Безличное позиционирование личное позиционирование

Наша операционная система - отрасле­вой стандарт, который позволит отделам Наша операционная система позволит управления ресурсами предприятия осу- вам быть креативнее и продуктивнее ществлять контроль и снижать затраты

Наша цель - сократить размеры гло- ..

„ ^{w к} Наша цель - спасти вас от меланомы
бальной озоновой дыры__________________________________________________

Десятки самолетов накроют США звез- Теперь вы можете свободно путешество-
дообразной сетью*____________________ вать по всей стране___________________

Мы повысим средние контрольные по- Мы гарантируем, что ваш Джонни казатели по вашему школьному округу научится читать

ГОВОРИТЕ ПО-ЧЕЛОВЕЧЕСКИ

Спросите себя: она привлекает мое внимание?

Вызывает у меня интерес? Пробивает мою броню? Говорит

на моем языке? Обращается ко мне? Звучит убедительно?

Аллен Кей, гуру рекламы, о признаках ее качества

Как-то в Garage заявился один генеральный директор и представил свою компанию следующими словами: «Используя 2048-битный ал-

* Звездообразная сеть {англ. hubs-and-spokes) — дословно «ступица и спицы» — си­стема полетов из крупного аэропорта-центра в маленькие. — Прим. ред.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №2

горитм Диффи-Хеллмана для обмена ключами и 168-битный алго­ритм шифрования 3DES, мы обеспечиваем защиту цифровых комму­никаций: голосовых, факсимильных и беспроводных».

Для специалистов по криптографической защите это, вероят­но, была очень ценная информация. Для всех остальных гендирек­тор мог бы с тем же успехом произнести все это на древнегреческом. С нашей помощью он подкорректировал формулировку своей бизнес-концепции. Получилось: «Мы защитим ваши коммуникации».

И я бы, честно говоря, сократил ее еще больше — до слогана «за­щищенные коммуникации», — да клиент не позволил.

Неважно, что и кому вы продаете, — описывайте это про­стым, всем понятным языком. Какой бы жаргон ни был принят внутри вашей отрасли, помните: среди людей, до которых вам нужно донести суть своей деятельности, гораздо больше неспе­циалистов.

УПРАЖНЕНИЕ

Уберите из своей бизнес-концепции все аббревиатуры и техниче­ские термины. Стала ли она менее убедительной?

ПРОВОДИТЕ ТЕСТЫ «ОТ ПРОТИВНОГО»

Многие компании описывают свои продукты и услуги в одних и тех же выражениях. Видимо, они все уверены, что их потенциальные кли­енты прожили всю жизнь на необитаемом острове и никогда не слы­шали таких эпитетов, как высококачественный, надежный, простой в употреблении, быстрый или безопасный.

Чтобы понять, что я имею в виду, примените тест «от противно­го»: проверьте, противоречит ли описание вашей продукции описа­нию конкурента? Если да, значит, вы говорите что-то оригинальное. Если нет, то все ваши слова бессмысленны.

Например, описать ваше ПО как «простое в использовании, за­щищенное, быстрое и масштабируемое» имеет смысл, если ваш кон­курент описывает свое как «сложное в использовании, уязвимое, медленное и ограниченное». Однако вряд ли это так, и потому ваши слова пусты.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как позиционировать

Куда лучший способ сделать ваш продукт заметным — это пред­ставить конкретные доказательства, чтобы люди могли сами сделать выводы о его уникальных качествах.

ЭПИТЕТ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Простой в использовании Внедряется за один день и конечные

пользователи не нуждаются в обучении

Безопасный Его никогда не взламывали

Быстрый Практические испытания показывают

пятикратное повышение производитель­ности

Масштабируемый Производит до 20 000 транзакций

в секунду

Понятно, что не всегда есть возможность приводить столь убе­дительные аргументы. Однако это не оправдание, чтобы ограничи­ваться избитыми и бессмысленными эпитетами. Либо ищите свой, уникальный язык, либо приводите научные доказательства. И даже не допускайте мысли, что вам единственному пришло в голову описать продукт такими словами, как простой в использовании, безопасный, быстрый и масштабируемый.