых отправлений, но и уменьшением количества командировок. Журналисты стремятся получить нужную им информацию с помощью телефона и переписки с интересующими их лицами. Экономия на почтовых Расходах перекрывается стоимостью телефонных переговоров, в первую очередь — междугородних и, в крупных изданиях, международных. А с подключением редакции к сети Интернет значение этой расходной статьи еще более возрастет.

2. Ценовая политика. Ценовые стратегии в рамках продуктовых линий. (Стратегия ценовой ступеньки, установление цен при маннах, изменение цены эксплуатации)

Стратегии ассортиментного ценообразования
Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.
Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий ассортиментного ценообразования.
Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.
Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.
Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.
Первый вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).
Пример. Организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.
Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.
Пример. Организация «Мастер линз» реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.
Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.
Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).
Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.
Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.
Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.
Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

Билет №16

1. Общередакционные расходы..Аренда.. Страхование имущества.. Содержание помещений. Текущий ремонт.

2. Прибыль в деятельности издательского дома. Прибыль и рента­бельность.

Билет №17

1. Общередакционные расходы.. Затраты на маркетинг.

2. Прибыль в деятельности издательского дома. Объем выручки от реализации печатной продукции.

Билет №18

1. Общередакционные расходы. .Подписка на газеты и журналы.Рассылка обязательных экземпляров.

2. Прибыль в деятельности издательского дома. Валовая прибыль, налогооблагаемая прибыль, чистая прибыль.

Билет №19

1 Общередакционные расходы. Налоги.

2. Продвижение ППП. Основные направления.

Билет №20

1. Общередакционные расходы. Добровольное медицинское страхование журналистов.

2. Распространение ППП. Формы и методы распространения. Зависимость выбора форм и методов распространения от предназначения ППП