Кто захватит ваш разум

Кейс 2

БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА

Кто захватит ваш разум

В вашей голове постоянно идет битва. Основным оружием в этой битве является реклама. Сотни миллионов долларов рекламы. Кто является основными сторона­ми в боевых действиях? Anheuser-Busch, крупнейший производитель в мире, и SABMiller, второй по величине производитель в мире. Что поставлено на карту? Миллиарды долларов от продажи пива.

Хотя эта битва идет на протяжении десятилетий, последнее сражение началось в 2002 г., когда South African Breweries (SAB) купила Miller Brewing Company у Philip Morris за $3,6 млрд и сформировала SABMiller. Сначала компания наблюда­ла за снижением продаж и уменьшением доли рынка различных брендов Miller. К тому времени эта тенденция продолжалась уже на протяжении более десяти лет. Рекламная кампания «Cat Fight» с участием Памелы Андерсон и других по­луголых красоток была популярна среди молодых потребителей пива (основного целевого рынка), однако она не смогла остановить снижения результатов компа­нии. В мае 2003 г. продажи «Miller Lite» в супермаркетах были ниже 1,3%. Хотя когда-то «Miller Lite», первое легкое пиво от крупного производителя, было са­мым продаваемым легким пивом в Америке, теперь самым часто появляющимся на кассе стало пиво «Bud Light». И этот король продаж становился все сильнее.

В середине 2003 г. руководство Miller поняло, что пришло время возвращаться к основам и необходимо дать потребителям повод выбирать их пиво, а не пиво кон­курентов. «Последние десять лет Anheuser-Busch работали как основная машина маркетинга в Америке, — говорит Роберт Микулэй (Robert Mikulay), исполнитель­ный вице-президент по маркетингу в Miller. — Их образ невероятно силен, так что наша задача заключается в том, чтобы просить людей смотреть на само пиво и его вкус. А-В будут стараться определить "вкус" как "полвека Клейдесдальского образа", а нам надо определять его на основе того, что действительно находится в бутылке».

Итак, Miller сменила акценты в своей рекламе и стала делать ударение на том, как ее пиво отличается от пива конкурентов. В это время Америку захлестнула мания снижения потребляемых углеводов. Миллионы потребителей, беспокоя­щихся о своем здоровье, пытались уменьшить количество потребляемых углево­дов. Надеясь выгодно использовать эту тенденцию, компания Miller начала срав­нительную рекламную кампанию, в которой подчеркивалось, что в пиве «Miller Lite» содержалось в два раза меньше углеводов, чем в «Bud Light». В ответ на это Anheuser-Busch решила снизить содержание углеводов и калорий в пиве «Natural Light» до уровня ниже, чем в «Miller Lite». Также Anheuser-Busch запустила рек­ламу, в которой говорилось «все легкое пиво содержит мало углеводов... при вы­боре руководствуйтесь вкусом». Эти действия были направлены на опроверже­ние преимущества продукции Miller и влияния рекламы Miller.

В ноябре 2003 г. Miller атаковала своего конкурента с другого фронта со своей кампанией «Good Call». В одной рекламе был показан мужчина с характерной бутылкой легкого пива, которая выглядела подозрительно похоже на бутылочки «Bud Light» и «Coors Light». В следующий момент различные потребители пива в панике бегали по комнате и кричали: «Я не чувствую вкуса своего пива». Затем были показаны три джентльмена, пьющих «Miller Lite» и спокойно смотрящих на столпотворение. «В следующий раз попробуйте легкое пиво с настоящим вкусом пива», — произносит голос за кадром.

К концу 2003 г. в Miller пришли к выводу, что они выбрали правильное направле­ние. После долгих лет снижения продажи «Miller Lite» за год увеличились на 2,6% и составили 8,1% доли от всего американского рынка. Все еще находясь на третьем ме­сте среди легких сортов пива, бренд существенно укрепил свои позиции перед брен­дом «Coors Light», который занимал 8,1% американского рынка. Рост продаж «Miller Lite» опередил даже «Bud Light», который теперь занимал 19,5% рынка.

Весной 2004 г. компания Miller снова пошла в наступление. Используя тему пре­зидентских выборов 2004 г., Miller выстрелила рекламой, в которой пиво Miller бал­лотировалось в «Президенты пива». Реклама высмеивала Budweiser за самопро­возглашенный статус «Короля среди пива» («King of Beers»). В одной из реклам актер вызывает знаменитую лошадь-тяжеловоза клейдесдальской породы на поли­тические дебаты. «Почему мой оппонент не обсуждает этот вопрос?» — спрашива­ет актер, в то время как лошадь продолжает молчать.

Budweiser огрызнулась с помощью маркетинговой кампании «Unleash the Dawgs» («Развяжите собак»), В этой кампании «Miller Lite» обозначают как «Queen of Carbs» «Королевой углеводов» на новых витринах и рекламе в магазине. К перепалке при­соединились Фрэнк и Луи (Frank and Louie), популярные анимированные ящери­цы, которые стали героями рекламы Budweiserc конца 1990-х гг. Они рассказывают потребителям, что Miller была вынуждена снять свою кандидатуру на президент­ских выборах, потому что ее купила компания South African Breweries, а значит, Miller является зарубежной компанией. «Чтобы баллотироваться в президенты, вы должны быть американцем», — говорит Луи. Budweiser сообщает потребителям, что их пиво «варится в Америке с 1876 г.».

Miller ответила на это рекламой, в которой бутылки «Miller Lite» были окруже­ны красным, белым и синим цветом; описание гласило: «Рожденное в Америке в 1855 г. в г. Милуоки, штат Висконсин, США». Miller начала судебный процесс, в котором утверждала, что фраза «Королева углеводов» являлась «ошибочной и вводящей в заблуждение», потому что она подразумевает, что в пиве «Miller Lite» содержится много углеводов, тогда как на самом деле содержание в этом пиве углеводов меньше, чем в «Budweiser» и «Bud Light». Также Miller выступила про­тив того, что в этой фразе пиво «Miller Lite» ошибочно позиционировалось как женское пиво и высказала возражения по поводу того, что Miller является южно-африканским пивом, потому что SABMiller располагается в Великобритании, a «Miller Lite» варится в США подразделением Miller Brewing. В иске говорится о том, что экономического объекта под названием South African Breweries больше ire существует. Федеральный судья США вынес предварительный судебный запрет, в котором Anheuser-Busch было запрещено называть Miller компанией, принадле­жащей South African Breweries. В конечном счете судебный процесс был закрыт, когда Anheuser-Busch согласилась изменить содержание некоторых своих реклам­ных текстов.

Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали, осно­вываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод, изве­стный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств всле­пую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в акции Miller Taste Challenge, в которой их просили выбрать, какой образец немаркиро­ванного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По данным Тома Бика (Тот Bick), старшего бренд-менеджера Miller, участники предпочли «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud Light» в более чем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», — говорит он, Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В рекламном ролике, снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан большой поклонник пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за несколько секунд до того, как выбрать «Miller Genuine Draft». «Мне сложно это говорить, но в "Miller Genuine Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая реклама была снята про «Miller Lite». Miller сталаделать ударение не на низком содержании углеводов, а на вкусе и аромате. Подобная перемена оказалась своевременной, так как одержимость со­держанием углеводов стала спадать. «Они не хотят ассоциироваться с содержа­нием углеводов», — замечает Майк Оуенс (Mike Owens), вице-президент но про­дажам и маркетингу в Anheuser-Busch в Сейнт-Луисе.

Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса. «Все, что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. — Они не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых качеств также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа 2004 г. в New York Times, говорилось о том, что люди считают, что тестирование было не­справедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller, моти­вируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые экс­перты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод является неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по рекламе.

Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампа­нию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначаю­щий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «Bud Light» вместо «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». Называя их выбор «недостойным почита­теля пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «Bud Light» на «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с пря­мой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потре­бителей «Bud Light». Но оказывается, что все судьи собирали «Bud Light», чтобы самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция на предмет отсутствия «Bud Light», а потом было показано, как судьи убегают от полиции с добытым пивом.

В этот момент война между производителями пива стала настолько интенсив­ной, что другие производители были вытеснены из нее. Телевизионные каналы от­казывались транслировать рекламу обеих сторон, потому что они были чрезмерно «унизительными» или содержали необоснованные или обманчивые заявления о вкусе. Наблюдательные комиссии Center for Science и Public Interest, следящие за соблюдением интересов потребителей, жаловались в федеральные контрольные органы и торговую грушу Beer Institute на то, что реклама Anheuser-Busch, вкоторой судьи воровали пиво и удирали от полиции, изображает беззаконие. «Преступле­ние — это не шутка, как и подтекст получения чьего-то пива тайными способами», — написал Джордж Хэкер, руководитель Alcohol Policies Project в своей рекламации. «Мы не планируем прекращать показ рекламных роликов», — говорит Франсин Катц (Francine Katz), представитель Anheuser-Busch, связывая рекламу с ростом продаж «Bud Light» и «Michelob Ultra» — пивом с пониженным содержанием угле­водов для людей, сидящих на диете. «Мы считаем, что реклама несомненно являет­ся частью нашего успеха. Люди говорят нам, что наша реклама очень смешная и они любят ее. Мы стараемся развлечь потребителей; нас не волнует, что конкурен­там нравится или не нравится в нашей рекламе».

В феврапе 2005 г. Anheuser-Busch представила свой новый товар — «Budweiser Select», пиво со стойким послевкусием. Дон Мейер (Don Meyer), директор по мар­кетингу «Budweiser Select», говорит, что новое пиво не является ответом «Miller Lite». «Мы не нацелены на конкретные бренды», — заявляет он. Другие в этом не уверены. «Я думаю, что "Budweiser Select" было создано как убийца "Miller"», — говорит Гарри Шумахер (Harry Schumacher), издатель Beer Business Daily, торго­вого отчета в Интернете. Он считает, что маркетинговая стратегия нового пива пытается превзойти утверждения о послевкусии «Miller Lite».

Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на вкусе. В последнем цикле рекламной кампании «Good Call» любители пива выстраи­ваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и, используя громкоговоритель, сообщают Budweiser отом, что в слепых тестах они отдают пред­почтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной кампании An­heuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой фирмы. В этой рекламе Miller говорится о том, что все пиво, производимое в Америке, является свежим. Компания Miller намерена продолжить устраивать акции но тестированию пива, и к концу 2005 г. в этих акциях планируется участие еще 5 млн человек. «Это очень мощный инструмент, который рассказывает о важных отличиях между на­шим и их пивом, — говорит Роберт Микулэй, исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller. — Фактически, учитывая постоянную переоценку, это стало одним из самых эффективных капиталовложений в маркетинг, которое происхо­дило в индустрии пива за многие годы».

Хотя эта война далека от своего завершения, одно очевидно: компании Miller удалось оживить свой бренд «Miller Lite». В 2004 г. объем продаж «Miller Lite» увеличился на 10,5%. Это исключительный показатель, особенно учитывая то, что общие продажи в отрасли производства пива в США увеличились в 2004 г. на 0,6%.

Однако несмотря на внимание, которое Miller уделили Budweiser, успех «Miller Lite» не достиг успеха «Bud Light». Наоборот, продажи «Bud Light» увеличились в 2004 г. на 3,7%.

Вопросы:

1. Какие параметры являются наиболее важными при определении решения о покупке пива? Как эти параметры различаются в зависимости от рыночно­го сегмента?

2. Стоит ли телевизионным компаниям и радиостанциям распространять рек­ламу, содержащую сравнения? Какие стандарты им стоит использовать (и ка­кие они используют) для регулирования этой деятельности?

3. Если бы вы отвечали за маркетинг в Budweiser или Miller, на какие инстру­менты рекламы вы бы выделили финансовые средства, чтобы наиболее эф­фективно вести «войну производителей пива»?

4. Какие еще маркетинговые шаги стоит предпринять компаниям Budweiser и Miller, чтобы получить долю рынка?